İTİBAR YÖNETİMİ

Bir kurumda itibar yönetiminin sahibi en tepedeki yöneticidir. Çünkü onun önemsemediği itibar yönetilemez. Tepedeki yönetici kurumun itibarı ile ilgili konuları birlikte çalıştığı mesai arkadaşlarının performansı içinde değerlendirir. Böylece ortaya kolektif bir sahiplik çıkmış olur.

Günümüzde kurumsal iletişimin ana görev alanları şunlardır;

• Kurum kimliği ve standartlarının tanımlanması

• Şirketin iş hedeflerine uygun bir paydaş haritasının çıkarılması

• Ne zaman, neyin iletişiminin hangi ortak mesajlarla yapılması gerekliliğinin ortaya konması

• İletişim ve ilişki yönetiminde tüm şirket çalışanlarının kurum kültür ve değerlerini dikkate almalarının sağlanması (Employee engagement)

• Operasyonel olarak planlanan çalışmaların günlük hayata geçirilmesi

• İletişim performansının ölçümlenmesi

Kurumsal iletişim bu görevleri ve sorumlulukları kapsamında gündemini şu şekilde
oluşturur;
• Net Bir Kimliğin Olsun
• Sosyal Paydaşlarını Tanı
• İtibarını Yönet
• Kendini İfade Et
• Güçlü ve Güvenilir Bir Kurumsal Marka Yarat

Bir şirkette itibarın yönetilmesinin sahibi o şirketin CEO’sudur. Tersinden cevaplayacak olursak bir şirketin CEO’su itibar yönetimini sahiplenmemişse gündeminin en üst sıralarında tutmuyorsa ya da şeklen sahiplenmiş gibi görünüp işi bir yöneticinin görev alanına atmışsa orada itibarın yönetilmesi hiçbir zaman söz konusu olamaz. CEO’nın itibarı sahiplenmesi, diğer yöneticilerin de kurumsal markayı sahiplenmeleri şeklinde bir görev paylaşımını ortaya çıkarır. Kurumsal iletişim de tanımladığı süreçler ve ilişkiler ile CEO ve yöneticilerin bu sorumluluklarının önünü açar.

Kurumsal iletişimin kurum itibarının yönetilmesi ile ilgili sorumluluklarını şu başlıklar altında sıralamak olası;
• Kurum itibarı konusunu CEO’nun sahiplenmesini sağlamak ve onun gündemi
içinde olmasını gözetmek kurumsal iletişimin bir numaralı önceliğidir.

• CEO’nun liderliğinde şirketin tüm bölümlerinin temsil edildiği ve kurum itibarı ile ilgili konuların görüşüleceği toplantıların koordinasyonu ve raporlaması kurumsal iletişim görevleri arasında sayılabilir. (Ancak bu bir zorunluluk değildir. Bu toplantıları bir başka bölüm de koordine edebilir.)
• Şirket içinde kurum itibarı konusunun önemi ve yaygınlaşmasına yönelik toplantıların düzenlenmesi, eğitsel çalışmalar görevleri arasındadır.
• İtibarı doğrudan etkileyen raporlamaların üretilmesi ve şirket içinde özellikle yöneticilerin bu raporların içeriğini kendi çalışanları ile paylaşmalarını sağlayacak
girişimler yine kurumsal iletişimin görevleri arasındadır.
• Şirketi bir itibar krizi ile baş başa bırakabilecek tüm konuların içinde aktif bir
oyuncu olmak durumundadır. Bu nedenle şirketin her türlü kritik toplantısının
doğal katılımcısı olmalıdır.
• Sivil toplum kuruluşları ile koordinasyon ve sosyal ortakların şirket içinde sesi ancak kurumsal iletişim olabilir.
• Kurum itibarı ile ilgili araştırmaların koordinasyonunda yine aktif görev üstlenmelidir. Bu araştırmaların doğal olarak sahipliğini üstlenmesi beklenir ancak şirketin diğer yöneticilerinin bu çalışmalara vakıf olmalarını sağlamak açısından bir adım geride duran bir konumlandırma daha etkilidir.

Kurumsal iletişim şirket içinde sosyal ortakların sesi olmak durumundadır. Sivil toplum kuruluşlarından, medya mensuplarına, akademisyenlerden yerel topluma, meslek kuruluşlarından, üniversite öğrenci kulüplerine kadar şirketin ekosistemi içindeki tüm sosyal ortaklarla iki yönlü bir iletişim ve ilişki sistemini ancak kurumsal iletişim kurabilir.

Kurumsal iletişim özü itibariyle kurumsal markadan sorumlu olacağına göre şirketin kurumsal değerlerini temsil eden kimliğini yöneten bir bölüm olarak faaliyetlerini sürdürür. Şirketin logosu, kimliğini yansıtan diğer görsel ögeler, logo kullanımının denetimi gibi konular da görev tanımı içindedir.

Kurumsal itibar gündemi bağlamında paralel kurumsal iletişimin yapabileceği önemli bir iş şirketin itibar öykülerini oluşturmak ve şirket çalışanları ile paylaşılmasını sağlamaktır. Örneğin, üretim tesislerinin bulunduğu yerdeki yöre halkı ile birlikte şirket çalışanlarının ortaklaşa gerçekleştirdikleri bilgisayar destekli eğitim odası ve kütüphane projesi bir öyküdür. Bu yöredeki
ilköğretim okulunda okuyan öğrenciler arasında düzenlenecek bir yarışmanın içinde birincilik ödülüne layık görülen bir projenin aynı zamanda uluslararası bir derece alması bir öyküdür.

CEO’nun itibarı, diğer yöneticilerin de kendi görev alanlarında kurumsal markanın temsil edildiği değerleri sahiplendikleri bir ortamda kurumsal iletişimle ilgili süreçleri üç ana başlık altında incelenebilir;
Bunlardan ilki neyin iletişimini yapmamız gerektiği ile ilgili çalışmalar.
İkinci başlığımız hangi sosyal paydaşlarımızla ilişki ve iletişim yönetimi yapacağımızın belirlenmesi.
Üçüncüsü ise iletişim ve ilişki yönetiminde kullanacağımız yetkinlikler.
Bu planın stratejik bir dayanağı olabilmesi için şu soruların cevabı aranır;
• Şirketin iş stratejisine değer katıyor mu?
• Kurum itibarının performans göstergeleri planda var mı?
• Planın ölçümlenebilir performans göstergeleri tarif edilmiş mi?

CEO’nun itibarı, diğer yöneticilerin de kendi görev alanlarında kurumsal markanın temsil edildiği değerleri sahiplendikleri bir ortamda kurumsal iletişimle ilgili süreçleri üç ana başlık altında incelenebilir;
Bunlardan ilki neyin iletişimini yapmamız gerektiği ile ilgili çalışmalardır.
İkinci başlığımız hangi sosyal paydaşlarımızla ilişki ve iletişim yönetimi yapacağımızın belirlenmesi.
Üçüncüsü ise iletişim ve ilişki yönetiminde kullanacağımız yetkinlikler.
Bu planın stratejik bir dayanağı olabilmesi için şu soruların cevabı aranır;
• Şirketin iş stratejisine değer katıyor mu?
• Kurum itibarının performans göstergeleri planda var mı?
• Planın ölçümlenebilir performans göstergeleri tarif edilmiş mi?

Çözüm:   Kurumsal iletişimin ana görevleri şu şekilde sıralanabilir: Kurum kimliği ve standartlarının tanımlanması, şirketin iş hedeflerine uygun paydaş haritasının çıkartılması, iletişim performansının ölçümlenmesi, ne zaman, neyin iletişiminin hangi ortak mesajlarla yapılması gerekliliğinin ortaya konulması, iletişim ve ilişki yönetiminde tüm şirket çalışanlarının kurum kültür ve değerlerini dikkate almalarının sağlanması (employee engagament). Kurum itibarında iletişim ve ilişki yönetiminde sadece müşterilerin değil aynı zamanda tüm şirket çalışanlarının da kurum kültür ve değerlerini önemsemesi gerekmektedir. Bu bağlamda doğru cevap E dir.

Çözüm:   “Net bir kimliğin olsun, Sosyal paydaşlarını tanı, İtibarını yönet, Kendini ifade et, Güçlü ve güvenilir kurumsal bir marka yarat” gibi görev ve sorumluluklar kurumsal iletişimin gündemindedir. Kurumsal iletişim, kurumsal markanın yönetilmesi işi ile uğraşmaktadır. Dolayısıyla doğru cevap D dir.

Çözüm: Bir şirkette kurumsal itibarın yönetilmesinin sahibi o şirketin başı olan CEO’dur. Başta yer alan CEO itibar yönetimini sahiplenmemişse, gündeminin üst sıralarında kurumunun itibarını tutmayıp bu görevi başkalarına devretmeyi tercih etmişse orada itibarın yönetilmesi hiçbir zaman söz konusu olamaz. CEO’nun itibarı sahiplenmesi diğer yöneticilerin de kurumsal markayı sahiplenmeleri konusunda bir görev paylaşımına neden olur.  Kurumsal iletişim birimi de tanımladığı süreçler ve ilişkiler ile CEO ve diğer yöneticilerin sorumluluklarının önünü açar. Her ne kadar kurumsal iletişim sorumlusu itibarın yönetilmesinden sorumlu ise de soruda “şirketin başı” dendiğinden  doğru cevap C dir.