Sosyal Ortakların (Paydaşlar) Önemi

Bugünkü anlamıyla sosyal ortaklar (paydaşlar) kavramı ilk kez Davos toplantılarını gerçekleştiren Schwab Vakfı Başkanı Klaus Schwab tarafından 1971 yılında kullanıldı.

1973 yılında başlayan Davos toplantıları ile Schwab sürekli olarak şirketlerin finansal sorumluluklarının yanı sıra sosyal ve çevresel sorumluluklarının da bulunduğunu gündemde tutmaya çalıştı.

1973 yılında başlayan Davos toplantıları ile Schwab sürekli olarak şirketlerin finansal sorumluluklarının yanı sıra sosyal ve çevresel sorumluluklarının da bulunduğunu gündemde tutmaya çalıştı. Çünkü şirketler ancak sosyal ortakları ile birlikte gelecek inşa edebilirlerdi.

Günümüzde “başarı” sosyal ortaklarla birlikte tesis edilecek karşılıklı güvenin sonucu gerçekleşebiliyor. Aslında tepeden baktığımızda rekabet ürün ve hizmetlerde değil şirketlerin sosyal ortakları nezdindeki güvene dayalı pazar paylarında gerçekleşiyor.

Özellikle, kriz ortamlarında şirketlerin toplum ile kurdukları ilişki ve iletişim itibarlarının sınama alanıdır.

İtibarın yönetilmesi, daha önce de değinildiği gibi bir yaşam tarzı. İtibarın kazanılması ise ayrıntılarda gizli… Çok büyük işler yapıp büyük itibar kazanmak söz konusu değil. Zaman kaybı gibi görülen küçük ve ayrıntılı işler zamanla birikir ve itibara dönüşür.

İtibarlı olmak için mutlaka geniş halk yığınlarına ulaşmak gerekmemektedir. Yanı başımızdaki sekreter, çay-kahve hizmetlisi, sürücümüz, güvenlik görevlilerimiz nezdinde bile kurumsal itibarımızın ne şekilde yönetilmekte olduğunu anlayabiliriz.

Binlerce, milyonlarca değil bir müşteri anlayışı günümüzde kurumsal itibarın yönetilmesindeki temel yaklaşımlardan biridir. Bir hipermarkete girip çıkan binlerce tüketiciyi aynı anda aynı şekilde mutlu edemeyebilirsiniz. Ama her saat başı bir müşterinin memnun ve mutlu ayrıldığının güvencesinde olmak, binlercesine sahip olabileceğimizin habercisidir.

İtibarımızın yönetilmesi ile ilgili çaba harcarken var olan itibarımızın korunmasının en az bu çabalar kadar önemli olduğunu unutmamalıyız. Modern yönetim felsefesinde öncelik itibarın korunmasıdır.

Farklılaşmak, itibarımızın yönetilmesindeki etken unsurlar arasındadır. Farklılaşmak için ne yapmalı sorusu beraberinde bir dizi tehlikeli girişimi de getirecektir. Bu girişimlerin itibarımızı silip süpürmeyecek cinsten olmasına özen göstermeliyiz.

İtibarı kavramsal olarak özellikle hep olumlu çağrışımı ve kanaati oluşturacak etken madde şeklinde kullanmaya özen gösteriyoruz. Bu kavramı güven ve saygınlıkla ilişkilendirme boyutunda kullanıyoruz. Ancak itibarın, nam ve ün saldığımız ve ilişki içinde olduğumuz çevrelerde oluşmuş kanaat olduğunu göz ardı etmemeliyiz.

İtibar olumlu ya da olumsuz, iyi veya kötü vardır. Olumsuz itibar yok olmaya, olumlu itibar geleceğe umutla bakmaya yarar.

Bu başlık altında derleyeceğimiz sosyal ortaklara aile bireyleri de diyebiliriz. İşin doğrudan içinde olan, yapan, üreten, yöneten kesimler bu grupta yer alır. İtibar yönetiminin birinci hedefi, bu konuda yapılacak çalışmaların öncelikle bu başlık altındaki kesimlerce benimsenmesini sağlamak. Onların birer kurum sözcüsü hâline gelmesini hedeflemek. Kurum kültür ve değerlerini içselleştirmeleri konusunda onları kılavuzluk etmek.

Örneğin, çalışanlar, bayiler, yetkili satıcılar, tedarikçiler… Bunlar işin doğasındaki temel ilişkilerin dışında şirketin değerlerini toplumla paylaşırlar. Bu değerleri topluma nasıl yansıttıkları o şirketin itibarını etkiler.

Günümüzde Nike, H&M gibi küresel markalara üretim yapan ülkemizin büyük şirketleri bu markaların “tedarikçisi” konumundadır. Söz konusu markalar her yıl bu üreticileri kendi değerlerine uygun üretim ve çalışma koşullarını taşıyıp taşımadıkları konusunda denetlerler. Bu denetleme, ürün kalitesi ve ham madde tedarikindeki uygulamalar kadar, çocuk işçiler, kadınlara fırsat eşitliği, sosyal sorumluluk faaliyetleri, engellilere yönelik çalışmalar gibi konuları da kapsar. Çünkü bu konular adını verdiğimiz kurumsal markaların kurumsal değerleri arasında karşılığı olan kavramlardır.

Diğer yandan çalışanlar, bu başlık altındaki en önemli grubu oluşturur. Kamuoyunca tanınan bir markanın mağazasına girip alış veriş yaptığınızda, oradaki çalışanların tutum ve davranışlarından, yüz ifadelerinden o şirketin itibar yönetimin nasıl olduğunu hemen anlayabilirsiniz.

1990’larda çalışan memnuniyeti, 2000’lerde çalışan bağlılığı şeklinde değerlendirilen ana performans alanları bu nedenle günümüzde “çalışan mutluluğuna” gelmiştir. Çünkü mutluluk, memnuniyet ve bağlılık ötesinde duygusal alanların işle birlikte yönetilmesini zorunlu kılar ve bu kolay bir iş değildir. Ama şirketin itibarının yönetilmesi için öncelikli bir konudur.

Yetkili satıcılar ve çalışanları da bu kapsamda değerlendirilir. Öte yandan, özellikle günümüzde dış kaynak kullanımı adı altında yaygın bir iş alanı olan güvenlik, temizlik, yemek gibi hizmetleri üreten şirketlerin çalışanları da kapsam içindeki sosyal ortaklardır. Ana şirketin değerlerinin karşılığı bu hizmetleri üreten şirketlerin çalışanlarında da aranır. Çünkü onlardan kaynaklanabilecek yanlış anlama, uygulama ve davranışlar doğrudan ana şirkete itibar kaybettirir.

Bu grupta yer alan sosyal ortaklar ticari anlamda şirketin finansal performansında bire bir etkili olanlardır. Örneğin, tüketiciler ya da müşteriler. Doğrudan ürün markalarının muhatabı olsalar bile bu markaları üreten şirketin kim olduğu, nelere duyarlı olduğu gibi konular onları yakından ilgilendirmektedir.

Günümüzde tüketici artık ürün etiketlerini okuyor. Burada ürün özellikleri ile birlikte toplumsal duyarlılıklar konusunda da bilgilenmek istiyor. Hâlen birçok kahve ve çikolata üreticisinin markalı ürünlerinin üzerinde etik/ adil ticaret logosu yer alması veya katkı maddeleri kullanılmadığı ifadeleri bu yüzdendir.

Ancak çalışanlarda olduğu gibi bu tüketiciler ya da müşteriler, şirket itibarını doğrudan etkileyen şu hususlarda hassastır; müşteri memnuniyeti, ürün ve hizmetin kalitesi, ürünün ödenen fiyata değer olması, verilen sözlerin tutulması, satış sonrası hizmetin kalitesi…

Bu gruptaki diğer sosyal ortaklar arasında bireysel ve kurumsal yatırımcılar vardır. Özellikle halka açık şirketlerde bu paydaşlar yaşamsal öneme sahiptir. Çünkü tasarrufları ile şirketin olduğu kadar kendi geleceklerine de yatırım yaparlar. Güven konusunda beklentileri yüksektir. Açıklık, şeffaflık ve hesap verilebilirlik ilkeleri tartışmasız en önemli kriterlerdir. Şirketi kimlerin yönettiği, yönetim kalitesi, yatırım stratejileri, Ar-Ge, inovasyon konularında doğru ve zamanlı bilgi itibar konusundaki hassasiyetleri arasında yer alır.

Bir de kapsam içi ve dışı sosyal ortakları etkileyen kesim vardır. Bunları etkileyici sosyal ortaklar olarak tanımlıyoruz. Bu gruptaki paydaşların etkileyici olmalarının sebebi, konumları, fikirleri ve yönlendirmeleri ile diğer sosyal ortakların kanaatlerini etkileme güçlerinin olmasından kaynaklanır.

Örneğin, medya mensupları… Medyada şirketimizle ilgili yer alacak olumlu ya da olumsuz bir haber bir anda işlerimizi etkiler. Olumsuz bir haber tüketici boykotuna kadar varabilir. Olumlu bir haber ise düzenleyici kurumlar (regülatörler) ve yatırımcılar nezdinde bir güven tazelemesi oluşturur.