İTİBAR YÖNETİMİ

Bilgisayar eğitimi görmüş birkaç mühendisin el sürebildiği, büyük salonlara ancak sığabilen makineler yığını olan bilgisayarların masa üstüne sığabilecek aletler olması ve kullanmak için öyle zahmetli ve zor eğitimlerden geçmeye, diploma almaya da gerek olmaması ile bireylerin yeni, dijital, sosyal ve
medya olmaları gerçek yaşamın parçası haline gelmiştir. Sosyal medyada itibar yönetiminin başlama vuruşu bu şekilde gerçekleştirmiştir denilebilir.

Küresel bireyler yaşı, dini, milliyeti, coğrafyası ne olursa olsun birey yerkürenin her tarafında aynı zaman diliminde kendi tercih ettiği teknolojik yöntemlere göre yaşıyor. Zaman geliyor, kendi değerlerini dayatmaya çalışıyor... Yeri geliyor başka ve benimseyebileceği değerler ile buluşuyor. Yer yer yazılı atışmaların tarafı oluyor. Ama siyasetçilerden manavlara, kasaplara kadar herkes bu dünyanın içinde. Daha da önemlisi, bireylerin birbiriyle iletişimleri arasında hiyerarşi yoktur. Aracı sekreterler, özel kalem müdürleri, bekleme odaları, zamansal engeller yok.

Günümüzde farklı içerikler ve işlevsellikleri ile şimdilik sayabileceğimiz kadar sosyal medya ortamı vardır. Bu ortamlar kendi içinde gruplandırıldığında;
• Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Linkedin, Trip Advisor gibi yaygın kullanımda olan ilişki temelli ortamlar,
• Wikipedia, Wikileaks, Ekşi Sözlük gibi içerik yönetimi alanında kapsamlı bilgi temelli uygulamalar,
• Web sayfaları, bloglar, Periscope gibi kişisel olarak içerik ve yönetimine daha hakim olduğumuz ortamlar,
• İnternet medyası olarak tanımladığımız özellikle haber kökenli kuruluşların web ortamında kendi uygulama sayfalarının yer aldığı ortamlar olarak sıralanır.

Her şeyin Youtube’a, Slideshare’e, Facebook’a, Twitter’a, Instagram’a
vb. ortamlara yüklendiği bir dönemde gücün kimde olduğu tartışılır ancak yine de kontrol edilemeyen bir gücün hem karşısındayız hem de ta kendisiyiz!
Sosyal medya içinde etkinleşen birey bu gücü yaşamın her alanında her şey için o an nasıl uygun görüyor ise kullanabiliyor. Küresel birey olarak belki Wikileaks’in kurucusu Snowden olmak istemiyor olabilir ancak etki gücünü sınamak konusunda tereddüt etmiyor. Bu da karşımıza itibar sorununu çıkarıyor. Verdiği bilgi ne kadar doğru, ne kadar yanlış, ne kadar güvenilir… Bunlar onun için sorun değildir. Söz konusu etki gücü bir kez bu ortama girerse çıkmak bilmiyor ya da çıkması konusundaki girişimler sonuçlanana kadar içerik yeterli zararı oluşturmuş oluyor.

Ekşi Sözlük editörlerinin oluşturduğu içerik, İnternet ortamında veya diğer kaynaklardan elde edilen bilgilerin bir anlamda doğrulanması için de kullanılıyor. Belki de buna madalyonun öteki yüzü demek gerekiyor. Bilgilerin doğruluğuyla ilgili hiçbir taahhüt yok ancak bilgi orada mevcut.
Ekşi Sözlük itibarın sosyal medya ortamlarında yönetilmesi ile ilgili bir örnektir. Bu örneği tüm sosyal medya ortamlarına taşıyabiliriz.
Ekşi Sözlük kurumsal bir örnek. İçinde şirketimizin itibarı ile ilgili övücü, takdir edici bilgiler veya tersi olabilir. Ekşi Sözlük bilgilerine ne kadar güveniyoruz? Sosyal medya ve itibar ilişkisini irdelediğimizde sorgulamamız gereken temel soru bunun altında. Çünkü bu soruyu kişisel olarak yönetilmekte olan sosyal medya hesaplarına da taşıyabiliriz. Yani ortada bir “güven” meselesi var. Bu mesele, sosyal medya-itibar ilişkisinin özünü oluşturuyor.

Sosyal medya ortamında markaların sınavdan geçtiği bir diğer sırat köprüsü şikayet siteleri diğer tüketiciler için başlı başına referans noktası konumundadırlar ve bu siteler tüketici ile marka arasında bir nevi hakemlik yapmaktadırlar.

Dijital ortamın teknolojik olarak sunduklarını zarar vermek, intikam almak, itibarsızlaştırmak, kasıtlı girişimler gibi amaçlarla kullanma hevesi ve davranışı trolizm olarak adlandırılmaktadır. Takma isimli sosyal medya hesaplarından aslı astarı olmayan bilgilerin doğrudan zarar vermek, belki de tahrip etmek amaçlı bilgi yönetimi.

1900’lü yılların ilk yarısında yapılmış kanunlar, uluslararası yönetmelikler; tarihin, internetin sundukları karşısında çaresiz kalıyor. Kendini yenileyememiş mevzuat tsunami dalgaları gibi gelen bu dijital devrimin neden olduğu değişimin önünde direnemiyor. Alelacele çıkartılan yasalar ve yönetmeliklerle İnternet’e çekidüzen verilmek isteniyor. Bir geometrik şekil tanımlanarak içinin kontrol altında tutulabileceği hukuksal bir zemin arayışı dünyanın bir numaralı gündemidir.

Dijital ortamın özellikle kişilerin ve şirketlerin itibarını hırpalayan, tahrip eden hatta yok edebilecek etkide olması dijital itibar yönetimi başlığı altında bir kavramı ortaya çıkarmıştır. Bu kavram o kadar yaygınlaştı ki bir meslek olduğunu iddia edenler noktasına kadar gitti. Bu kavramın iki başlık altında kullanılışı var. Birinci kullanım şekli, Google aramalarında ilk sayfada adınız veya şirketinizle ilgili olumsuz haberlerin teknoloji yardımı ile pek kolay  ulunamayacak sayfalarda geriye atılması… Diğeri ise dijital ortamın sunduğu
olanakları entegre bir sistemle itibarın yönetilmesi stratejisi ile ilişkilendirilmesi…

Özetle, olması gereken online itibar yönetimi şu hususları kapsamalıdır:
• Şirket alt seçenekleri ile birlikte kendine ait web adreslerini toptan almış olmalıdır.
Kasıtlı girişimlere karşı en öncelikli ve korunaklı alan adları şirketin adının kolay
kolay taklit edilemeyeceği web adreslerinin olmasıdır.
• Şirketin interaktif bir web sayfası olmalı, tüm sosyal ortakları ile 7/24 bu sayfa
üzerinden iletişim yönetebilmelidir.
• İtibar yönetimi stratejisinin ana parçası olarak şirket müttefik olarak tanımlayabileceği sivil toplum kuruluşları, meslek kuruluşları, kanaat önderleri, yerel yönetimler ve regülatörlere kurumsal değerlerinin yansıması olan uygulamaları online olarak düzenli bir şekilde paylaşmalıdır.
• Şirketin CEO’sunun bir kişisel blogu olmalı ve CEO buradan özellikle çalışanları
ile düzenli paylaşımlarda bulunmalıdır.
• Şirketin en çok kullanılan sosyal ağlarda mutlaka kurumsal hesapları olmalı ve
bunlar şirket tarafından yönetilmelidir. Özellikle Youtube’da bir kanal açılması
ve etkin kullanılması bu açıdan önemlidir.
• Çalışanlar kendi sosyal ağlarını kullanmaya teşvik edilmeli ve buralarda şirketin itibarı ile ilgili olduğu düşünülen içerik onlarla düzenli olarak paylaşılmalıdır. Örneğin, yeni ürün lansmanı canlı olarak İnternet ortamında çalışanlarla paylaşılmalı ve onların kendi çevrelerine bu lansmanı duyurmaları beklenmelidir.
• Şirket içine yayın yapan kurumsal televizyonlarda çalışanların sosyal ağ paylaşımlarına örnek olarak yer verilmelidir.
• Aktivist gruplar ve şikâyet siteleri gibi doğrudan şirket itibarını hedef alabilecek yerler yakından izlenmeli, sorunların İnternet ortamında yaygınlık kazanmasından önce giderilmesine yönelik erken uyarı sistemleri çalıştırılmalıdır.

Çözüm:   Sosyal medya ortamlarını kendi içinde gruplayacak olursak; Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Linkedin, Trip Advisor gibi uygulamaların olduğu ilişki temelli ortamlar; Wikileaks, Wikipedia ve Ekşi Sözlük gibi içerik yönetimi alanında kapsamlı bilgi temelli uygulamalar; Web sayfaları, bloglar, Periscope gibi kişisel içerik ve yönetimine daha fazla hakim olunan ortamlar ve haber kökenli kuruluşların web ortamında kendi uygulama sayfaları olarak sıralanabilir. Bu nedenle sorunun doğru cevabı C dir.

Çözüm:   Günümüzde bireyler gittikleri mekanlara yönelik görüşlerini belli sosyal medya ortamlarında paylaşabilmektedir. Bu paylaşılan bilgiler oraya gitme niyetinde olanlar tarafından yardımcı bir bilgi olarak değerlendirilebilirken yorum yapılan, puanlanan işletme tarafından da itibar notu olarak algılanabilmektedir. Booking.com ve Trip Advisor gibi uygulamalar bu amaçla kurulmuş platformlardır. Buna göre doğru cevap A dır.

Çözüm:   Takma isimler ve sahte hesaplar kullanarak sosyal medya üzerinden gerçeği yansıtmayan bilgilerin zarar verme, intikam alma, itibarsızlaştırma vb. amaçlarla yapılan paylaşımlar trolizmin bir sonucu olarak karşımıza çıkmaktadır. Doğru cevap C dir.

Çözüm:   Online itibar yönetiminde aktivist gruplar ve şikayet siteleri kurumun itibarını hedef alması ihtimaline karşı yakından takip edilmeli. Kurum en çok kullanılan sosyal ağlarda resmi bir hesaba sahip olmalı. Kurum interaktif bir web sitesine sahip olmalı ve sosyal ağ hesapları ve web sitesi isimleri kolayca taklit edilemeyecek şekilde olmalıdır.  Çevrimiçi ortamlarda kurum adına dolaşan bilgi kirliliğine yönelik çalışmalar yapılmalı ve yanlış bilgiler düzeltilmelidir. Bu yüzden B’de verilen kötü yorumlara itibar edilmemesi, ve yorumların cevaplanmaması dolaşan bilgi yanlışlarını giderme bakımından tercih edilecek yöntemlerden birisi değildir. Buna göre doğru cevap B dir.

Çözüm:   20. Yüzyılın sonuna doğru insanoğlunun bilgiyi teknoloji ile işlemek ile buluşturduğu bu noktada küresel bireyler kavramı karşımıza çıkmaktadır. Enformasyon teknolojilerindeki değişim ve dönüşüm her bir bireyin irade dışı olarak küreselleşmesine yol açmıştır. Bizden çok uzakta yaşayan bireyler ile aradaki mesafeler teknoloji yardımıyla azalmıştır. Bunlardan yola çıkarak sorunun cevabı  A dır.

Çözüm:   Günümüzde küresel çapta yükselen bir sosyal aktivizm söz konusudur. Çevre felaketlerinden insan hakları ihlallerine kadar sıralanabilecek pek çok konuda sivil toplum girişimleri bulunmaktadır. Bu girişimler artık sosyal medyada da kendine sık sık yer bulmaktadır. Belli bir soruna yönelik sosyal medyada başlatılan aktivist hareketler o konuda farkındalık oluşmasına ve hatta yaptırım uygulanmasına veya yasa yapılmasına kadar gidebilmektedir. Bu da sosyal medyanın aktivist hareketlerdeki rolüne işaret etmektedir. Dolayısıyla doğru seçenek C dir.

Çözüm:   A, B, C ve E seçeneklerinde bireyin günlük yaşamından takipçileri ile paylaştığı bir kesiti görürken D seçeneğinde bir soruna yönelik farkındalık oluşturmak ve çözüm aramak amacıyla başlatılmış bir kampanyayı görmekteyiz. Dolayısıyla doğru seçenek D dir.

Çözüm:   Sosyal medyada itibar konusu önemlidir, çünkü dünya çapında geniş kitleler tarafından kullanılmaktadır. Olumlu veya olumsuz bir yorum bir anda  hızla yayılarak gündemi değiştirebilir. Olumsuz bir paylaşım yayıldığında ve gündemi değiştirdiğinde etkisini silmek çok zordur ve ve zaman almaktadır. Sosyal medyada yayılan olumsuz bir durumun ulaştığı kişi sayısı geniş kitleler tarafından kullanıldığından hesap etmek zordur. Ancak az kişiye ulaştığı da söylenemez. Çünkü sosyal medya, geniş kitleler tarafından aktif olarak kullanılmaktadır ve bu akışı kontrol etmek zordur. Bir kez ortaya çıkan bir kriz paylaşımı hemen silinse bile onun ekran alıntısını alan kişiler sebebiyle kısa zamanda geniş kitlelere ulaşabilir.. Bu nedenle doğru seçenek E dir.

Çözüm:   Markalar ve tüketiciler açısından bir itibar sınavı olarak değerlendirilen sikayetvar.com da tüketiciler haksızlığa uğradıklarını düşündüklerinde ürün veya hizmet ile ilgili genellikle kötü deneyimlerini paylaştıkları sitedir. Tüketiciler yazdıkları yorumların doğru olduğundan emin olmalıdır. Markayı yanlış bilgilerle zan altında bıraktığında hukuki yaptırım uygulanması söz konusudur. Sms doğrulaması yapılmakta ve şikayet yayınlanmadan önce kontrol edilmektedir. Marka, bu siteye düştüğünde sorun ele alış şekliyle itibarını geri kazanabilir hatta artırabilir bile. Bundan hareketle B, C, D ve E seçenekleri sikayetvar ile ilgili yanlış bilgiler içerirken A seçeneği doğrudur. Doğru cevap A dır.

Çözüm:   Ortaya çıkan kriz durumlarında bir kurumun itibarını kurtaracak olanlar o kurumun çalışanlarıdır. Bir söylenti, özellikle de gerçeği yansıtmayan bilgiler çalışanlar tarafından sosyal medya aracılığıyla duyurulmalı, bilgi yanlışlığı giderilmelidir. Söylentinin belli bir süre sonra geçeceğini düşünüp bir şey yapmamak kurumun itibarını tehlikeye sokabilecek bir durumdur. Sorunun çözümü için kurum çalışanları tarafından ciddi bir şekilde ele alınmalıdır. Şirketin sosyal medya hesaplarını kapatması aynı zamanda doğru bilgilerin paydaşlara ulaşmasını da engellemek anlamına gelmektedir. Bir söylenti sosyal medyada yayıldığında artık neredeyse o söylentiyi engellemek imkansızdır. Paylaşım silinse bile alınan bir ekran alıntısı söylentinin ortadan kaybolmasını imkansızlaştırmaktadır. Ayrıca doğru bilgi akışı sağlamak yerine engellemeye çalışmak da itibar çalışmalarını gölgeye düşürebilecek durumlardan birisidir. Bunlardan yola çıkarak doğru cevap D dir.