İTİBAR YÖNETİMİ

Bu nedenle çağdaş yönetimde liderlerin görev ve sorumluluklarını üç temel alanda tanımlamak mümkündür.
Birinci görevleri, liderliğini yaptıkları şirketin yarınlarını tanımlamak, bunun fotoğrafını çekmek ve şirketin vizyonunu belirlemektir. İkinci görevleri ise, şirketi yarınlara taşıyacak olan nitelikli insan kaynaklarını seçmek ve şirket organizasyonunda -ihtiyaç durumunda- gerekli değişiklikleri yapmaktır. Üçüncü görevleri de şirketin itibarını yönetmektir. Yani, tüm sosyal ortaklarla ilişki ve iletişim yönetiminin stratejik önceliklerini belirlemek ve bunların yaşama geçirilmesinde öncülük yapmaktır.

Araştırmalar da bunu doğruluyor. Burson Marsteller’ın yaptığı araştırmaya göre sarsılan güveni yenilemenin sorumluluğu %81 oranında CEO’ların üzerinde…

Prof. Dr. Gary Davies’in tavsiyelerine kulak vermiş olsaydık bu konuda daha farklı bir sonuç alabilirdik. Davies kaçınılması gereken 3 önemli hata başlıklı mülakatında; Aşırı vaatlerde bulunmak, çalışanlarınızı rastgele seçmek derken üçüncü hatayı itibarı pazarlama departmanına bırakmak şeklinde tanımlıyor.

Süreçler bağlamında değerlendirdiğimizde şirket yöneticilerinin itibar yönetimi kapsamında görev ve sorumluluklarını şu açılımda değerlendirebiliriz;
• Yönetici kurumsal değerleri, kendi bölümünün iş politika ve süreçlerine indirger.
• Yönetici bölümündeki karar süreçlerinde kurumsal değerleri bir kontrol listesi gibi kullanılmasını sağlar.
• Yönetici şirketin itibarına katkı sağlayan davranışları onurlandıran bir sistem kurar.
• Yönetici kendi bölümünden kaynaklanabilecek itibar risklerini belirler ve bunların minimize edilmesi ile ilgili önlemleri alır.
• Yönetici performans değerlendirmelerinde çalışma arkadaşlarının şirketin itibarına katkı sağlayan hususları dikkate alır.
• Yönetici kendi bölümün itibarını “itina” ile yönetir.
• Yönetici aynen şirketin itibar yönetimi genelinde yaptığı gibi kendi “sosyal ortaklar” çalışmasını yapar ve arkadaşlarıyla nasıl bir iletişim-ilişki yönetimi yapacaklarını oluşturur.
• Yönetici kendi alanları ile ilgili diğer şirketlerin yaptıkları ve itibar yönetimi kapsamındaki çalışmaları izler ve bunları çalışma arkadaşlarıyla paylaşır.
• Yönetici, sosyal ortaklardan gelen şikâyet, öneri, temenni ve diğer bilgileri şirketin itibar yönetimi anlayışı süzgecinden geçirir ve çalışma arkadaşlarıyla bu içerikte paylaşır.
• Yönetici şirkette yapılan itibar yönetimi odaklı çalışmalardan bir mesai arkadaşını görevlendirmiş bile olsa kendini ana sorumlu hisseder.

Platformda tartışılan ilke ve politikaları kimin bilmesi bizim iş sonuçlarımız için
önemlidir sorusunun yanıtı da şirketin itibarının yönetilmesinin bir parçasıdır. Çalışanlarımız ve müşterilerimiz başta olmak üzere, bayilerimiz, tedarikçilerimiz, satış noktaları ve seçilmiş basın mensupları, yazarlar ile kamu yöneticilerinin şirketin “itibar işini ciddiye aldığını bilmesi” önemlidir.

Böyle bir platform kendi içinde bazı çalışmalarının sahibi olabileceği gibi danışmanlık da yapabilir. Örneğin; şeffaflık ve hesap verilebilirlik ile ilgili üç ayda bir medya ve iş dünyası için düzenli raporlar üretilmesi veya bilgilendirme toplantıları yapılması... Etik değerler için her düzeyde çalışanın temsil edildiği bir komite oluşturulması ve altı ayda bir etik rapor yayınlanması, bu konu ile ilgili sivil toplum kuruluşlarında yöneticilerinin aktif görevler üstlenmesinin sağlanmasıdır. Bu tür çalışmalar bu platformun sahipliğinde yönetilebileceği gibi, platformun danışmanlığında şirketin farklı departmanlarının yönetiminde de olabilir.

Çalışan memnuniyeti giderek performans alanı olarak tanımlanırken sadece memnuniyetin yetmediği gerçeği ortaya çıktı. Çünkü bulunduğu iş yerinden memnun olan bir çalışanın gözü kendisini daha fazla “memnun” edeceğini gözlemlediği başka iş yerlerinde idi. Bu durumda memnuniyetin yerini çalışan bağlılığı aldı. Terfi, prim, yüksek maaş, daha fazla yetki ve sorumlulukların memnuniyetle ilgili alanlara eklenmesiyle çalışanların bağlılıklarının temin edilebileceği varsayıldı. Ama bu uygulamalar da şirketlerin çalışan giriş-çıkış sayısını istenen düzeyde etkilemedi.

Yakınlarının ölüm acısını paylaşmak amacıyla verilen bir ilan üzerinden kendi tanıtımını yapmaya kalkışmak etik ve ahlâki bir sorundur.

Yüzlerce kuşun göç yolundaki İzmir Kuş Cenneti su sorunu yaşamaktaydı. Green Aktif PR şirketinin Birleşmiş Milletler ödülü alan projesi Unilever’in markalarından Rama ile Doğal Hayatı Koruma Vakfı’nı İzmir Kuş Cennetini susuzluktan kurtarmak için bir araya getirdi. Can suyu adı verilen proje ile yöreye su kanalları açıldı ve bölge yeniden kuşların barınağı hâline dönüştürüldü.

Çalışan mutluluğu ile ilgili ölçümlemelerde süreçler şöyle çalışır:
• Sürecin sahipliğini İnsan Kaynaklarının koordinasyonunda 5-7 kişilik bir ekip üstlenmelidir.
• Şirket içinde, tüm departmanları kapsayacak şekilde odak grup çalışmaları ile çalışanlarının mutluluğunu ifade eden kriterler bulunur.
• Yöneticiler, beyaz yakalılar, mavi yakalılar ve gerek duyuluyorsa saha teşkilatı gibi geniş kadrolara sahip alt kırılımları da kapsayacak şekilde bir araştırma yapılır.
• Bu araştırmanın sonuçları şirket yöneticileri ile paylaşılır.
• Çalışanların mutluluğunu en fazla tetikleyecek konu başlıkları ile ilgili ikinci bir
odak grup çalışması gerçekleştirilir. Bu çalışmada somut olarak hangi aksiyonların alınması gerektiği konusunda çalışanların fikirleri alınır.
• Odak grup çalışmasından gelen öneriler kısa-orta ve uzun vadeli çözümler şeklinde derlenir ve yönetime sunulur.
• Çözüm önerilerine yönetimin de desteği alınır. Bu destek gereksinim duyulan bütçeyi de kapsar.
• Yılda bir kez tüm çalışanlar nezdinde çalışan mutluluğu ile ilgili çalışmalardan duyulan memnuniyet ölçümlenir.
• Bu süreç içinde yaşanacak ayrılıklarda giden çalışanların “mutsuzluk” alanları özellikle sorgulanır. Elde edilen bilgiler yapılan çalışmaların içine dâhil edilir.

çağdaş yönetimde liderlerin görev ve sorumluluklarını üç temel alanda tanımlamak mümkündür. Birinci görevleri, liderliğini yaptıkları şirketin yarınlarını tanımlamak, bunun fotoğrafını çekmek ve şirketin vizyonunu belirlemektir. İkinci görevleri ise, şirketi yarınlara taşıyacak olan nitelikli insan kaynaklarını seçmek ve şirket organizasyonunda ihtiyaç durumunda- gerekli değişiklikleri yapmaktır. Üçüncü görevleri de şirketin itibarını yönetmektir. Yani, tüm sosyal ortaklarla ilişki ve iletişim yönetiminin stratejik önceliklerini belirlemek ve bunların yaşama geçirilmesinde öncülük yapmaktır.

CEO Jeffrey L. Bleustein, Wall Street’teki büyük borsa yatırımcılarından Kaliforniya’daki çetelere kadar geniş bir yelpazeye hizmet vermiştir. Birbiri ile belki de ömür boyu hiç bir ilişkileri olmayacak milyonlarca insanın ortak bir kültürde buluşabileceğine inanmış ve bunu Harley Davidson markasının altında gerçekleştirmiştir. Bugün H.O.G (Harley Owners Group) tüm dünyada yaşı, mesleği, ırkı, dili, dini ne olursa olsun kök salmış bir iletişim ve ilişki platformudur.

Markaların markası olarak tanımlanan Harley Davidson efsanesini CEO J. Bleustein'in yarattığı söylenir.

Şirketler itibar yönetimi performansının Ana Performans Göstergeleri arasına girmesi için şu çalışmaları yapmalılar:
• Şirketin Yönetim Kurulu/İcra Kurulu/Yönetim Komitesi, itibar kriterlerinin şirket yöneticilerinin Ana Performans Göstergeleri arasında değerlendirileceğine dair bir karar almalı.
• Alınan bu karar, itibar göstergelerinin 100 birimlik toplam değerlendirmenin ne kadarını kapsayacağını tanımlamalı. 
• Bağımsız bir şirkete, itibar araştırmaları bölümünde tanımladığımız kapsamda bir araştırma yaptırılmalı.
• Bu araştırmanın sonuçları dikkate alınarak şirket yönetimi bir hedef belirlemeli. 

Dolayısıyla doğru sıralama II- III - I - IV'dür. Doğru cevap B seçeneğidir.

Çalışan mutluluğu ile ilgili ölçümlemelerde sürecin sahipliğini İnsan Kaynaklarının koordinasyonunda 5-7 kişilik bir ekip üstlenmelidir.Doğru cevap A seçeneğidir.

Süreçler bağlamında değerlendirdiğimizde şirket yöneticilerinin itibar yönetimi kapsamında görev ve sorumlulukları: 

Bunlara ek olarak sosyal ortaklardan gelen şikâyet, öneri, temenni ve diğer bilgileri şirketin itibar yönetimi anlayışı süzgecinden geçirir ve çalışma arkadaşlarıyla bu içerikte paylaşır. Bunun için de raporlama sistemine ihtiyacı vardır ve bu nedenle raporlama oldukça önemlidir. Doğru cevap C seçeneğidir.

Günümüzde irili ufaklı birçok itibar krizini irdelediğimiz zaman şirketlerin temel hataları özellikle aşağıdaki başlıklarda yaptıkları gözlenir:
• Şirket aşırı derecede finansal sonuçlara odaklı olduğundan kararlar finansal getirisi yüksek odaklı verilir. Finansal başarılar her zaman itibar riski taşır. 
• Şirket itibarı bir felsefe değil bir“proje” olarak görür. Durum böyle olunca da itibar yönetimi adı altında yapılacak işler “teknik bir proje” olarak değerlendirilir. İtibarlı olmak iddiasıyla yapılmak istenen projelerin kendisi birer itibar riskidir.
• Kurumsal sosyal sorumlulukla ilgili kaynak ayırmak, proje yapmak ya da sivil toplum kuruluşlarının projelerine destek olmak “itibarın yönetilmesi” şeklinde değerlendirilir. Büyük bir yanılgıdır.
• İtibarın davranışlara indirgenmiş bir felsefe olduğu içselleştirilmemiştir. Durum böyle olunca da bir santral görevlisinin, resepsiyonistin, satış mümessilinin, şirket dışında toplantı yapan yöneticinin aslında şirketin itibarını temsil etmekte olduğu ile ilgili bir algı yerleşmemiştir.
• Şirketin maddi olarak aleyhine olacağı görünen “etik” sorunlarda itibarın değerlendirilmesi arka plana itilir.
• Çalışanların mutsuzluğunun görmezden gelinmesine karşın onların şirket itibarını temsil ettiklerinin varsayılması büyük bir yanılgıdır.
• Bayiler, acenteler, tedarikçiler gibi kapsam içi sosyal ortakların da şirket itibarının yönetilmesinden sorumlu oldukları stratejik bir konu olarak iş gündemine alınmıyorsa bu ortaklardan kaynaklanabilecek itibar risklerini şirket üstlenmek durumunda kalır. 

Doğru cevap D seçeneğidir.

Genel bir çerçevede Roger Haywood’un Yönetim Kurullarına 12 önemli taktik başlıklı tavsiyeleri şöyledir:
1. Yönetim kurulu düzeyinde bulunan birini itibardan sorumlu olarak atayın.
2. Bu kişi ve yönetim kurulu, organizasyon içindeki her türlü şeyin itibarı destekleyip
desteklemediğini kontrol etsin.
3. İtibar yönetimi ile ilgili konuları düzenli olarak yönetim kurulunun gündemine alın.
4. Her bir çalışanı seçerken ve yönlendirirken kurum kültürünüze ve itibarınıza uygun bir iş yapıp yapmadığından emin olun. Çünkü her bir çalışan şirket itibarından sorumludur.
5. İtibar yönetimi için mantıklı boyutlarda fark yaratabilecek kaynaklar kullanın.
6. Güncel olayları ve olası gelecek senaryolarını iyi takip edin. İtibar yönetimi politikalarınızı bu doğrultuda oluşturun.
7. Stratejinizi belirlerken endüstrinizdeki ve akademik dünyadaki en iyi uzmanların
görüşlerini dikkate alın.
8. İtibar yönetimi konusunda yaptıklarınızın yeterli olup olmadığını anlamak için bağımsız uzmanların denetiminden geçin. Onlardan destek alın.
9. Rakiplerinizin pozisyonunu ve aktivitelerini sürekli kontrol altında tutun.
10. Her türlü konu için net politikalar oluşturun.
11. Müşterilerinizi, çalışanlarınızı, hissedarlarınızı, tedarikçilerinizi, kısacası tüm paydaşlarınızı yaptığınız işler hakkında bilgilendirin.
12. Kötü haberlere hazırlıklı olun ve bu gibi durumlarda iletişime geçmek, açıklama yapmak için erken davranın.

Bu maddelerden her biri aslında itibar yönetimi için gereken temel süreçleri ifade etmektedir. Doğru cevap E seçeneğidir.

Genel bir çerçeve vermek gerekirse R. Haywood'un Yönetim Kurullarına 12 Önemli Taktik başlıklı tavsiyelirini dinleyelim.

Dünyanın iletişim alanındaki en önemli gurularından biri olan R. Haywood verdiği bir mülakatta bu kvramın kimin işi olduğu konusuna değiniyor. Şöyle diyor" İtibar bir şirketin en değerli varlığı.....