George Orwell 1984 isimli romanını 1940’lı yılların ortalarında yazmıştı. O günlerin Sovyet toplumuna benzer toplumsal bir yaşamın bireyleri her anlamda sindirdiği, köleleş­tirdiği, değerlerini yok ettiği hatta aşkı bile yasakladığı baskıcı bir toplumu anlatır.

Ocak 1984’de yayınlanan ve bireylerin küreselleşmesinin önünü açan 60 saniyelik Macintosh reklam filmi Orwell’ın bu romanına gönderme yapıyor ve enformasyon teknolojilerindeki bu gelişimi yeni bir değerler dizisi olarak insanlık tarihinin yeni beyaz sayfasına yazıyordu.

Apple’ın kurucusu Steve Jobs yeni ürününü anlatırken, “artık herkesin masasında bir bilgisayar olacak ve insanlar bulundukları yerden dünyanın herhangi bir yerindeki herhangi bir bilgiye zahmetsizce ulaşabilecek” diyordu.

Bugün küresel olarak yükselen geniş bir sosyal aktivizm söz konusudur. İnsan haklarından küresel ısınmaya, doğanın korunmasından organik tarıma, kadın-çocuk-hayvan hakları ve bitki çeşitliliğinden yoksulluk ve açlıkla mücadeleye, savaşlara ve silahlanmaya karşı toplumsal bir duruş oluşturmaktan tohum korumaya, yerel kimlik ve kültürlerden şiddet ve teröre, kültür ve sanattan engellilerin sorunlarına ve ırk ayrımcılığına kadar çok çeşitli konularda on binlerce sivil toplum girişimi uğraş veriyor ve dünyayı değiştiriyor. Bu güç hükûmetler ve yasa yapıcılar üzerinde de çok etkili. Gündeme gelen konulara paralel yasalar, yönetmelikler değişiyor, perde arkasındaki çirkin oyunlar kamuoyunun gözleri önüne seriliyor.

Dijital ortamdaki yenilikler çok kısa bir süre içinde kendimizi ifade etmenin ve bizim­le ilgili kanaatlerin oluşmasında etkin birer araç oldular. Bu yenilikler iş yapma biçim ve süreçlerini de değiştirdi. Şirketlerin basın toplantılarının artık nerede yapıldığı bile önem­li değil. Çünkü toplantı ile aynı anda dünyanın herhangi bir yerinden canlı olarak izleye­biliyor, çevirisini alabiliyor, soru sorabiliyorsunuz.

Sosyal medya ve bağlantılı web ortamlarında temel iş bilginin işlenmesi ve bu bilgiye ulaşanlar nezdinde oluşacak kanaatlerin yönetimi ile ilgilidir. Bu değerlendirmemiz onların mutlaka itibarlı yapmaz ama güvenirlik konusunda fikrimizin oluşumunu sağlar.

Geleneksel medyanın kim olduğunu bilir ve bu bilginin ışığında değerlendirme yaparız. Örneğin Hürriyet gazetesi… Kime ait olduğunu bilir, yazı işleri kadrosunu künyesinden okuyabilir, yazarlarını yazılarından takip eder, haberlerin veriliş tarzı ile ilgili bu gazetenin itibarı ile ilgili bir değerlendirme yapabiliriz. Aynı şekilde uluslararası basın yayın kuruluşları için de bir değerlendirme yapabiliriz. Belki CNN veya BBC’nin kime ait olduğunu, yazı işlerini kimin yönettiğini bilmeyiz ama bu kuruluşların bilgiyi işleme ve paylaşma biçimleri konusunda kişisel göz­lemlerimize dayalı bir kanaatimiz vardır.

Sosyal medya ortamlarını kendi içinde gruplayacak olursak;

• Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Linkedin, Trip Advisor gibi yaygın kullanımda olan ilişki temelli ortamlar,

• Wikipedia, Wikileaks, Ekşi Sözlük gibi içerik yönetimi alanında kapsamlı bilgi temelli uygulamalar,

• Web sayfaları, bloglar, Periscope gibi kişisel olarak içerik ve yönetimine daha ha­kim olduğumuz ortamlar,

• İnternet medyası olarak tanımladığımız özellikle haber kökenli kuruluşların web ortamında kendi uygulama sayfalarının yer aldığı ortamlardan söz edilebilir.

Sosyal medya ortamları içerisindeki Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Linkedin, Trip Advisor gibi yaygın kulla­nımda olan ilişki temelli ortamlardır.

Sosyal medya ortamları içerisindeki Wikipedia, Wikileaks, Ekşi Sözlük gibi içerik yönetimi alanında kapsamlı bilgi te­melli uygulamalardır.

Sosyal medya ortamları içerisindeki Web sayfaları, bloglar, Periscope gibi kişisel olarak içerik ve yönetimine daha hakim olduğumuz ortamlardır.

Sosyal medya ortamları içerisindeki İnternet medyası olarak tanımladığımız özellikle haber kökenli kuruluşların web ortamında kendi uygulama sayfalarının yer aldığı ortamlardır.

Trip Advisor veya booking.com uygulamaları sosyal medya ve itibar ilişkisini çok net gösteren bir sosyal ağ uygulamasıdır. Tatil, yemek, konaklama, araç kiralama ve bu kap­samdaki hizmetlere katılan işletme sahipleri kullanıcıların yorumları ve değerlendirmele­rini peşinen kabul ediyor. Otelde konaklayan bir turistin deneyimi, değerlendirmeleri ve 5 üzerinden o tesise kaç yıldız verdiği aslında bir itibar notudur. O yöreye gitmek isteyen ve bilgi sahibi olmak için bu ağların uygulamalarına bakan diğer kullanıcılar değerlendir­melerini daha önceki yorumlara göre yapıyor. Söz konusu işletmeler için yapılan yorumlar da itibarı oluşturan girdilerin açılımı oluyor.

Ekşi Sözlük itibarın sosyal medya ortamlarında yönetilmesi ile ilgili bir örnektir. Ekşi Sözlük kurumsal bir örnek. İçinde şirketimizin itibarı ile ilgili övücü, takdir edici bilgiler veya tersi olabilir.

Trolizm, dijital ortamın teknolojik olarak sunduklarını zarar vermek, intikam almak, itibarsızlaştırmak, kasıtlı girişimler gibi amaçlarla kul­lanma hevesi ve davranışıdır.

Dijital ortamın özellikle kişilerin ve şirketlerin itibarını hırpalayan, tahrip eden hatta yok edebilecek etkide olması dijital itibar yönetimi başlığı altında bir kavramı ortaya çıkardı.

Dijital itibar yönetimi kavramın iki başlık altında kullanılışı var. Birinci kullanım şekli, Google arama­larında ilk sayfada adınız veya şirketinizle ilgili olumsuz haberlerin teknoloji yardımı ile pek kolay bulunamayacak sayfalarda geriye atılması. Diğeri ise dijital ortamın sunduğu olanakları entegre bir sistemle itibarın yönetilmesi stratejisi ile ilişkilendirilmesi.

Olması gereken online itibar yönetimi şu hususları kapsamalıdır:

• Şirket alt seçenekleri ile birlikte kendine ait web adreslerini toptan almış olmalıdır. Kasıtlı girişimlere karşı en öncelikli ve korunaklı alan adları şirketin adının kolay kolay taklit edilemeyeceği web adreslerinin olmasıdır.
• Şirketin interaktif bir web sayfası olmalı, tüm sosyal ortakları ile 7/24 bu sayfa üzerinden iletişim yönetebilmelidir.
• İtibar yönetimi stratejisinin ana parçası olarak şirket müttefik olarak tanımlayabileceği sivil toplum kuruluşları, meslek kuruluşları, kanaat önderleri, yerel yönetimler ve regülatörlere kurumsal değerlerinin yansıması olan uygulamaları online olarak düzenli bir şekilde paylaşmalıdır.
• Şirketin CEO’sunun bir kişisel blogu olmalı ve CEO buradan özellikle çalışanları ile düzenli paylaşımlarda bulunmalıdır.
• Şirketin en çok kullanılan sosyal ağlarda mutlaka kurumsal hesapları olmalı ve bunlar şirket tarafından yönetilmelidir. Özellikle Youtube’da bir kanal açılması ve etkin kullanılması bu açıdan önemlidir.
• Çalışanlar kendi sosyal ağlarını kullanmaya teşvik edilmeli ve buralarda şirketin itibarı ile ilgili olduğu düşünülen içerik onlarla düzenli olarak paylaşılmalıdır. Örneğin, yeni ürün lansmanı canlı olarak İnternet ortamında çalışanlarla paylaşıl­malı ve onların kendi çevrelerine bu lansmanı duyurmaları beklenmelidir.
• Şirket içine yayın yapan kurumsal televizyonlarda çalışanların sosyal ağ paylaşım­larına örnek olarak yer verilmelidir.
• Aktivist gruplar ve şikâyet siteleri gibi doğrudan şirket itibarını hedef alabilecek yerler yakından izlenmeli, sorunların İnternet ortamında yaygınlık kazanmasın­dan önce giderilmesine yönelik erken uyarı sistemleri çalıştırılmalıdır.

Online itibar yönetiminde erken uyarı sistemleri aktivist gruplar ve şikâyet siteleri gibi doğrudan şirket itibarını hedef alabilecek yerler yakından izlenmeli, sorunların İnternet ortamında yaygınlık kazanmasın­dan önce giderilmesine yönelik çalıştırılmalıdır.

Özellikle bir krize neden olan ve aslı astarı olmayan bilgilerin sosyal medya içinde dolaştığı durumlarda şirketin itibarını kurtaracak olan o şirketin çalışanlarıdır. Ça­lışanlar aslı astarı olmayan bilgilerin neden gerçeği yansıtmadığını kendi takipçileri ile ancak sosyal ağlar içinde paylaşarak itibar hasarını en azda tutulmasını sağlayabilirler.