İTİBAR YÖNETİMİ

Kurumsal markalarını yanlış yöneten şirketlerin diğer belirgin özellikleri arasında şunları sayabiliriz:

Sürekli bir kriz ortamı vardır. Krizlerin biri biter diğer başlar.

Regülatörler tarafından uyarı üstüne uyarı alırlar.

Başta çevre konuları olmak üzere yanıltıcı reklam ve benzeri davranışlar nedeniyle

ceza yemeleri sıradan bir durum olur.

Çok hızlı eleman giriş-çıkışı vardır.

Kararlar çok geç alınır. Hatta karar çıktığında iş işten geçmiş bile olabilir.

Liderlik sorunu vardır.

Kurumsal kimlik uygulamalarına özen gösterilmez.

Kurumsal değerler “lafta” vardır. Politikalar ve süreçler kurumsal değerlerden ba-

ğımsız çalışır.

Markaların temel hedefi rekabet ortamında tüketiciye ulaşmak, onu ikna etmek cüzdan payı içinde kalıcı bir yer edinmek şeklinde tanımlanır.

Kurumsal marka ve itibar ilişkisi içinden baktığımızda bu ayrıntıda bir incelemeye ihtiyaç duymayız. Her şirket kendi logosu altındaki tüm işlerden kendi ekosistemindeki tüm sosyal ortaklarına karşı sorumludur. İşte bu şirketin logosu o şirketin omuzlarında taşıdığı sorumluluğu simgeler. Bunu da ifade etmek için şirketler “kurumsal değerlerini” tanımlarlar. Kurumsal markalar ve itibar yönetimi arasındaki ilişkide burada başlar ve biter. Şirketlerin tanımlamış oldukları bu değerler toplumun beklentilerine cevap veriyor- sa ve iş yönetiminin tüm alanlarına taşınabiliyorsa orada itibar yönetiminden söz etmek

mümkün. Aksi takdirde sık sık kriz yönetimi ihtiyacı doğacaktır.

Markanın değer taşıdığı alanlarda hedef kârın somut bir şekilde maksimize olmasıdır. Bu nedenle, çağdaş yönetim teknikleri ürüne ait markaların yönetim biçimi ile şirkete ait kurumsal markanın yönetilme biçimini ayrı ayrı tanımlamıştır. İkisi arasındaki en temel fark; birinin öncelikle doğrudan tüketici nezdinde değer yaratacak alanları yönetmesi, diğerinde ise tüm sosyal ortaklarında (çalışanları, yatırımcıları, müşterileri, tedarikçileri, iş ortakları, kamu kurum ve kuruluşları, yerel toplum, akademisyenler, sivil toplum kuru- luşları, yerel yönetimler, medya vb.) bu değeri yaratmak için bir uğraş veriyor olmasıdı

Günümüzde sadece ürün ve hizmetlerin çeşitliliği ve kalitesi ile rekabet etmek gelecek için bir güvence yaratmamaktadır. İtibar konusunun öneminin anlaşılması ile birlikte şirketler için sadece kendi sektörlerinde değil sektörler üstü “iyi” olabilme yarışı başladı. Örneğin “En beğenilen şirketler” sıralamalarına baktığımızda şirketlerin hem kendi sektörlerinde hem de diğer sektörlerdeki şirketlerle bir yarış içinde olduklarını görürüz. Bu yarış ürün ve hizmetlerle birlikte, Ar-Ge, inovasyon, kurumsal sorumluluklar, çevresel duyarlılıklar gibi çok farklı alanlarda bir performans beklentisine dönüşür. Bu beklenti şirketlerin finansal iş sonuçları ile doğrudan ilişkili olduğundan kurumsal marka rekabeti günümüzde rekabetin en yaygın olduğu bir içeriğe sahiptir.

Kurumsal markalarını etkin yöneten şirketlerin finansal iş sonuçları içinde bu çabalarının karşılıklarını buldukları alanlar itibar araştırmalarının iş sonuçları içinde görülür. Örneğin, tüketiciler bu şirketlerin ürün ve hizmetlerini tercih ederler, satın alırlar, tekrar satın alırlar ve tavsiye ederler. Bunun sonucu doğrudan pazar payları içine yansır. Çalışan- larının aidiyetleri yüksek olacağından hem nitelikli elemanlarını rakiplerine kaptırmazlar hem de dışarıdaki nitelikli insan kaynakları için bir adres olurlar. Çalışan giriş çıkışı düşük olacağından bu da doğrudan insan kaynakları maliyetlerinde avantaj olacaktır ki finansal bir iş sonucudur. Bireysel ve kurumsal yatırımcılar için bu tür şirketler birer referanstır. Halka açık şirketler ise hisse senetleri değerini korur ya da artırır, halka açık olmasalar bile finans kuruluşlarından cazip koşullarda kredi imkanlarına sahip olurlar ki bu da bir diğer bir iş sonucudur.

Kurumsal markalarını yanlış yöneten şirketlerin diğer belirgin özellikleri arasında şunları sayabiliriz:

Sürekli bir kriz ortamı vardır. Krizlerin biri biter diğer başlar.

Regülatörler tarafından uyarı üstüne uyarı alırlar.

Başta çevre konuları olmak üzere yanıltıcı reklam ve benzeri davranışlar nedeniyle

ceza yemeleri sıradan bir durum olur.

Çok hızlı eleman giriş-çıkışı vardır.

Kararlar çok geç alınır. Hatta karar çıktığında iş işten geçmiş bile olabilir.

Liderlik sorunu vardır.

Kurumsal kimlik uygulamalarına özen gösterilmez.

Kurumsal değerler “lafta” vardır. Politikalar ve süreçler kurumsal değerlerden ba-

ğımsız çalışır.

En etik şirketler 5 kategoride değerlendirmeye alınıyor. Bunlar; etik ve uyum programı, kurumsal vatandaşlık ve sorumluluk, etik kültürü, kurumsal yönetim, liderlik-inovasyon ve itibar...

Amerika Birleşik Devletleri’nde 136 üst düzey yönetici ve 65 yatırımcı ile yapılan araş- tırmanın çıktılarına göre kurumsal sosyal sorumluluk kavramının bu denli önemli hale gelmesine neden olan konular arasında şu hususlar yer alıyor:

• Büyük şirketlere olan güvenin sarsılması• İş dünyasının küreselleşme süreci
• İyi kurumsal yönetim ilkeleri
• Sosyal fonlarda görülen artış

• Rekabetin kurallarında bu yönde değişim

Kurumsal markaların hangi ilkelerle yönetileceği ko- nusu doğrudan şirket tarafından açılımı yapılan; viz- yon, misyon ve değerlerdedir. Şirketler, bu kavramları içinde bulundukları toplumun duyarlılıklarını dikka- te alarak geliştirmiş ve samimiyetle uyguluyorlarsa kendi kurumsal markalarını da etkin olarak yöneti- yorlar çıkarımını yapabiliriz.

İtibar ise kazanılır. Başkalarının bizi takdir etmesi ile elde edilir. Bizim kendi kendimizi övmemiz ve iyi olduğumuzu iddia etmemiz itibar değildir. Toplumun takdiri ile elde edilen itibarın sağladığı değerin gerçek karşılığını ise sadece rakamlarla ifade etmek güçtür. Çünkü itibar yarınların güvencesidir.

Türkiye’de ise durumunun nasıl olduğunu tüketicilerin “güven” endeksine bakarak anlayabiliriz. 2014’de %74’lerde olan endeks puanı bu yıl %64’lere düşmüş durumda. Yani tüketici şirketlere ve markalara karşı çok kırılgan… Her an saf değiştirebilir. Çünkü güven yok. Etik yerine “racon” iş yapma biçiminin kültür olduğu ülkelerde şirketleri her zaman VW benzeri sıkıntılar bekler. Ama bunların etki alanı VW kadar kapsamlı olmadığından sabun köpüğü gibi yok olurlar.

Ethisphere 2014 yılı değerlendirmelerinde 50 sanayi dalında etik değerlerini günlük yaşama yansıttığını belirlediği 144 şirketi listesine aldı (http://web.ethisphere.com/ worlds-most-ethical/wme-honorees/, Erişim tarihi: 25.02.2016). En etik şirketler 5 kategoride değerlendirmeye alınıyor. Bunlar; etik ve uyum programı, kurumsal vatandaşlık ve sorumluluk, etik kültürü, kurumsal yönetim, liderlik-inovasyon ve itibar… Her bir kriter için belirlenen puanların toplamından bir katsayı elde ediliyor. Şirketlerin konuyla ilgili raporlarından derlenen bilgiler bir danışma kurulu süzgecinden geçiriliyor, şirketler nezdinde bir anket yapılıyor ve liste oluşturuluyor.

Etik olma tutkusu adil ticaret ve etik ticaret kavramlarını ortaya çıkardı. (Ethical Trading Initiative) 1990’ların başında yaygınlaşmaya başlanan bu uygulamalar günümüzde bir “tüketici tercihine” dönüştü. Ham madde alırken şirketin finans ve kurumsal gücü ile tedarikçiyi ezmek yerine ona hak ettiği ücreti ödemek, gelişimlerine katkı sağlamak, ilgili yörelerin kalkınmasına destek olacak projelerin yanına yer almak, adil ve etik ticaretin kapsamını oluşturuyor.

1990’ların başlarında İngiltere’de Poly Peck şirketi tarafından borsada manipülatif girişimler olduğu iddiası kurumsal yönetim ilkeleri ile ilgili çalışmaların miladı olarak kabul edilir. Kurumsal anlamda ilk kurumsal ilkeler, raporu üretildi. “Cadbury” adı verilen ve rapora adını veren Adrian Cadbury tarafından 1 Aralık 1992 tarihinde yazılan rapor, denetimin sadece finansalların kontrolü ile sınırlı olmaması gerektiğine işaret ediyordu. Rapor, adillik, şeffaflık, hesap verilebilirlikle birlikte sorumluluk vurgulaması yapıyor ve şirketlerin finansal verileri kadar bu uygulamalara da önemine dikkat çekiyordu. Böylece, Cadburry raporu İyi Kurumsal Yönetim uygulamalarının başlangıcı oldu.

Kurumsal sosyal sorumluluk kurumsal itibar demek değildir.

Rekabette fark yaratır. 

Şirketinin bir departmanının yada kişinin sorumluluğunda değildir.

Şirketin keyfe keder bir işi değildir.

Kurumsal sosyal sorumluluk şirket kurulurken ortaya çıkar.

Kurumsal sosyal sorumluluk topluma karşı sorumlulukların yerine getirilmesi ile birlikte rekabetçi bir avantaj da getirir.

Bunun ışığında;
• Daha kolay fon temin ederler
• Marka imajlarını artırırlar
• Satışlarına katkı sağlarlar
• Çalışanların bağlılığı artarken, yeni yetenekler için öncelikli adres olurlar
• Karar süreçlerini etkilileştirirler
• Risk yönetimini geliştirirler
• Maliyetleri azaltırla

Sürdürülebilirlik günümüzde bir “yaşam tarzı” oldu. Suyu kullanırken daha dikkatliyiz, çevresel atıkları; kâğıt, şişe ve çöp olarak birbirinden ayırıyoruz, Kazdağları’nda altın arayan şirketlerin doğayı tahrip etmeleri karşısında genç-yaşlı sivil toplum sesi yükseliyor, kıyılardaki balık çiftliklerini gördüğümüzde kaşlarımız çatılıyor... Enerjide rüzgârı, güneşi keşfediyoruz. Elektriği tasarruflu kullanma çabası içindeyiz. Televizyon haberlerinde barajlardaki su seviyesi dikkatimizi çekiyor. Yağmur yağdığı zaman yüzümüz gülüyor, yarattığı çamura ve ıslaklığa aldırmıyoruz, şikâyet etmiyoruz. Organik tarım yaygınlaşıyor. Ekolojik pazarlardan daha pahalı olmasına rağmen sebze-meyve alıyoruz. Marketlerdeki ürün ambalajları üzerindeki etiketleri dikkatli bir şekilde okuyoruz. Nasıl üretilmiş, kim üretmiş, içinde ne varmış... Üretirken doğaya zarar vermiş mi? Bunlar yoğun bir şekilde ilgi alanımıza girdi.

Yapılan araştırmalara göre gelişmiş ülkelerde her üç tüketiciden biri herhangi bir markayı boykot ediyor. Bu çalışmanın ortaya çıkardığı bir başka gerçek daha var; her dört tüketiciden biri, alışveriş sırasında ekolojik ya da sosyal sorumluluk duyarlılığı içinde para harcıyor. Örneğin; Kanadalı balıkçıların acımasız fok avları tüketicilerin en fazla boykotuna maruz kalan uygulamalar arasında. Bu fokların derilerinden, yağlarından ve diğer unsurlarından yararlanarak üretim yapan markaların, ürünlerini satacak tüketici arayacakları günler çok uzakta değil gibi. Bu boykotlar, her zaman, boykot edilen bir markanın yanlış bir davranışı nedeniyle de olmuyor. Dış etkenlerden de nasibini alıyor markalar. Örneğin, ABD’nin Irak’ı işgali nedeniyle başlatılan Amerikan markalarına boykot günahı olan olmayan tüm Amerikan markalarının zarar görmesine neden oldu. İslamiyeti konu alan karikatür krizi nedeniyle Danimarka daha çok uzun yıllar kendisini ve Danimarka kökenli ürünleri İslam ülkelerinde pazarlayamayacak. Çinli tüketicilerin %49’u Danimarka, %46’sı Fransız ürünlerinin kullanımını reddediyor.

Merkezi İsviçre’de olan ancak dünyanın dört bir tarafında üyeleri olan Public Eye isimli bir sivil toplum kuruluşu her yıl En Sorumsuz Şirketleri belirliyor. Daha sonra bunları açıklıyor ve özellikle tüketicilerin, yatırımcıların, regülatörlerin bu şirketleri gözlem altına almalarını istiyorlar (http://www.ethicalconsumer.org/boycotts/boycottslist.aspx, Erişim tarihi: 25.02.2016).