İTİBAR YÖNETİMİ

Günlük yaşamın içinde onlarca, yüzlerce hatta binlerce logo ile karşılaşıyoruz. Bunların bir kısmı ürün markalarını temsil eden logolardır. Örneğin, Persil deterjanı, Sana yağı…Her şirket kendi logosu altındaki tüm işlerden kendi ekosistemindeki tüm sosyal ortaklarına karşı sorumludur. İşte bu şirketin logosu o şirketin omuzlarında taşıdığı sorumluluğu simgeler.

Markalar vaat eder, itibar kazanılır. Ürünleri ve hizmetleri temsil eden markalar vaat ederler. Bu vaatler tüketicinin beklentileri ile buluştuğu sürece marka değeri yaratılır. Bu değer rekabeti yönlendirir. Şirketin değerini artırır. Markaların temel hedefi rekabet ortamında tüketiciye ulaşmak, onu ikna etmek cüzdan payı içinde kalıcı bir yer edinmek şeklinde tanımlanır. Bu nedenle vaat önemlidir. Markaları yönetenlerin de bu nedenle birinci önceliği “tüketicidir”.

Öte yandan, “İmaj” var olan algıdır. Yani vitrin. Albenisi olabilir. Ama “sonuç” değildir. Çünkü itibara dönüşmesi için “deneyim” sınavından geçmesi gerekir.

Kurumsal markalarını “yanlış” yöneten şirketlerin en belirgin ve temel özelliği çalışanlarının mutsuz olmasıdır. İkinci belirgin özellikleri ise tüketici şikâyetlerini “umursamaz” oluşlarıdır. Özellikle hızlı tüketim, telefon operatörleri ve yüksek müşteri sayısına sahip teknoloji şirketlerinde bu iki belirgin özellik çok çarpıcı bir şekilde karşımıza çıkar.

Kurumsal markalarını etkin yöneten şirketlerin en belirgin özelliklerinin başında etkin liderlik ve yönetim kalitesi gelir. Bu tür şirketlerde demokratik ve katılımcı bir yönetim tarzı hemen göze çarpar; ancak bu oluşumun arkasında güçlü bir liderlik gölge gibi dolaşır. Tutarlı bir vizyon, sektöründe iddialı bir misyon, alınan tüm karar ve politikaların alt yazısı gibi yansır.

Kriz her zaman geliyorum der. Önemli olan krizlerle nasıl baş edilebileceği ile ilgili bir hazırlığın kurumsal reflekslere yerleşmiş olmasıdır. Krizler onca yıllık itibarı bir anda götürebileceği gibi beraberinde yıllarca örnek alınacak itibarı da getirebilir.

Kurumsal yönetim ilkeleri; adillik, şeffaflık, sorumluluk ve hesap verilebilirlik ilkeleri ile tanımlanıyor.

Önce bir tespit yapalım. Kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal itibar değildir. Ancak itibarın girdileri arasındadır. Kurumsal sosyal sorumluluk; bir binanın temelinin atılmasında kullanılmış harçtır. Bu harcın içinde kurumsal sosyal sorumluluk kadar, etik ve ahlaki değerler, vizyon ve kurum kültürü de bulunmaktadır. Bir diğer ifade ile bu harç olmaz ise veya yarım yamalak ise o bina çöker.

Sürdürülebilirlik günümüzde bir “yaşam tarzı” oldu. Suyu kullanırken daha dikkatliyiz, çevresel atıkları; kâğıt, şişe ve çöp olarak birbirinden ayırıyoruz, Kazdağları’nda altın arayan şirketlerin doğayı tahrip etmeleri karşısında genç-yaşlı sivil toplum sesi yükseliyor, kıyılardaki balık çiftliklerini           gördüğümüzde kaşlarımız            çatılıyor...           Enerjide rüzgârı güneşi keşfediyoruz. Elektriği tasarruflu kullanma çabası içindeyiz.

Kurumsal sosyal sorumluluk kavramını usulüne uygun yöneten lider markalar, pazardaki diğer markaların da bu konuda performans göstermelerine öncülük ederler. Bir anlamda ağabeylik yaparlar!

Kurumsal markalarını yanlış yöneten şirketlerin diğer belirgin özellikleri arasında şunları sayabiliriz:

Sürekli bir kriz ortamı vardır. Krizlerin biri biter diğer başlar.

Regülatörler tarafından uyarı üstüne uyarı alırlar.

Başta çevre konuları olmak üzere yanıltıcı reklam ve benzeri davranışlar nedeniyle

ceza yemeleri sıradan bir durum olur.

Çok hızlı eleman giriş-çıkışı vardır.

Kararlar çok geç alınır. Hatta karar çıktığında iş işten geçmiş bile olabilir.

Liderlik sorunu vardır.

Kurumsal kimlik uygulamalarına özen gösterilmez.

Kurumsal değerler “la a” vardır. Politikalar ve süreçler kurumsal değerlerden ba-

ğımsız çalışır.

BP, SHELL, SONY, THY, APPLE gibi markalar vardır. Bunlar hem ürünü veya hizmeti temsil ederler hem de bu şemsiye altındaki alt markaları. Örneğin, hem Sony televizyon vardır ama bir de Play Station adını taşıyan bir Sony ürünü.

Bir de Nike, Visa, Mastercard, McDonalds, HP, Vaillant gibi markalar vardır ki bunlar da ürün/hizmet her ne ise aynı zamanda arkasındaki üreticinin markasını sırtlamışlardır.

Kriz iletişiminin omurgası artık sosyal medya ortamları oldu. Dijital platformla- rının hayatımızın içinde bu kadar yoğun yer almadığı dönemlerde kriz iletişimin etkin uygulanabilmesi için üç temel hareket noktası bulunurdu;

a. Şirkette birinin “bu bir krizdir” demesi
b. Şirketin kriz yönetimi ve iletişimi sistemlerine önceden hazırlık yapmış olması ve

bunun aktive edilmesi
c. İlk 24 saat içinde mutlaka iletişim yapılması
Günümüzde bunlar yine geçerli olmakla birlikte ilk 24 saat tanımı ilk 60 dakika

oldu. İtibarın görebileceği hasarın boyutu iletişimin ne kadar erken ve etkin başladığı ile ilgili. Burada da devreye sosyal medya giriyor.

En etik şirketler 5 kategoride değerlendirmeye alınıyor. Bunlar; etik ve uyum programı, kurumsal vatandaşlık ve sorumluluk, etik kültürü, kurumsal yönetim, liderlik-inovasyon ve itibar...

Kurumsal yönetim ilkeleri; adillik, şe a ık, sorumluluk ve hesap verilebilirlik ilkeleri ile tanımlanıyor.

Kurumsal sosyal sorumluluk topluma karşı sorumlulukların yerine getirilmesi ile birlikte rekabetçi bir avantaj da getirir.

Bunun ışığında;
• Daha kolay fon temin ederler
• Marka imajlarını artırırlar
• Satışlarına katkı sağlarlar
• Çalışanların bağlılığı artarken, yeni yetenekler için öncelikli adres olurlar• Karar süreçlerini etkilileştirirler
• Risk yönetimini geliştirirler
• Maliyetleri azaltırlar.”

Merkezi İsviçre’de olan ancak dünyanın dört bir tarafında üyeleri olan Public Eye isimli bir sivil toplum kuruluşu her yıl En Sorumsuz Şirketleri belirliyor.

Yapılan araştırmalara göre gelişmiş ülkelerde her üç tüketiciden biri herhangi bir markayı boykot ediyor. Bu çalışmanın ortaya çıkardığı bir başka gerçek daha var; her dört tüke- ticiden biri, alışveriş sırasında ekolojik ya da sosyal sorumluluk duyarlılığı içinde para harcıyor.

Benzer bir diğer oluşum Corporate Watch adı altında faaliyet gösteriyor. Etkili haber alma kaynakları olan Corporate Watch sadece şirketlerin değil devletlerin de itibarlarını hedef alan bir yayın politikası ile kamuoyu oluşturan etkililiğe sahiptir.

Kısacası Global Reporting Initiative onursal başkanı Prof.Dr. Mervyn King’in tanımladığı gibi “paranın nasıl kazanıldığı kurumsal sosyal sorumluluktur”.