İtibar Yönetimi Nedir?

İtibar; meşhur olmak değildir! Gazete, dergi sayfalarında günlerce boy göstermek, televizyon ekranlarından eksik olmamak tanınmayı, ünlü olmayı ve hatta kamuoyunca takdir edilen bir yıldız olmayı sağlayabilir ama beraberinde itibarı getirip getirmediği tartışmalıdır.

Yazar Dücane Cündioğlu’nun makalesi “Şöhret halkın zannıdır” Türkçemizde kavramsal olarak neyin ne olduğunu çok net anlatıyor. Özellikle şu satırları konuyla ilgili “ilk başvuru kaynağı” olarak değerlendirilebilir (http://www.yenisafak.com/yazarlar/ducanecundioglu/sohret-halkin-zannidir-8672 Erişim tarihi: 25.02.2016):

“İtibar, bir kişinin değerli/seçkin kimseler veya çevreler (=havass) nezdindeki değeridir. Her itibar, bir itibar edeni (mutebir) gerektirir. “İtibar eden” yoksa itibar da yoktur, muteber de. Yani muteber olanın itibarı sadece kendisine değil, başkalarına da bağlıdır. Başkalarının sağladığı itibar azalabilir de, çoğalabilir de. Kaybedilebilir de, tekrar kazanılabilir de.

Şöhret’e gelince, o, bir kişinin geniş kitleler (=avâm) nezdindeki değeridir. İtibar gibi şöhretin de varlığı başkalarını gerektirir. Şöhrette genişlik vardır, itibarda derinlik. Muteber, görüşlerine değer verilenler nezdinde değerlidir; yani sayıca az olan seçkinler nezdinde. Meşhur ise, şöhretini neredeyse adına ‘herkes’ denilebilecek denli geniş bir kitleye borçludur. İtibar ile şöhret bir terazinin iki kefesi gibidir. Biri yükselirken, diğeri alçalır. Muteber kişinin şöhreti arttıkça itibarı azalır. İtibarı arttıkça da şöhreti...”

Yıllar önce Bosch markasının yazılı ve görsel medyada yayımladığı bir reklam toplumun oldukça dikkatini çekmişti. Uluslararası bir marka olan Bosch’un kurucusu Robert Bosch’un bir ifadesi kampanyanın sloganı olmuştu; “İnsanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim!” (https://www.youtube.com/ watch?v=xx4td6NdiZM Erişim tarihi: 25.02.2016) Bu ifade aslında “itibar” kavramının özünde nasıl anlaşılması gerektiğini çok net bir şekilde tanımlıyor.

2000’li yıllar ülkemizde hidroelektrik santrallerinin gelişigüzel pıtrak gibi her dereye, ırmağa hatta çaylara yaygınlaştırıldığı yıllar olarak belleklerimizde yer etti. Aslında hidroelektrik, yani sudan enerji elde etmek, küresel iklim değişikliğine karşı izlenen stratejilerde benimsenen yeni ve temiz enerji modellerinden biri. Ancak yerel doku, doğanın sürdürülebilirliği, yerel halkın bu tür projelere katılımcılığı göz ardı edildiğinde projeler getirisinden çok götürüsü olan işler olarak hayata geçiyor. İşte, bu nedenle bu tür projelerin yapıldığı hemen her yerde bir yerel direniş ve halkın mutsuzluğu söz konusu oluyor. 2010 yılında Muğla’nın Yuvarlak Çay ırmağına kurulmak istenen böyle bir HES projesi karşısında yerel halkın tepkisi, yapımcı Akfen şirketini belki de çok para kazanacağı böyle bir işe kalkışmaktan vazgeçirdi. Şirket projeden vazgeçerek bir bedel ödedi ama itibar kazandı.

Toplum tarafından beğenilen ve takdir edilen bir şirket için kurumsal marka olma yolundaki çalışmaların bütününe itibar yönetimi diyoruz.

Toplum neleri beğenir ve takdir eder sorusunun cevabını ise değerlerde buluyoruz.

Değer, bir sosyal grup veya toplumun kendi varlık, birlik, işleyiş ve devamını sağlamak ve sürdürmek için üyelerinin çoğunluğu tarafından doğru ve gerekli oldukları kabul edilen ortak düşünce, amaç, temel ahlaki ilke ya da inançlardır.

Değerin özellikleri şöyle sıralanabilir:

1. Toplum ya da bireyler tarafından benimsenen birleştirici olgulardır.

2. Toplumun sosyal ihtiyaçlarını karşıladığına ve bireylerin iyiliği için olduğuna inanılan ölçütlerdir.

3. Sadece bilinci değil, duygu ve heyecanları da ilgilendiren yargılardır.

4. Bireyin bilincinde yer alan ve davranışı yönlendiren güdülerdir.

5. Değer, normu içerir. Değerlerin normlardan farkı, normlardan daha genel ve soyut bir nitelik taşımasıdır.

Günümüzde itibar yönetimi ile ilgili gündemin dört temel sorusu vardır;

• İtibarınızı yönetmekten daha önemli bir işiniz var mı?

• İtibarınızı hangi süreçlerle yönetiyorsunuz?

• Bu işlerden kim sorumlu?

• Performansınızı nasıl ölçüyorsunuz?

İtibarın Düşmanı “Önce Para Kazanalım” Duygusudur

Unutulmamalıdır ki kurumsal itibarın yönetilmesi yeni bir yatırım, yeni bir teknolojik harcama, olmayan bir şeyin icat edilmesi değildir. Kurumsal sistemlerde zaten var olması gereken bir husustur. Ancak, önce para kazanalım tutkusu zaten var olması gereken unsurları ara sıra devre dışı bırakmaktadır. Örneğin, ithalattaki tıkanıklık nedeniyle gelmeyen ham maddenin derdine düşmüş bir ithalat müdürü çare olarak rüşveti öngörüp bu tıkanıklığa çözüm üretiyorsa doğal olarak kurumsal itibarı sıkıntıya sokmaktadır. Çünkü üç beş gün sonra sorulduğunda “onlar rüşvetçi şirkettir” yaftası yapıştırılacaktır.

Aile şirketlerinin kendi iç hesaplaşmaları liderlik boyutunda hep sıkıntı yaratır. Tepedeki bu sıkıntı, dalga dalga kapıdaki bekçiye kadar iner. Sonuçta gelecek için karanlık, çalkantılı bir tablo vardır çalışanların önünde. Hem aile hem şirket itibarı hassasiyetini dikkate alan şirketlerde 8-10 yıl sonrasının planları net bir şekilde yapılır. Dolayısıyla liderlik sıkıntısı nedeniyle oluşabilecek spekülatif çalkantı yerini ortak bir vizyona ve hedefe bırakacaktır.

Değerlerle ilgili yönetim ve marka danışmanı Temel Aksoy’un altını çizdiği şu hususlar konumuz olan itibar yönetimi ile doğrudan ilgili (www.temelaksoy.com/degerler-neden-onemli/ Erişim tarihi: 25.02.2016);

“Şirketler, kurucularının dünya görüşleri, yöneticilerinin ve çalışanların kim oldukları ve özellikle hangi sektörde iş yaptıklarına göre, kendilerine uygun değerleri seçmekle işe başlarlar. Bu aşamada her şirket, insan odaklılık, sorumluluk, özgünlük, bütünlük, doğruluk, cesaret, estetik, coşku, şefkat, adalet, saygı gibi onlarca değer arasından kendine uygun olanları seçer. Bazı şirketler üç, bazı şirketler beş altı tane değer seçer. Bu konuda kesin bir kural yoktur. Kendilerine kaç tane değer seçerse seçsinler esas iş, bundan sonra başlar. Şirketler bu değerleri, bütün çalışanlarına benimsetmek ve herkesin bu değerlere göre davranmasını sağlamak için sistemli bir çalışma yaparlar. Çalışanların bu değerleri içselleştirmeleri, uzun zaman alan, yönetimin ilgisini hiç eksik etmemesi gereken bir konudur.

Değerlerini çok iyi özümsemiş bir çalışan, bir müşteriyle ilişkisi sırasında, hayatında ilk kez karşılaştığı bir sorunu bile, kimsenin onayına ihtiyaç duymadan, en doğru ve en etkin şekilde çözebilir. Çünkü değerleri ona, doğru olanın ne olduğunu gösterir. Değerlerle yönetilen bir şirkette, insanlar hemen her durumda doğru yolu bulabilirler.”

İtibar yönetimini bir proje değil bir felsefeye dönüştüren şirketler bunun için sırasıyla şu adımları atarlar;

• Şirketin vizyonu ve misyonuna paralel kurumsal değerlerini belirler. Bu değerlerin yerel ve evrensel değerlerle bütünleşik olduğunu kontrol eder.

• Söz konusu değerlerin şirketin tüm politikaları içinde karşılığı olup olmadığını kontrol eder. İnsan kaynaklarından, finansa, pazarlamadan, reklama, üretimden satın almaya, satıştan idari işlerine kadar tanımlamış oldukları değerlerin politika olarak karşılıklarının olup olmadığına bakar.

• Sonra bu politikaların iş süreçlerine yine içinde değerleri taşıyarak yansımış olduğundan emin olur.

• Karar alma mekanizmalarında kurumsal değerlerini bir kontrol listesi olarak kullanır. Örneğin, bir tüketici kampanyası yapılacak. Kampanya rekabet koşullarında ve teknik olarak kusursuz görünüyor olabilir ama şirketin değerlerine aykırı bir durum söz konusu ise yine de yapılacak mı veya zorunluluklar nedeniyle bir departman kapatılacak ve orada çalışan 26 çalışan işten mi çıkarılacak, bu çıkarma işlemi sadece iş hukukun gerektirdiği temel uygulamaların yerine getirilmesi şeklinde mi olacak yoksa şirketin kurumsal değerlerinde çalışanlar ve onların mutluluğu için tanımlanmış hususları da kapsayacak mı?

• İtibar yönetiminin bir şirket felsefesi hâline dönüştürülmesindeki bir sonraki adım davranışlardır. Sadece mesai saatleri içinde değil, sosyal hayatın içinde de tüm çalışanlar şirketin değerlerine uygun davranış içindeler mi? Bu konuda özellikle yöneticilere bir görev düşmektedir çünkü onlar birlikte çalıştıkları mesai arkadaşlarına bu konuda da örnek olmak durumundadır. Son aşama ise performansın ölçümlenmesi boyutudur. Yani tanımlanmış olan tüm bu süreç, şirketin eko sistemini oluşturan sosyal ortakları (paydaşları) kapsamında nasıl algılanıyor, yetersizlikler nerede yoğunlaşıyor?

Bu süreci bir kez kurumsal sisteme oturtan şirketler geceleri rahat uyuyabilir. Çünkü itibar yönetimi bir felsefe olarak benimsenmiştir. Bu noktada artık rekabet üstü (sadece kendi sektöründe değil tüm sektörler arasında) kıyaslama yapılabilir şirketler arasına girilmiştir.

Bir örnek öykü ile aktarmak gerekirse 1900’lü yılların başında İstanbul’da her şeyin satıldığı mahalle bakkallarından alışveriş yapan tüketiciler ilginç bir olaya tanıklık ediyorlardı. Peynir, bulgur, pirinç vb. gıda maddelerini bakkal terazisinin bir kefesinde gıda malzemesini diğer kefesinde ise gram ve kiloyu temsilen bir kalıp Hacı Şakir sabunu koyarak tartarmış. 500 g’lık bu kalıbı gerçekten 500 g edip etmediğini kimse sorgulamaz ve yaygın bir tartı geleneğine tanıklık ederlermiş. Hacı Şakir’in sadece temizlik konusunda kalitesi ile ön plana çıkarmak istediği markası bambaşka bir konuda da bir güvenin simgesi olarak uzun yıllar her yerde kullanılmış. Bu itibar öyküsü, markanın rol model olma biçimi ve bıraktığı iz olarak değerlendirilebilir.

Kurumsal itibar; toplum ile kurumlar arasında güvenin simgesi hâline dönüşmüş eylemler bütünüdür.

Güveni şirketlerin ilkeleri değil, toplumun değerleri ve duyarlılıkları belirler. Bu da saygı ile başlar. Saygı duyduğumuz her şey itibar süreçlerine taşınabilir.

Patagonia

Sürdürülebilirlik stratejilerine uygun iş modelleri benimsemiş olan Patagonia, günümüzde her sektörde birçok şirketin yakından izlediği bir kurumsal markadır. Son yıllarda gerçekleştirdiği bir reklam kampanyası ile dikkatleri üzerine çekti. Reklam başlığı “Bu ceketi satın almayın” idi. Ürünlerinin kolay kolay eskimeyeceğini, modasının geçmeyeceğini vurgulayan Patagonia yeni bir ceket satın almanın çevresel maliyetlerinin altını çizdi.

Green & Black

Adil ve etik ticaret kavramının mucidi olan Green&Black bir çikolata üreticisidir. İngiliz şirket 1990’lı yılların başında çikolata üretimi için ham madde satın aldığı orta Amerika ülkelerinde farklı uygulamalar başlattı. Her şeyden önce ham maddeyi primli fiyatla satın alma uygulaması getirdi. Böylece üreticilerin alın terinin karşılığının ödenmesine dikkati çekti. Daha sonra yaygın eğitimler vererek üreticileri çevre ve verim konusunda bilinçlendirdi. Üreticilerin aileleri için eğitimler ve sosyal içerikli çalışmalara bütçe ayırdı. Yapılan tüm çalışmaların sürdürülebilirlik ilkelerine uygun olması için kendi kendini denetleyen sistemler oluşturdu.

Ben &Jerry

Dünyada ilk sosyal raporlamayı üreten şirkettir. 1989 yılındaki bu ilk raporlamadan bu yana her yıl sosyal, çevresel performansını kapsayan raporunu üretiyor. Çalışanları ve müşterileri ile birlikte, iklim değişikliği ve yoksulluğa karşı dünyanın dört bir tarafındaki kampanyalarda ön sıralarda etkin rol oynamaktadır. Şirkete adlarını vermiş olan Ben ve Jerry sözünü ettiğimiz tüm bu çalışmalarda en ön saflarda çalışmalara katılıyorlardı.

Know how: Bir alanda sahip olunan uzmanlık bilgisi- birikimi dir.

Örneğin; 1980’li yıllarda bir şirketin kaç para edeceği ile ilgili hesaplamalarda %80 maddi varlıklar dikkate alınıyordu. Neydi bu maddi varlıklar? Şirketin nakit parası, sahip olduğu fabrika, araç, teknik donanım, pazar payı gibi elle tutulabilir, gözle görülebilir varlıklar… Kalan %20 ise elle tutulamayan değerleri idi.

2000’li yıllara geldiğimizde ise iş tam tersine döndü; bir şirketin değerinin %80’ini elle tutulamayan değerleri, %20’sini ise elle tutulan değerlerinin oluşturduğu gerçeği ile buluştuk.

Elle tutulamayan değerleri; liderlik, çalışanların kalitesi, ar-ge çalışmaları, sahip olduğu markalar, patentler ve know how, sosyal sorumluluk bilinci, etik ilkeleri vb. gibi o günlere kadar parasal bir karşılığı olduğu pek de düşünülmeyen kavramlar temsil etti. Doğal olarak bu anlayış iş dünyasında şirket evlilikleri, satın almalar ve halka arzlar gibi konulara doğrudan yansıdı.