İTİBAR YÖNETİMİ - Deneme Sınavı - 4

Çözüm: B seçeneğinde yer alan “Bağımsız bir şirkete itibar araştırmaları bölümünde tanımlanan kapsamlı bir araştırma yaptırılır.” İfadesi şirketlerin itibar performanslarının Ana Performans Göstergeleri arasına girmesi için yapması gerekenlerdendir. Ancak diğer seçenekler yapılması gerekenler arasında yer almamaktadır. Bu sebepten doğru cevap B seçeneğidir.

Çözüm: A, B, C ve D seçenklerinde belirtilen görev ve sorumluluklar, şirketin misyonunun, vizyonunun ve değerlerinin yol gösterdiği kurumsal iletişimden sorumlu koordinasyonu ile oluşturulan kurul/komite veya çalışma grubunun görev ve sorumluluklarındandır. Ancak E seçeneğindeki ürünün pazara dağıtımından pazarlama departmanı sorumludur. Bu sebeple sorunun cevabı E dir.

Bir kurumun itibarını gösteren önemli göstergelerden birisi de çalışanların o kurumdaki mutluluğudur. Buna yönelik çalışmalar, insan kaynakları departmanının sorumluluğunda yürümektedir. Sorunun doğru cevabı B seçeneğidir.

B, C, D ve E seçenekleri kurumların itibar yönetimi konusunda yaptığı doğru şeylerdendir ancak A seçeneğindeki itibar yönetimini bir felsefe olarak görmeyip bir proje olarak görmek itibar kaybeden kurumların yaptığı hatalardandır.

B, C, D ve E seçenekleri kurumların yaptığı hatalardan iken A seçeneği kurumun bu yolda izlediği doğru bir seçimi göstermektedir. Doğru cevap A seçeneğidir.

Baş sağlığı ilanlarında logo kullanmak kuruma yönelik etik şüphelerin doğmasına neden olacağından logo kullanımı riskli bir harekettir. Doğru cevap A seçeneğidir.

Doğru seçenek D dir.

Kurumsal itibarın yönetilmesi ile ilgili birçok reçete vardır. Bunların her biri kendi içinde doğrudur. Çünkü bunlar şirketin sahip olduğu kurum kültürü ve değerleri dikkate alınarak geliştirilir. Ama yine de genel bir çerçeve vermek gerekirse Roger Haywood’un Yönetim Kurullarına 12 önemli taktik başlıklı tavsiyelerini dinleyelim (Haywood, 2005: 78):
1. Yönetim kurulu düzeyinde bulunan birini itibardan sorumlu olarak atayın.
2. Bu kişi ve yönetim kurulu, organizasyon içindeki her türlü şeyin itibarı destekleyip desteklemediğini kontrol etsin.
3. İtibar yönetimi ile ilgili konuları düzenli olarak yönetim kurulunun gündemine alın.
4. Her bir çalışanı seçerken ve yönlendirirken kurum kültürünüze ve itibarınıza uygun bir iş yapıp yapmadığından emin olun. Çünkü her bir çalışan şirket itibarından sorumludur.
5. İtibar yönetimi için mantıklı boyutlarda fark yaratabilecek kaynaklar kullanın.
6. Güncel olayları ve olası gelecek senaryolarını iyi takip edin. İtibar yönetimi politikalarınızı bu doğrultuda oluşturun.
7. Stratejinizi belirlerken endüstrinizdeki ve akademik dünyadaki en iyi uzmanların görüşlerini dikkate alın.
8. İtibar yönetimi konusunda yaptıklarınızın yeterli olup olmadığını anlamak için bağımsız uzmanların denetiminden geçin. Onlardan destek alın.
9. Rakiplerinizin pozisyonunu ve aktivitelerini sürekli kontrol altında tutun.
10. Her türlü konu için net politikalar oluşturun.
11. Müşterilerinizi, çalışanlarınızı, hissedarlarınızı, tedarikçilerinizi, kısacası tüm paydaşlarınızı yaptığınız işler hakkında bilgilendirin.
12. Kötü haberlere hazırlıklı olun ve bu gibi durumlarda iletişime geçmek, açıklama yapmak için erken davranın.

Sorunun cevabı, kitabın 66. sayfasında yer almaktadır. Diğer şıklar, yöneticinin görevleri arasınde yer almasına rağmen, şirket çalışanlarının hatalarına göz yummak yöneticinin görevlerinden biri değildir.

Süreçler bağlamında değerlendirdiğimizde şirket yöneticilerinin itibar yönetimi kapsamında
görev ve sorumluluklarını şu açılımda değerlendirebiliriz;
• Yönetici kurumsal değerleri, kendi bölümünün iş politika ve süreçlerine indirger.
• Yönetici bölümündeki karar süreçlerinde kurumsal değerleri bir kontrol listesi gibi
kullanılmasını sağlar.
• Yönetici şirketin itibarına katkı sağlayan davranışları onurlandıran bir sistem kurar.
• Yönetici kendi bölümünden kaynaklanabilecek itibar risklerini belirler ve bunların
minimize edilmesi ile ilgili önlemleri alır.
• Yönetici performans değerlendirmelerinde çalışma arkadaşlarının şirketin itibarına katkı sağlayan hususları dikkate alır.
• Yönetici kendi bölümün itibarını “itina” ile yönetir.
• Yönetici aynen şirketin itibar yönetimi genelinde yaptığı gibi kendi “sosyal ortaklar” çalışmasını yapar ve arkadaşlarıyla nasıl bir iletişim-ilişki yönetimi yapacaklarını oluşturur.

• Yönetici kendi alanları ile ilgili diğer şirketlerin yaptıkları ve itibar yönetimi kapsamındaki çalışmaları izler ve bunları çalışma arkadaşlarıyla paylaşır.
• Yönetici, sosyal ortaklardan gelen şikâyet, öneri, temenni ve diğer bilgileri şirketin itibar yönetimi anlayışı süzgecinden geçirir ve çalışma arkadaşlarıyla bu içerikte paylaşır.
• Yönetici şirkette yapılan itibar yönetimi odaklı çalışmalardan bir mesai arkadaşını
görevlendirmiş bile olsa kendini ana sorumlu hisseder.

Şirketler itibar yönetimi performansının Ana Performans Göstergeleri arasına girmesi
için şu çalışmaları yapmalılar:
• Şirketin Yönetim Kurulu/İcra Kurulu/Yönetim Komitesi, itibar kriterlerinin şirket
yöneticilerinin Ana Performans Göstergeleri arasında değerlendirileceğine dair bir
karar almalı.
• Alınan bu karar, itibar göstergelerinin 100 birimlik toplam değerlendirmenin ne kadarını
kapsayacağını tanımlamalı. (Başlangıçta %35’ten düşük olmamalı)
• Bağımsız bir şirkete, itibar araştırmaları bölümünde tanımladığımız kapsamda bir
araştırma yaptırılmalı.
• Bu araştırmanın sonuçları dikkate alınarak şirket yönetimi bir hedef belirlemeli: gelecek
yıl halk nezdindeki puanımızı %72.0/100 yapmak istiyoruz gibi…
• Bu noktadan itibaren şirket yönetimi, itibarın Ana Performans Göstergelerine dâhil
edilmesi ile ilgili farklı yöntemler izleyebilir:
a. Sadece itibar araştırmasının hedeflerini dikkate alır
b. İtibar araştırması ile birlikte “çalışan mutluluğu” araştırmasının sonuçları harmanlanır.
c. İtibar ve çalışan mutluluğu araştırmaları ile birlikte müşteri bağlılığı araştırmasının
sonuçlarını da dikkate alır.

Şirketin vizyonu, misyonu ve değerleri bu oluşumun rehberi olacaktır. Kurumsal iletişimden
sorumlu yöneticinin koordinasyonu bu platformun etkin çalışmasını sağlayacaktır.
Böyle bir platformun görev ve sorumlulukları aşağıdakilerle sınırlı olmamakla birlikte
şöyledir:
• İtibar araştırmalarının tasarımına aktif katkı sağlamak
• İtibar araştırması sonuçlarını şirket içinde ilgili departmanlarla kapsamlı bir şekilde
paylaşmak
• Şirketin sosyal ortaklar haritasını hazırlamak
• Şirketin itibar risklerini gündeme getirmek ve çözümler üretmek
• Şirketin hangi sosyal ortaklarda temsil edileceğini belirlemek ve buna göre görev dağılımı
yapmak; özellikle sivil toplum ve meslek kuruluşlarında görev verilen yöneticilerin
raporlarını almak
• Hangi sosyal ortakların şirket içinde nasıl temsil edileceğini belirlemek ve sosyal ortakların
beklentilerini gündeme getirmek ve çözümler üretmek
• Şirketin sosyal medyada itibarının yönetilmesi ile ilgili çalışmalarda aktif görev almak
• Şirketin sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk stratejilerini belirlemek, bu kapsamda
geliştirilecek projelere destek vermek
• Çalışanların gönüllülük çalışmalarına aktif destek vermek
• Rakip ve kıyaslama yapılabilen şirketlerde itibar yönetimi ile ilgili çalışmaları gündeme
getirmek
• Şirket çalışanlarının itibar yönetimi ile ilgili farkındalığını artırmaya yönelik; toplantı,
sunum, seminer gibi faaliyetler düzenlemek
• Şirketin itibarını koruması, geliştirmesi ve itibar risklerinden arındırması için bir “el
kitabını” hazırlamak

Önceleri 100 birimlik performans değerlendirmelerinin 10-20 puanı itibar yönetimi
ile ilgili metriklerden gelirken günümüzde bu oran 60.0/100.0’e kadar çıkmakta. Bir diğer
ifade ile şirket yöneticileri kendilerine verilmiş finansal hedefleri başarı ile tutturabilirler.
Ancak itibarla ilgili alanlarda yeterli performans yok ise “prim de yok”. Belki bu kadar
köşeli değil ama şurası bir gerçek ki itibar yönetimi şirketleri yönetenlerin ana performans
göstergeleri arasında değerlendirilmekte. Tabii ki hangi coğrafyada, sektörde ve koşullarda
iş yaptığınız gerçeği bu yaklaşımı farklı tanımlayabilir.

Sorunun cevabı kitabın 63. sayfasında yer almaktadır.

Yakınlarının ölüm acısını paylaşmak amacıyla verilen bir ilan üzerinden kendi tanıtımını
yapmaya kalkışmak etik ve ahlâki bir sorundur. Kurumsal itibarın ise çıkış noktasıdır.
Sözün kısası; vefat ilanlarında şirket logosu kullanan şirketlerin yöneticilerinin
liderlikleri kadar temsil ettikleri şirketin itibarı da tartışılacak bir durumdur!

Sorunun cevabı kitabın 65. sayfasında yer almaktadır.

Şirketin vizyonu, misyonu ve değerleri bu oluşumun rehberi olacaktır. Kurumsal iletişimden
sorumlu yöneticinin koordinasyonu bu platformun etkin çalışmasını sağlayacaktır.
Böyle bir platformun görev ve sorumlulukları aşağıdakilerle sınırlı olmamakla birlikte
şöyledir:
• İtibar araştırmalarının tasarımına aktif katkı sağlamak
• İtibar araştırması sonuçlarını şirket içinde ilgili departmanlarla kapsamlı bir şekilde
paylaşmak
• Şirketin sosyal ortaklar haritasını hazırlamak
• Şirketin itibar risklerini gündeme getirmek ve çözümler üretmek
• Şirketin hangi sosyal ortaklarda temsil edileceğini belirlemek ve buna göre görev dağılımı
yapmak; özellikle sivil toplum ve meslek kuruluşlarında görev verilen yöneticilerin
raporlarını almak
• Hangi sosyal ortakların şirket içinde nasıl temsil edileceğini belirlemek ve sosyal ortakların
beklentilerini gündeme getirmek ve çözümler üretmek
• Şirketin sosyal medyada itibarının yönetilmesi ile ilgili çalışmalarda aktif görev almak
• Şirketin sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk stratejilerini belirlemek, bu kapsamda
geliştirilecek projelere destek vermek
• Çalışanların gönüllülük çalışmalarına aktif destek vermek
• Rakip ve kıyaslama yapılabilen şirketlerde itibar yönetimi ile ilgili çalışmaları gündeme
getirmek
• Şirket çalışanlarının itibar yönetimi ile ilgili farkındalığını artırmaya yönelik; toplantı,
sunum, seminer gibi faaliyetler düzenlemek
• Şirketin itibarını koruması, geliştirmesi ve itibar risklerinden arındırması için bir “el
kitabını” hazırlamak

Bu nedenle çağdaş yönetimde liderlerin görev ve sorumluluklarını üç temel alanda tanımlamak mümkündür.
Birinci görevleri, liderliğini yaptıkları şirketin yarınlarını tanımlamak, bunun fotoğrafını çekmek ve şirketin vizyonunu belirlemektir. İkinci görevleri ise, şirketi yarınlara taşıyacak olan nitelikli insan kaynaklarını seçmek ve şirket organizasyonunda -ihtiyaç durumunda- gerekli değişiklikleri yapmaktır. Üçüncü görevleri de şirketin itibarını yönetmektir. Yani, tüm sosyal ortaklarla ilişki ve iletişim yönetiminin stratejik önceliklerini belirlemek ve bunların yaşama geçirilmesinde öncülük yapmaktır.

Araştırmalar da bunu doğruluyor. Burson Marsteller’ın yaptığı araştırmaya göre sarsılan güveni yenilemenin sorumluluğu %81 oranında CEO’ların üzerinde…

Prof. Dr. Gary Davies’in tavsiyelerine kulak vermiş olsaydık bu konuda daha farklı bir sonuç alabilirdik. Davies kaçınılması gereken 3 önemli hata başlıklı mülakatında; Aşırı vaatlerde bulunmak, çalışanlarınızı rastgele seçmek derken üçüncü hatayı itibarı pazarlama departmanına bırakmak şeklinde tanımlıyor.