İTİBAR YÖNETİMİ

Kurumsal markalarını yanlış yöneten şirketlerde, çok hızlı eleman giriş-çıkışı vardır.

Günlük yaşamın içinde onlarca, yüzlerce hatta binlerce logo ile karşılaşıyoruz. Bunların bir kısmı ürün markalarını temsil eden logolardır. Örneğin; Persil deterjanı, Sana yağı… Bunların kim tarafından üretildiği ilk bakışta göze çarpmaz. Aslında sıradan bir tüketiciyi ilk anda pek de ilgilendirmez. BP, Shell, HP, SONY, THY, APPLE gibi markalar vardır. Bunlar hem ürünü veya hizmeti temsil ederler hem de bu şemsiye altındaki alt markaları. Bir de Nike, Visa, Mastercard, McDonalds, Vaillant gibi markalar vardır ki bunlar da ürün/hizmet her ne ise aynı zamanda arkasındaki üreticinin markasını sırtlamışlardır

Markaların temel hedefi rekabet ortamında tüketiciye ulaşmak, onu ikna etmek “cüzdan payı” içinde kalıcı bir yer edinmek şeklinde tanımlanır. Bu nedenle “vaat” önemlidir. Markaları yönetenlerin de bu nedenle birinci önceliği “tüketicidir”.

Markalar için, geçer notu ise sağlayacak olan; ürünün kalitesi, çeşitliliği, fiyatı kadar görevlilerin davranışları, süreç- lerin hızlı ve etkin çalışıyor olması gibi hususlardır.

Öte yandan, “İmaj” var olan algıdır. Yani vitrin. Albenisi olabilir. Ama “sonuç” değildir. Çünkü itibara dönüşmesi için “deneyim” sınavından geçmesi gerekir.

Günümüzde sadece ürün ve hizmetlerin çeşitliliği ve kalitesi ile rekabet etmek gelecek için bir güvence yaratmamaktadır. İtibar konusunun öneminin anlaşılması ile birlikte şirketler için sadece kendi sektörlerinde değil sektörler üstü “iyi” olabilme yarışı başladı. Örneğin, “En beğenilen şirketler” sıralamalarına baktığımızda şirketlerin hem kendi sektörlerinde hem de diğer sektörlerdeki şirketlerle bir yarış içinde olduklarını görürüz. Bu yarış ürün ve hizmetlerle birlikte, Ar-Ge, inovasyon, kurumsal sorumluluklar, çevresel duyarlılıklar gibi çok farklı alanlarda bir performans beklentisine dönüşür.

Kurumsal yönetim ilkeleri; adillik, şeffaflık, sorumluluk ve hesap verilebilirlik ilkeleri ile
tanımlanıyor.

Kurumsal yönetim ilkeleri; adillik, şeffaflık, sorumluluk ve hesap verilebilirlik ilkeleri ile
tanımlanıyor. İş dünyası kurumsal yönetimin önemini ve gerekliliğini iş dünyası gerçek
anlamda Enron skandalı ile keşfetti. Bu anlayış şirketlerin yatırımcılara ve topluma yalan
söylemesi, gerçek bilgileri ve bulguları saklaması alışkanlığından kurtulmasının bir çaresi olarak ortaya çıktı.
Enron ile iş dünyasının tüm kural ve süreçleri yeniden tanımlanmaya başlandı.! Yatırımcılardan, sokakta yürüyen insanlara kadar şirketlere olan inanç ve güven sarsılmıştı. Aslında,
kurumsal yönetimin özünü oluşturan ve şirketlerin mali tablolarının güvenilirliği ile ilgili uygulamalar yüzyıldır var. Yatırımcılar bu tablolara bakarak hisse senetlerine yatırım yapıyorlar.
Bu tabloları da adı “bağımsız” olan ancak işleri bu denetimleri
gerçekleştirmek olan şirketler yapıyor. Ancak Enron’da olduğu
gibi, sadece şirketler değil, bu şirketleri denetlemek durumundaki bağımsız denetim kurumları da “itibarlarını” kaybettiler.

Amerika Birleşik Devletleri’nde 136 üst düzey yönetici ve 65 yatırımcı ile yapılan araştırmanın çıktılarına göre kurumsal sosyal sorumluluk kavramının bu denli önemli hale
gelmesine neden olan konular arasında şu hususlar yer alıyor:
• Büyük şirketlere olan güvenin sarsılması
• İş dünyasının küreselleşme süreci
• İyi kurumsal yönetim ilkeleri
• Sosyal fonlarda görülen artış
• Rekabetin kurallarında bu yönde değişim

Merkezi İsviçre’de olan ancak dünyanın dört bir tarafında üyeleri olan Public Eye isimli
bir sivil toplum kuruluşu her yıl En Sorumsuz Şirketleri belirliyor. Daha sonra bunları
açıklıyor ve özellikle tüketicilerin, yatırımcıların, regülatörlerin bu şirketleri gözlem altına
almalarını istiyorlar.

Ürünleri ve hizmetleri temsil eden markalar vaat ederler. Markaların temel hedefi rekabet ortamında tüketiciye ulaşmak, onu ikna etmek cüzdan payı içinde kalıcı bir yer edinmek şeklinde tanımlanır. İtibar ise kazanılır. Başkalarının bizi takdir etmesi ile elde edilir. Bizim kendi kendimizi övmemiz ve iyi olduğumuzu iddia etmemiz itibar değildir. Toplumun takdiri ile
elde edilen itibarın sağladığı değerin gerçek karşılığını ise sadece rakamlarla ifade etmek güçtür. Çünkü itibar yarınların güvencesidir. İkisi arasındaki en temel fark; birinin öncelikle doğrudan tüketici nezdinde değer yaratacak alanları yönetmesi, diğerinde ise tüm sosyal ortaklarında (çalışanları, yatırımcıları, müşterileri, tedarikçileri, iş ortakları, kamu kurum ve kuruluşları, yerel toplum, akademisyenler, sivil toplum kuruluşları, yerel yönetimler, medya vb.) bu değeri yaratmak için bir uğraş veriyor olmasıdır. Doğru cevap E seçeneğidir.

İmaj var olan algıdır. Yani vitrin. Albenisi olabilir ama bir sonuç değildir. Çünkü itibara dönüşmesi için deneyim sınavından geçmesi gerekir. Aynen yolda hızla yürürken tanıdık bir markanın vitrininde gördüğünüz bir ürünün sizi durdurması
ve mağazanın içine çekmesi gibi. Eğer mağaza içindeki deneyimden de geçer bir not alınırsa bu itibara dönüşür. Geçer notu ise sağlayacak olan; ürünün kalitesi, çeşitliliği, fiyatı kadar görevlilerin davranışları, süreçlerin hızlı ve etkin çalışıyor olması gibi hususlardır. Doğru cevap D seçeneğidir.

Günümüzde sadece ürün ve hizmetlerin çeşitliliği ve kalitesi ile rekabet etmek gelecek için bir güvence yaratmamaktadır. İtibar konusunun öneminin anlaşılması ile birlikte şirketler için sadece kendi sektörlerinde değil sektörler üstü “iyi” olabilme yarışı başladı. Örneğin “En beğenilen şirketler” sıralamalarına baktığımızda şirketlerin hem kendi sektörlerinde hem de diğer sektörlerdeki şirketlerle bir yarış içinde olduklarını görürüz. Bu yarış ürün ve hizmetlerle birlikte, Ar-Ge, inovasyon, kurumsal sorumluluklar, çevresel duyarlılıklar gibi çok farklı alanlarda bir performans beklentisine dönüşür. Bu beklenti şirketlerin finansal iş sonuçları ile doğrudan ilişkili olduğundan kurumsal marka rekabeti günümüzde rekabetin en yaygın olduğu bir içeriğe sahiptir. Doğru cevap C seçeneğidir.

Soruda yer alan şirket için yapılabilecek en doğru değerlendirme kurumsal markanın yanlış yönetildiğidir. Kurumsal markalarını yanlış yöneten şirketlerin diğer belirgin özellikleri arasında şunları sayabiliriz:
• Sürekli bir kriz ortamı vardır. Krizlerin biri biter diğer başlar.
• Regülatörler tarafından uyarı üstüne uyarı alırlar.
• Başta çevre konuları olmak üzere yanıltıcı reklam ve benzeri davranışlar nedeniyle
ceza yemeleri sıradan bir durum olur.
• Çok hızlı eleman giriş-çıkışı vardır.
• Kararlar çok geç alınır. Hatta karar çıktığında iş işten geçmiş bile olabilir.
• Liderlik sorunu vardır.
• Kurumsal kimlik uygulamalarına özen gösterilmez.
• Kurumsal değerler “lafta” vardır. Politikalar ve süreçler kurumsal değerlerden bağımsız çalışır.

Doğru cevap A seçeneğidir.

Kurumsal markaların hangi ilkelerle yönetileceği konusu doğrudan şirket tarafından açılımı yapılan; vizyon, misyon ve değerlerdedir. Şirketler, bu kavramları içinde bulundukları toplumun duyarlılıklarını, sosyal ortaklarını dikkate alarak geliştirmiş ve samimiyetle uyguluyorlarsa kendi kurumsal markalarını da etkin olarak yönetiyorlar çıkarımını yapabiliriz. Doğru cevap B seçeneğidir.

Kriz yönetimi teknik bir açılımdır. Ama asıl öncelikle değerlendirilmesi gereken krizi hangi mesaj içerikleri ile kime hangi araçlarla hemen ulaştıracakları ile ilgili eylem, diğer ifadeyle kriz iletişimi yönetimidir. Bu nedenle kriz yönetiminin %1’i teknik % 99’u iletişimdir. Kriz iletişiminin omurgası sosyal medya ortamlarıdır. İletişim ne kadar erken ve etkin başlarsa, kriz o kadar iyi yönetilir. Kriz iletişimine geçilmesi gereken zaman diliminin daha önceleri 24 saat olarak görülürken, günümüzde 60 dakikaya inmesi de bu sebepledir. Ayrıca krizde olan bir şirketin, kriz yönetimi ve iletişimi sistemlerine önceden hazırlık yapmış olması ve bunun prova edilmesi oldukça önemli birhusutur. Doğru cevap D seçeneğidir.

Ethisphere 2014 yılı değerlendirmelerinde 50 sanayi dalında etik değerlerini günlük yaşama yansıttığını belirlediği 144 şirketi listesine aldı. En etik şirketler 5 kategoride değerlendirmeye alınıyor. Bunlar; etik ve uyum programı, kurumsal vatandaşlık ve sorumluluk, etik kültürü, kurumsal yönetim, liderlik-inovasyon ve itibar. Her bir kriter için belirlenen puanların toplamından bir katsayı elde ediliyor. Şirketlerin konuyla ilgili raporlarından derlenen bilgiler bir danışma kurulu süzgecinden geçiriliyor, şirketler nezdinde bir anket yapılıyor ve liste oluşturuluyor.

Amerika Birleşik Devletleri’nde 136 üst düzey yönetici ve 65 yatırımcı ile yapılan araştırmanın çıktılarına göre kurumsal sosyal sorumluluk kavramının bu denli önemli hale
gelmesine neden olan konular arasında şu hususlar yer alıyor:
• Büyük şirketlere olan güvenin sarsılması
• İş dünyasının küreselleşme süreci
• İyi kurumsal yönetim ilkeleri
• Sosyal fonlarda görülen artış
• Rekabetin kurallarında bu yönde değişim.

Yapılan araştırmalara göre gelişmiş ülkelerde her üç tüketiciden biri herhangi bir markayı boykot ediyor. ancak bu boykotlar, her zaman, boykot edilen bir markanın yanlış bir davranışı nedeniyle de olmuyor. Dış etkenlerden de nasibini alıyor markalar. Örneğin, ABD’nin Irak’ı işgali nedeniyle başlatılan Amerikan markalarına boykot günahı olan olmayan tüm Amerikan markalarının zarar görmesine neden oldu. İslamiyeti konu alan karikatür krizi nedeniyle Danimarka daha çok uzun yıllar kendisini ve Danimarka kökenli ürünleri İslam ülkelerinde pazarlayamayacak. Çinli tüketicilerin %49’u Danimarka, %46’sı Fransız ürünlerinin kullanımını reddediyor. Doğru cevap A seçeneğidir.

Merkezi İsviçre’de olan ancak dünyanın dört bir tarafında üyeleri olan Public Eye isimli bir sivil toplum kuruluşu her yıl En Sorumsuz Şirketleri belirliyor. Resmi web sayfası kanalıyla şirketlerin itibarını hedef alıyor. Rüşvet, yolsuzluk, suiistimaller, çalışan haklarındaki yetersizlikler, doğayı kirletme, tüketici hakları gibi alanlarda ortalama 60 bin oya ulaşan bir güçle En Sorumsuz şirket listeleri oluşturuyor. Benzer bir diğer oluşum Corporate Watch adı altında faaliyet gösteriyor. Etkili haber alma kaynakları olan Corporate Watch sadece şirketlerin değil devletlerin de itibarlarını hedef alan bir yayın politikası ile kamuoyu oluşturan etkililiğe sahiptir. Doğru cevap B seçeneğidir.