İTİBAR YÖNETİMİ

Yakın bir zamana kadar tek bir iş sonucu vardı: Kaç para kazandık! Rekabetin doğası bu iş sonucunun yanına başka unsurların da gelmesine neden oldu. Çünkü para kazanmak bir sonuç idi… Şirketleri bu sonuca taşıyan ana göstergeler bir zamanlar pazarlamanın 4P’si olarak tanımlanan ve ürünün kalitesi, fiyatı, ulaşılabilirliği ve iletişimi ile ilgili hususlardı. Rekabet ortamında her şirketin bu P’leri etkin bir şekilde yaşama geçirmesi öne geçmek için başka metriklerin oluşumuna neden oldu. İtibar bu anlamdaki farklılaşmayı sağladı. Doğru cevap C’dir.

Verilen itibar araştırması tablosunda da ele alındığı gibi; itibar performanslarının ölçümlenmesinde kullanılmakta olan kriterler iş sonuçlarını doğrudan ve belli oranlarda etkilemektedir. Örneğin; “müşteri memnuniyetini önemser” kriterinde tüketicilerden yüksek not alan şirketin ürün ve hizmetlerine bu “satın alırım, tekrar satın alırım veya tavsiye ederim” şeklinde yansır. Bu da doğrudan pazar payını o da finansal sonuçları etkiler. Doğru cevap D’dir.

“Çalışanlarının fikirlerini önemser, değer verir” gibi bir kriterin karşılığı itibar yönetimi performansında; “çalışanların o şirketi cazip bir iş yeri olarak seçmeleri ya da çalışılacak bir yer olarak tavsiye etmelerine” neden olabilir. Böyle bir sonuç yine finansal sonuçları olumlu etkileyecektir. Çünkü, kendilerine değer veren, fikirlerini önemseyen bir yönetimle çalışanlar kolay kolay iş değiştirmeyeceklerdir. Bu da eleman giriş-çıkışlarının yüksek maliyetlerini, olumlu olarak finansal sonuçlara yansıtacaktır. Doğru cevap C’dir.

Şirketler genellikle “finansal iş sonuçları” ile rekabet ettikleri “yanılgısı” içindedirler. Ancak görülüyor ki bu finansal sonuçların elde edilmesi adına itibar kriterleri dediği­miz ve sayısı oldukça fazla davranış biçiminden gelmektedir. Her bir kriterde “iyi olmaya” çalışmak belki anlamlı bir matematiksel sonuca bizi taşıyabilir. Hatta “başarı” olarak da değerlendirilebilir. Finansal iş sonuçlarının sadece içinde bulunulan döneme değil gele­cek yıllara da güvence verebilmesi için bütünsel olarak yönetilmesi gerekir. Doğru cevap A’dır.

Şirketin inovasyon yetkinliği, vizyonu, etik ve adil yönetim anlayışı, hesap verebilirlik, şeffaflık, sosyal sorumluluk gibi alanlardaki performansı o şirketin “yönetim kalitesi” ile doğrudan ilintilidir. Yönetim kalitesindeki yüksek performans tüm iş sonuçlarına katkı yapar onlar da finansal sonuçlara. Yani ciro ve karlılık gibi finansal sonuçlar itibar kriteri veya metrikleri olan diğer göstergelerin olumlu doğal sonuçları olmalıdır. Doğru cevap B’dir.

Kısa ve Uzun Vadeli Hisselerini Satın Alma:

Yatırımcılar geçmişi satarlar, geleceği satın alırlar… Yatırımcılar tasarruflarını kime emanet edecekler? Hangi şirketler güven yansıtıyor? Yine itibarın metrikleri içinde yer alan etkin liderlik, adil yönetim, şeffaflık, hesap verebilirlik gibi kriterler, ürün ve hizmetlerin kalitesi ve nitelikli çalışanlarla birlikte yatırımcıların o şirketin hisselerini uzun vadeli elinde tutmaya yöneliktir. Şirketler halka açık olmasa bile halka açıldıklarında yatırımcılardan nasıl bir geri bildirim alabilecekleri böyle bir iş sonucunun içinden gelir. Doğru cevap A’dır.

Diğer İş Sonuçları: Medya mensuplarının söz konusu şirketin liderliğine, gönderdiği bilgilere güvenip gü­venmediği veya bu şirketi güvenilir bir haber kaynağı olarak değerlendirmesi bir başka iş sonucudur. Taşrada iş yapan girişimcilerin söz konusu şirketin yetkili satıcısı olmak istemesi, ba­yilik için başvurmayı düşünmesi, tedarikçilerin şirkete olan uzun vadeli güvenleri neticesinde teknoloji yatırımı yapabileceklerini ifade etmeleri hep itibarla ilişkilendirilebilecek iş sonuçları arasındadır. İtibarlı şirketlerin itibarlı bayileri ve yetkili satıcıları olur diye bir zorunluluk yok ama bulunduğu yörede etkin ve saygın olan bir ticarethane sahibinin öncelikli tercihi itibarlı şirketler olabilir. Ayrıca 'satış'  finansal bir iş sonucudur. Doğru cevap D’dir.

İtibar göstergeleri içinde; tüketici hakları, müşteri memnuniyeti, çalışanların konumu, etik davranışlar, katma değeri olan yatırımlar artık sadece iş dünyasının gündem maddeleri değildir. Duyarlılık olarak topluma mal olmuş başlıklardır. Satış,duyarlılık değil, finansal iş sonucu olarak görülmelidir. Doğru cevap E’dir.

İtibar yönetiminde bazı duyarlılıklar; mülteciler, içilebilir su kaynakları, işsizliğin yarattığı dramatik tablolar, ekilebilir tarım arazilerinin giderek yok olması, genetiği değiştirilmiş organiz­maların her yanımızı sarmış olması, nükleer santral konusunda kapımızda bekleyen teh­like, kömür santrallerinin yarattığı kirlilik ve daha sayabileceğimiz birçok konu için de geçerlidir. Mülteciler konusunda duyarlılık anlamında istihdam olumlu iken, düşük ödeme daha çok finansal iş sonucu kaygısı gütmektedir. Doğru cevap B’dir.

İtibar ölçütlerinde ve duyarlılık gösterilecek konular arasında finansal iş sonucu olan satış, kar, kazanç, ciro gibi konular öncelik olarak değil; itibar yönetiminin doğal sonuçları olarak görülmelidir. Doğru cevap E’dir.

Müşteri memnuniyeti ve bağlılığıdır.

I. Müşteri memnuniyeti ve bağlılığı 

II. Çalışan memnuniyeti ve bağlılığı

III. Rekabette farklılaşma

IV. Fikir liderler

hepsi de etkileyen alanlar içerisindedir.

Şirketin inovasyon yetkinliği, vizyonu, etik ve adil yönetim anlayışı, hesap verebilirlik,
şeffaflık, sosyal sorumluluk gibi alanlardaki performansı o şirketin “yönetim kalitesi” ile
doğrudan ilintilidir.

İtibarın girdisi toplumsal duyarlılıklar ve değerlerdir

Lider özellikleri olan yaratıcı, girişimci, dinamik çalışanlar rekabete önderlik eder.

İtibar ölçümlerinde yer alan kriterler de ham madde veya girdi olarak tanımladığımız ama aslında “içinde saygı barındıran” bu hususları sorguluyor. İşte bu sürecin sonucunda ortaya çıkan tablodaki puanlar yüksekse toplum bu performansı “güven” ile ödüllendiriyor

Şirketler genellikle “finansal iş sonuçları” ile rekabet ettikleri “yanılgısı” içindedirler.

Hisse senedi performansıdır.

“müşteri memnuniyetini önemser” kriterinde tüketicilerden yüksek not alan
şirketin ürün ve hizmetlerine bu “satın alırım, tekrar satın alırım veya tavsiye ederim”
şeklinde yansır.

itibarın metrikleri içinde yer alan etkin liderlik, adil yönetim,şeffaflık, hesap verebilirlik gibi kriterler, ürün ve hizmetlerin kalitesi ve nitelikli çalışanlarla birlikte yatırımcıların o şirketin hisselerini uzun vadeli elinde tutmaya yöneliktir.