İtibar Araştırmaları

Türkiye’nin ilk itibar yönetim modeli olan Koçsim, Koç Topluluğu Stratejik İletişim Modeli, 1999 yılında 42 sosyal ortak kapsamlı büyük bir çalışma ile yola çıktı. Bu çalışmalar araştırmacılar zirvesi olan ESOMAR’da, Dünya Halkla İlişkiler (IPRA) ve Reputation Institute Uluslararası Konferanslarında tebliğ olarak katılımcılarla paylaşıldı.

Orsa Stratejik İletişim Danışmanlığı tarafından 2000’lerin başında geliştirilen RepMan İtibar Araştırmaları Modeli 2006 yılında uluslararası bağımsız araştırma şirketi GfK ile yapılan iş birliği ile en yaygın ve kapsamlı kullanılan model oldu. Ülkemizde 100’den fazla şirket bu model ile itibar stratejilerine katkı sağladı. Şirketlere bu model ile yapılan özel araştırmaların yanı sıra konuyla ilgili farkındalığın artırılması amacıyla RepMan İtibar Araştırmaları Merkezi kuruldu. Merkez 2015 yılına kadar GfK’nin sponsorluğunda 4 yıl Türkiye’nin halk nezdinde İtibar Yönetimi Performansı En Yüksek Şirketleri araştırmasını yaptı. Her bir araştırmanın ortalama 12-15 sektörde ortalama 15 bin denekle yapılmış olması çalışmanın boyutu ve ciddiyeti açısından önem taşımaktadır

Kurum itibarının yönetilmesinde üç temel boyut vardır. Bunlar birbiri ile doğrudan iliş- kili alanlar olmakla birlikte, performansın ayrıştırılması açısından üç ana başlık altında değerlendirilir. Birincisi; pazarlamanın kapsamındaki temel başlıklardır. Bunlar ürün ve hizmetlerin kalitesi, ulaşılabilirliği, müşteri odaklılık ve memnuniyeti, ürünün ödenen fiyata değer olması, satış sonrası hizmetler, satış örgütünün nitelikleri, satış noktalarının kalitesi ve donanımı gibi hususlar ürün ve hizmetler başlığı altında değer yaratmaya yönelik bir performansı simgelemektedir. İkinci boyut, kurumsal özelliklerimizle ilgilidir. Şirketi kim yönetiyor, ortakları kimler, tarihçesi, önemli kilometre taşları, nasıl bir liderlik yönetimi var, teknoloji, inovasyon kültürü düzeyi nasıl, kısa ve uzun vadeli stratejiler var mı, şirket yönetimi adil mi, etik mi, şeffaflık ve açıklık ilkeleri uygulanıyor mu, finansal sağlamlığı nasıl, hesap verilebilirlik kapsamında hangi raporlamalar yapılıyor… Bu bölüm, ürün ve hizmetlerde yarattığımız değerin güvenle tanıştığı ortamdır! Üçüncü başlığımız ise sosyal ve çevresel performansın sorgulandığı alanlardır. Örne- ğin; çalışanların kalitesi, onların mutluluğu için yapılan faaliyetler, yerel halk ile ilişkiler, sosyal sorumluluk kapsamında hangi çalışmaların yapıldığı, alınan ödüller, iklim değişikliği ve temiz/yenilenebilir enerji alanındaki yatırımlar/çalışmalar, sivil toplum kuruluşları ve sosyal ortaklarımızla olan aktif ilişkilerin yönetimi

2000’li yılların en önemli krizlerinden bir tanesi Barbie bebeklerin üreticisi Mattel’de yaşandı. Aslında iki ayrı krizi burada örneklemek konunun daha iyi anlaşılmasını sağlayacaktır.

Mattel ürünlerini Çin’deki tedarikçilerinde üretmekteydi. 2007 yılında Noel arifesinde yani oyuncak satışlarının en yoğun yaşanacağı bir dönemde ABD Ticaret Bakanlığı Çin’den getirtilen bebeklerde kullanılan boyalarda çocuklar için sakıncalı ham madde kullanıldığını tespit etti. Mattel konuyla ilgili uyarıldı. Ancak şirketin konuya gereken ilgiyi göstermemesi üzerine piyasadan bu ürünlerin toplanması kararı çıktı. Mattel zorunlu olarak ürünleri toplarken üst düzey bir yetkilisi suçu Çinli tedarikçilerin üzerine attı ve zaten Çin’deki üretimde sorunlar olduğunu vurguladı. Bu açıklama Çin’de üretim yapan binlerce Amerikalı üretici üzerinde soğuk duş etkisi yaparken olay ABD ve Çin arasında bir diplomatik krize dönüştü. Sonuçta Mattel hisseleri dibe vurdu. Şirketin en üst düzey yöneticisi Pekin’e gitti ve Çin hükûmetinden özür diledi, ayrıca 21 milyona yakın ürün geri alındı

İtibar araştırmalarının bu üç boyuta uygun tasarımını yapabilmek için önümüze daha önce sözünü ettiğimiz sosyal ortaklar haritasını koymamız gerekir. Yani oluşturacağımız bu soruları kimlere soracağız? Araştırma dilinde “örneklem” olarak tanımlanan ve saha çalışmasının özünü oluşturacak çalışmanın kalitesi, sonuçların kalitesini belirler. 
Daha öncede değindiğimiz gibi çalışanlar ve tüketiciler/müşteriler zaten itibar araştırmalarının doğasındaki temel sosyal ortaklar. Kanaat önderlerinin diğer sosyal ortaklar nezdinde etkili olduğu gerçeği onları da öncelikler arasında değerlendirmemizi zorunlu kılıyor. Ancak bu konuda dikkati çekmemiz gereken bir husus var; her şirketin kanaat önder açılımı bir diğerinden farklılık gösterebilir. Örneğin Kocaeli’nde oyuncak üreten bir şirket için Kocaeli Sanayi Odası Başkanı ve yerel Kocaeli gazetesi köşe yazarı önem taşırken Kayseri’de soba üreten bir diğer şirket için bu kişilerin bir önemi yoktur. Ancak televizyon tartışma programlarında sıkça görünen ve etik, adil yönetim gibi konularda kamuoyu ile görüşlerini paylaşan bir akademisyen her iki şirket için de önemli olabilir

Reputation Institute; Reptrak 2000 yılından bu yana uygulanmakta olan model 7, ana boyutta 20 kriterde itibar performansının ölçümlemesini yapıyor. Reputation Institute’nun En İtibarlı Şirketler adını verdiği araştırmaya toplum nezdinde bilinen, tanınan ve halka açık şirketler dâhil olabiliyor. Araştırma, sadece halk geneli paydaşında gerçekleştiriliyor. 

Vizyon-Liderlik 

• Pazar Fırsatlarını Değerlendiren 

• Mükemmel Liderlikle Yönetilen, Kurumsal Yönetim

2002 yılında başlatılan Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri araştırması iş dünyasını temsil eden üst düzey yöneticiler kapsamında gerçekleştiriliyor. Araştırma 42 sektörde yer alan şirketleri baz alıyor. Araştırmanın sorguladığı kriterler şunlar: Bilgi ve teknoloji yatırımları, bölgeye, ekonomiye iş gücü ve yatırımlar ile katkı, çalışan memnuniyeti, çalışana sunduğu sosyal imkânlar, haklar ve ücret politikası, çalışanların nitelikleri, güvenilir şirket olması, hizmet veya ürün kalitesi, iletişim ve sosyal medya yönetimi, iş ve sosyal stratejilerinde sürdürülebilir olma, kurumsal yönetim ilkelerine göre yönetim, ekolojik çevreye karşı duyarlı olma, müşteri memnuniyeti, finansal sağlamlık, pazarlama iletişim ve satış stratejileri.

Vizyon-Liderlik 

• Pazar Fırsatlarını Değerlendiren • Mükemmel Liderlikle Yönetilen, Kurumsal Yönetim 

Ürün ve hizmetler 

• Yüksek Kalite • Fiyatı • Yaratıcı ve Yenilikçi 

Finansal Performans 

• Rakiplerinden Üstün Olan • Karlılığı Kayıtlı Olan • Düşük Riskli Yatırım Yapan 

İş yeri ortamı 

• Çalışanını Ödüllendiren • İyi Çalışma Ortamına Sahip 

Kurumsal vatandaşlık 

• İyi Amaçları Destekleyen • Çevreye Karşı Sorumluluk 

Duygusal özellikler 

• Hayranlık duyulan • Beğenilen ve Saygın

RepMan İtibar Araştırması Modeli 

Model 7, ana boyutta 15 alt kriteri sorguluyor. 

Ana boyutlar; tanınma, yönetim kalitesi, ürün ve hizmet kalitesi, çalışan markası, finansal sağlamlık, kurumsal (sosyal) sorumluluk, duygusal bağlılık.

Fortune dergisi 1987 yılından beri bu araştırmayı yapmaktadır. İş dünyasının üst düzey yöneticileri, yatırımcılar ve finansal analistler örneklemi oluşturmaktadır. Araştırma boyutlar olmaksızın 9 kriterde şirketlerin performansını ölçmektedir.

Fortune dergisi 1987 yılından beri bu araştırmayı yapmaktadır. İş dünyasının üst düzey yöneticileri, yatırımcılar ve finansal analistler örneklemi oluşturmaktadır. Araştırma boyutlar olmaksızın 9 kriterde şirketlerin performansını ölçmektedir. • Yönetim kalitesi • Ürün ve hizmetlerin kalitesi • Yenilikçilik- Yaratıcılık (İnovasyon) • Uzun vadeli yatırım değeri • Finansal sağlamlık • Nitelikli çalışanlara sahip olması ve yetenekli iş gücü için cazip olması • Toplumsal sorumluluk • Kaynakların akılcıl kullanımı • Küresel pazarlarda etkililik

Genel olarak araştırmanın stratejik analizinde tercih edilen yöntem; 

• Tüm sosyal ortak sonuçlarının her bir kriter bazında “en düşük puandan en yüksek puana” göre sıralamasının yapılması, • Bu sıralamanın yanı başına rakip ve kıyaslama yapılan şirketin puanlarına ek sütunlarda yer verilmesi, böylece en düşük puan aldığımız kriterlerin rakip ve kıyaslama şirket ile karşılaştırmasının yapılması, • Bu karşılaştırmaların sonucunda “ilk üç” veya “ilk beş” kriter şeklinde bir sonucun bir yere not edilmesi, • Daha sonra aynı işlemin tüm sosyal ortakların ortalama kriterleri şeklinde hazırlanması, • İyileştirmelerle ilgili stratejik kararların verilmesi rakibe göre mi, kıyaslama yapılan şirket puanlarına mı göre iyileştirmelere gidilecektir? • Sosyal ortakların bilgi kaynakları analizinin de değerlendirmeye alınması, • Hangi bilgi kaynağına sık başvuruluyor ve en çok güveniliyor? Bunlar da iletişim ve ilişki yönetiminde değerlendirilmek üzere not edilir.

İtibar araştırmalarının aksiyonlara dönüşmesi ile ilgili dikkat edilmesi gereken hususlar şöyledir; • Aksiyonların mutlaka stratejik analizde öncelik verilen konu başlıklarına uygun olması gerekir. Bu öncelikler arasında şirketin düzenli olarak yaptırdığı araştırmaların çıktıları da bulunmalıdır. • Aksiyonların her birinin ayrı ayrı gerekçesi yazılmalıdır. Bu gerekçelere mutlaka araştırma verileri dâhil edilmelidir. O kriter ile ilgili biz kaç puan almışız, rakipler ve kıyaslamalar ne almış. • Her bir aksiyonun mutlaka bir “sahibi” olmalıdır. Bu bir kişi olabileceği gibi bir departman da olabilir. • Her bir aksiyonun bir içerik ve zaman planı olmalıdır. • Bütçe gerektiren aksiyon planlarının onayları baştan alınmalıdır. • Araştırma içinden gelen bilgi kaynakları verisi iletişim yönetimi kapsamında değerlendirilmelidir. • Eğer uzun sürecek ise aksiyonlarla ilgili ara raporlar üretilmelidir.

Şirket yönetiminde benimsenmiş temel politikalar bunun ipuçları verir. Örneğin, insan kaynakları politikaları... Çalışanlarına kariyer planlamaları yapan, yetkinliklerini artırmak amacıyla yoğun eğitim programları düzenleyen, yurt içi ve yurt dışı eğitsel etkinliklere, konferanslara, panellere gönderen şirket politikaları ile bu tür faaliyetleri “masraf” gören yönetimler arasında ”kalite” açısından bir fark olacaktır. İtibarın oluşmasında, korunmasında ve sürdürülebilirliğin güvence altına alınmasında bu tür farklılıklar doğal olarak sokaktaki vatandaşın kanaatlerini etkileyecektir.

Bu araştırmaların çelişki gibi ortaya çıkan verilerinin analizinde birkaç hususa dikkat etmek gerekiyor. Bunlardan ilki soruların kimlere sorulduğu ile ilgilidir. Örneğin Fortune dergisi araştırmasını, yatırımcılar ve üst düzey yöneticiler nezdinde yaparken Reputation Institute’un örneklemi halk… Yani yöneticilerin beğeni düzeyinin, halktan farklı olması doğal… Bir diğer dikkat edilmesi gereken husus, soruların açılımı ile ilgilidir. Örneğin, Fortune dergisi uluslararası araştırmasında 9 kriter kullanırken Reputation Institute 7 boyutta altında 20 kritere bakıyor. Üçüncüsü, araştırmanın yapıldığı zamanlamadır. Bu çalışmanın yapıldığı zaman dilimi içinde siyaset, iş dünyası, uluslararası ilişkiler ve benzeri ortam, şirketlerin bazılarını ön plana çıkarmış veya geri plana itmiş olabilir. Dördüncü ve en önemli husus; araştırma sonuçlarının gerçekleri değil, algıları yansıtıyor olmasıdır. Yani, günün birinde, hiç de iyi gözle bakmadığınız, yaptığı hilebazlıklar, cambazlıklar, sahtekârlıklar göz önünde dururken bir şirketin bu listelerin üst sıralarında yer aldığını görürseniz hiç şaşırmayın çünkü algılamalar gerçektir.

Ölçümlemelerin sağlayacağı fayda, itibarla ilgili şirketin kurumsal performansını doğrudan etkileyen birçok alanda ne durumda olduğu ile ilgili bilgiyi temin etmekle ilgilidir. Müşteri memnuniyetinden, insan kaynakları yönetimine, finansal performanstan, sosyal sorumluluğa kadar birçok alanda bilgi elde edilecektir. Bu bilgiler toplumun hangi kesimlerinde nasıl oluşmakta, bunlar görülecektir. Mevcut durum ile algılamalar arasındaki fark belki farklılaşmak için bazı fırsatları bize sunacaktır.

Bu nedenle günümüzde şirket hedeflerine itibar göstergeleri dâhil edilmektedir. Yıl sonlarında da bu performans değerlendirilmektedir. Performansın ne şekilde belirleneceği şirketin iş stratejisi ile ilgilidir.

En Değerli Markalar araştırmaları dünyada farklı kuruluşlar tarafından yapılmaktadır. Brand Finance, Interbrand, Forbes bunlardan birkaçıdır. Bir markanın kaç para ettiğinin bizim konumuzla ilgisi şu noktalarda gündeme gelir: • Marka, ürün veya şirket adı da olsa soyut bir varlıktır ve elle tutulamayan bir değeri ifade eder. • Marka ürüne ait ise o markanın sahibi olan şirketin itibarına bir katkı yapar. • Marka ve şirket adları aynı ise finansal değerlemenin büyüklüğünü ortaya koyar. • En değerli marka hesaplama yöntemlerinin içinde finansal verilerin dışında doğrudan itibarla ilgili metriklerde bulunur. Örneğin; liderlik, çalışanların kalitesi, inovasyon yetkinliği, iletişim performansı, sosyal sorumluluk performansı gibi. Ancak her araştırmada bunların finansal verilerle ilişkilendirme oranı bir diğerinden farklıdır.

Kıyaslama, araştırma dilinde “benchmark” ile tanımlanır. Soru formunun başlangıcında deneklere en beğendikleri şirketler sorulur. Deneklerin her birinin verdiği cevap yüksek puanlı ama farklı şirketlerin beğeni ölçütü olduğundan ortaya “hayali” ama puanları nedeniyle kıyaslama yapılabilecek bir sonuç çıkar. Aynı soru sektöre özel de sorgulandığında, sorulan sektörün en beğenilen hayali şirketi belirlenir. Böylece her bir kriter bazında bizim şirketin almış olduğu puanın alabileceği en yüksek puanla karşılaştırması yapılabilir.

Enron yıllardır Fortune’un “En beğenilen şirketler” listelerinde sıralamalar içinde olan bir şirketti. Ama bugün yok. Battı! Arkasında kötü bir miras bırakarak iş dünyasından çekildi, gitti. Peki o zaman sorgulamak gerekmiyor mu, nasıl oluyor da Enron, Fortune gibi çok saygın bir yayının araştırmasında sıralamalar içinde hâlâ yer alabiliyor. Daha da şaşırtıcı olanı; Enron 2001’de battı ama araştırma dünyasının bir diğer saygın ismi Reputation Institute’un 2004 yılı itibarlı şirketler sıralamasının 60. sırasında hâlâ yer alabiliyor! Sivil toplum kuruluşlarının bir numaralı hedeflerinden biri olan Nestle’nin yine Fortune listesi sıralamalarında her yıl ilk 30 içinde yer aldığını görmekteyiz. Exxon Mobil de diger bir örnektir. Alaska açıklarındaki Valdez çevre felaketinin tek sorumlusu olan ve 12 milyar dolarlık cezaya çarptırılan şirketin En Beğenilen Şirketler listesinde mantıken yeri olabilir mi? Ama orada... Hem de yıllardır! 

Araştırmalar gerçekleri değil “algıları” yansıtır. Bu yüzden adı hâlâ listede yer alabilir.

RepMan İtibar Araştırmaları Modeli her bir sosyal ortak için 0-100 arası bir itibar skoru vermektedir. (RMS) Genel eğilimler dikkate alındığında şirketler bir araştırma sonucunda elde edilecek 0-100 arası skoru şu şekilde yorumlayabilirler: 40 Şirketin hiçbir şekilde gündeminde değil 40-60 İtibar riskleri çok yüksek 60-70 İtibarı yönetmek için “niyet” var ama performans ve kararlılık yok 70-80 İdeal itibar skorları 80-90 Kıyaslama şirket (Benchmark) olmaya yakın skor.