İTİBAR YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 13

Sürdürülebilirlik günümüzde bir “yaşam tarzı” oldu. Suyu kullanırken daha dikkatliyiz, çevresel atıkları; kâğıt, şişe ve çöp olarak birbirinden ayırıyoruz, Kazdağları’nda altın arayan şirketlerin doğayı tahrip etmeleri karşısında genç-yaşlı sivil toplum sesi yükseliyor, kıyılardaki balık çiftliklerini gördüğümüzde kaşlarımız çatılıyor... Enerjide rüzgârı, güneşi keşfediyoruz. Elektriği tasarruflu kullanma çabası içindeyiz. Televizyon haberlerinde barajlardaki su seviyesi dikkatimizi çekiyor. Yağmur yağdığı zaman yüzümüz gülüyor, yarattığı çamura ve ıslaklığa aldırmıyoruz, şikâyet etmiyoruz. Organik tarım yaygınlaşıyor. Ekolojik pazarlardan daha pahalı olmasına rağmen sebze-meyve alıyoruz. Marketlerdeki ürün ambalajları üzerindeki etiketleri dikkatli bir şekilde okuyoruz. Nasıl üretilmiş, kim üretmiş, içinde ne varmış... Üretirken doğaya zarar vermiş mi? Bunlar yoğun bir şekilde ilgi alanımıza girdi.

Yapılan araştırmalara göre gelişmiş ülkelerde her üç tüketiciden biri herhangi bir markayı boykot ediyor. Bu çalışmanın ortaya çıkardığı bir başka gerçek daha var; her dört tüketiciden biri, alışveriş sırasında ekolojik ya da sosyal sorumluluk duyarlılığı içinde para harcıyor. Örneğin; Kanadalı balıkçıların acımasız fok avları tüketicilerin en fazla boykotuna maruz kalan uygulamalar arasında. Bu fokların derilerinden, yağlarından ve diğer unsurlarından yararlanarak üretim yapan markaların, ürünlerini satacak tüketici arayacakları günler çok uzakta değil gibi. Bu boykotlar, her zaman, boykot edilen bir markanın yanlış bir davranışı nedeniyle de olmuyor. Dış etkenlerden de nasibini alıyor markalar. Örneğin, ABD’nin Irak’ı işgali nedeniyle başlatılan Amerikan markalarına boykot günahı olan olmayan tüm Amerikan markalarının zarar görmesine neden oldu. İslamiyeti konu alan karikatür krizi nedeniyle Danimarka daha çok uzun yıllar kendisini ve Danimarka kökenli ürünleri İslam ülkelerinde pazarlayamayacak. Çinli tüketicilerin %49’u Danimarka, %46’sı Fransız ürünlerinin kullanımını reddediyor.

Merkezi İsviçre’de olan ancak dünyanın dört bir tarafında üyeleri olan Public Eye isimli bir sivil toplum kuruluşu her yıl En Sorumsuz Şirketleri belirliyor. Daha sonra bunları açıklıyor ve özellikle tüketicilerin, yatırımcıların, regülatörlerin bu şirketleri gözlem altına almalarını istiyorlar (http://www.ethicalconsumer.org/boycotts/boycottslist.aspx, Erişim tarihi: 25.02.2016).

Markaların temel hedefi rekabet ortamında tüketiciye ulaşmak, onu ikna etmek cüzdan payı içinde kalıcı bir yer edinmek şeklinde tanımlanır. Bu nedenle vaat önemlidir. Markaları yönetenlerin de bu nedenle birinci önceliği “tüketicidir”. Doğru yanıt D şıkkında verilmiştir.

“İmaj” var olan algıdır. Yani vitrin. Albenisi olabilir. Ama “sonuç” değildir. Çünkü itibara dönüşmesi için “deneyim” sınavından geçmesi gerekir. Doğru yanıt C şıkkında verilmiştir.

Kurumsal markalarını “yanlış” yöneten şirketlerin en belirgin özelliği çalışanlarının mutsuz olmasıdır. İkinci özelliği ise tüketici şikâyetlerini “umursamaz” oluşlarıdır. Bu şirketlerin diğer belirgin özellikleri arasında şunları sayabiliriz:
• Sürekli bir kriz ortamı vardır. Krizlerin biri biter diğer başlar.
• Regülatörler tarafından uyarı üstüne uyarı alırlar.
• Başta çevre konuları olmak üzere yanıltıcı reklam ve benzeri davranışlar nedeniyle
ceza yemeleri sıradan bir durum olur.
• Çok hızlı eleman giriş-çıkışı vardır.
• Kararlar çok geç alınır. Hatta karar çıktığında iş işten geçmiş bile olabilir.
• Liderlik sorunu vardır.
• Kurumsal kimlik uygulamalarına özen gösterilmez.
• Kurumsal değerler “lafta” vardır. Politikalar ve süreçler kurumsal değerlerden bağımsız çalışır.

Doğru yanıt E şıkkında verilmiştir.

Kurumsal yönetim ilkeleri; adillik, şeffaflık, sorumluluk ve hesap verilebilirlik ilkeleri ile tanımlanıyor. Doğru yanıt B şıkkında verilmiştir.

Sosyal sorumluluk kavramının bu denli önemli hale gelmesine neden olan konular arasında şu hususlar yer alıyor:
• Büyük şirketlere olan güvenin sarsılması
• İş dünyasının küreselleşme süreci
• İyi kurumsal yönetim ilkeleri
• Sosyal fonlarda görülen artış
• Rekabetin kurallarında bu yönde değişim

Doğru yanıt D şıkkıdır.

Adrian Cadbury kurumsal yönetim ilkeleri ile ilgili ilk raporu 1992’de yayımladı. Doğru yanıt A şıkkında verilmiştir.

Kurumsal sosyal sorumluluk topluma karşı sorumlulukların yerine getirilmesi ile birlikte rekabetçi bir avantaj da getirir.
Bunun ışığında;
• Daha kolay fon temin ederler
• Marka imajlarını artırırlar
• Satışlarına katkı sağlarlar
• Çalışanların bağlılığı artarken, yeni yetenekler için öncelikli adres olurlar
• Karar süreçlerini etkilileştirirler.
• Risk yönetimini geliştirirler
• Maliyetleri azaltırlar.” Doğru yanıt C şıkkında verilmiştir.

Merkezi İsviçre’de olan ancak dünyanın dört bir tarafında üyeleri olan Public Eye isimli bir sivil toplum kuruluşu her yıl En Sorumsuz Şirketleri belirlemektedir. Doğru yanıt E şıkkında verilmiştir.

2004 yılında Amerikalı amortisör üreticisi Tenneco'nun Türkiye’de Çorlu’daki fabrikasını kapatmaya karar verdiğinde gazeteye “nitelikli çalışanlarımıza iş arıyoruz” ilanı vermesi o firmanın etik anlayışı ile bağdaştırılmaktadır. Doğru yanıt B şıkkında verilmiştir.

Kurumsal marka stratejileri rekabetin ana parametresi olmuştur. Doğru yanıt A şıkkında verilmiştir.

Kurumsal itibar kazanılır, toplumun takdir etmesi ile elde edilir. Dolayısıyla sorunun cevabı "C" seçeneğidir. Diğer seçeneklere baktığımızda; bizim kendi kendimizi övmemiz ve iyi olduğumuzu iddia etmemiz itibar değildir. “İmaj” var olan algıdır. Yani vitrin. Albenisi olabilir. Ama “sonuç” değildir. Çünkü itibara dönüşmesi için “deneyim” sınavından geçmesi gerekir.

Kurumsal markalarını etkin yöneten şirketlerin en belirgin özelliklerinin başında etkin liderlik ve yönetim kalitesi gelir. Bu tür şirketlerde demokratik ve katılımcı bir yönetim tarzı hemen göze çarpar. Dolayısıyla sorunun cevabı "D" seçeneğidir. Diğer seçenekler, markalarını yanlış yöneten şirketlerin özellikleridir.

Kurumsal markalarını “yanlış” yöneten şirketlerin belirgin özelliklerinden biri, kurumsal değerlerin “lafta” var olmasıdır. Politikalar ve süreçler kurumsal değerlerden bağımsız çalışır. Dolayısıyla sorunun cevabı "E" seçeneğidir. Diğer seçenekler ise, kurumsal markalarını etkin yöneten şirketlerin özelliklerinden bazılarıdır.

Kurumsal yönetim ilkeleri; adillik, şeffaflık, sorumluluk ve hesap verilebilirlik ilkeleri ile tanımlanmaktadır. "Manipülasyon", doğru ve konuyla ilgili bir cevap değildir. Dolayısıyla sorunun cevabı "B" seçeneğidir.

Kurumsal sosyal sorumluluk kavramını usulüne uygun ve etkin yöneten şirketlerde çalışan bağlılığı artar ve yeni yetenekler için öncelikli adres olurlar. Dolayısıyla sorunun cevabı "D" seçeneğidir. Diğer seçeneklerde ise durum tam tersi ifade edilmiştir. Kurumsal sosyal sorumluluk kavramını usulüne uygun ve etkin yöneten şirketler, daha kolay fon bulurlar, satışlarına katkı sağlarlar, risk yönetimini geliştirirler ve maliyetleri azaltırlar.

Kurumsal itibarın yönetilmesinde, kurumsal sosyal sorumluluk yönetimin asli uygulama alanıdır. Bu nedenle "asli uygulama alanı değildir" denemez. Dolayısıyla sorunun cevabı "C" seçeneğidir.

Kriz yönetimi teknik bir açılımdır. Sözgelimi, üretim bandından yanlış ambalajlı ürün çıkmış ve pazara ulaşmıştır. Bu nasıl geri toplanacaktır, neden üretim bandından yanlış çıkmıştır gibi konular tekniktir ve üzerinde çalışılması gerekir. Ama asıl öncelikle değerlendirilmesi gereken bu durumu hangi mesaj içerikleri ile kime, hangi araçlarla hemen ulaştıracakları ile ilgili eylemdir. Yani kriz iletişimi yönetimidir. Bu nedenle kriz yönetiminin %1’i teknik % 99’u iletişimdir. A seçeneğinde ise, %99'u teknik, %1'i iletişim şeklinde ifade edilmiştir. Dolayısıyla sorunun cevabı "A" seçeneğidir.