İŞLETME İLETİŞİMİ - Deneme Sınavı - 6

Ulaşılabilirlik, dürüstlük, şeffaflık, adalet, zamanlamaya dikkat ve uygun formatta içerik vermek medya ilişkilerini yönetirken dikkat edilmesi gereken temel ilkelerdir. Format çeşitliliğinden çok medya organının kullanabileceği formatta içerik üretmek önemlidir.

• Hemen görüşülebilir olunmalıdır.

• Gelen her türlü istek 30 dakika içerisinde karşılanmalıdır.

• Medyaya sahip olduğu güncelliğe göre hizmet verilmelidir.

• Sorulması olası olan sorular ve bunların cevapları önceden hazırlanmalıdır.

• Medyaya mümkün olduğu kadar yazılı açıklama yapılmalıdır.

• Medyanın olası saldırgan tavrına hazırlıklı olarak medyanın durumu yanlış bir şekilde kullanmasına fırsat verilmemelidir.

• Medyaya veya başkalarına “yorum yok” şeklinde bir tavır sergilemek yerine sorulan sorunun neden yanıtlanmadığı açıklanmalıdır.

• Hiçbir bilginin “yazılmamak kaydıyla” medya mensuplarına verilmemesi gerekmektedir. Medya mensuplarının krizle ilgili gizlenecek bir bilginin olmadığı konusunda ikna edilmesi önemlidir. Kriz yönetimi ekibi dışında kalan örgütte çalışanlara ve bilhassa da telefon operatörüne örgüt hakkındaki kişilerle ve medyayla nasıl iletişim kurulacağı konusunda bilgi verilmelidir

Kurum içi halkla ilişkilerin amaçları şu şekilde özetlenebilir (Yılmaz, 2018: 119):

• Yönetim ile çalışanlar arasında karşılıklı bir güven ortamı oluşturmak

• Çalışanların örgüte aidiyet duygularını geliştirmek

• Çalışanların eğitilmesini ve çalışanların örgütsel değerleri ve kültürü benimsetilmesini sağlamak

• Örgütün politika ve stratejilerini çalışanlara benimsetmek

• Örgütte yatay ve dikey iletişimi sağlamak

• Örgütte verimliliği teşvik etmek • Verimi ve başarıyı artırarak çalışanların örgüte olan katkılarını maksimum seviyede olmasını sağlamak

• Örgüt ve çalışanların karşılıklı beklentilerini bütünleştirmek

• Çalışanlarda iş doyumunu sağlamak

• Örgüt içinde, hiçbir şey gizlemeden yukarı, aşağı ve yatay bilgi akışını sağlamak

• Çalışanlara örgüt politika ve stratejilerini benimsetmek

• Çalışanlar arasında anlayış, güven ve dayanışmayı sağlamak, onları sosyalleştirmek

Ortak amaçlı kuruluşlar: Yapı kooperatifleri, sendikalar, dernekler ve yardımlaşma sandıkları, üyelerinin ortak amaçlarını gerçekleştirmek için faaliyette bulunmaktadır. Çalışanların örgütten karşılayamadıkları birtakım gereksinimleri için kendi çaba ve harcamalarıyla oluşturdukları bu ortak amaçlı kuruluşlarda çalışanlar, çalışma saatleri dışında bir araya gelerek çeşitli sosyal, ekonomik, kültürel, siyasi ve ailevi ilişkilerini geliştirmektedir.

Üst yönetim tarafından planlanması gereken proaktif bir yönetim yaklaşımı ve aynı zamanda bir iletişim türü olan konu yönetimi hem örgütleri hem de paydaşlarını negatif etkileyebilecek konuların saptanması, analiz edilmesi ve sosyal, ekonomik ve politik gelişmelerin önceden öngörülerek krize dönüşmeden çözüme ulaştırılmasına dayanan bir yönetsel süreçtir. Dünyanın küreselleşmesinin bir sonucu olarak yönetim süreçlerinin daha fazla stratejik boyutlara taşınması, örgütleri atacakları adımları daha fazla düşünmeye ve daha stratejik davranmaya teşvik etmektedir. Etkili planlama yapma ve muhtemel problemleri öngörmeye dayalı olan konu yönetimi, paydaşlarla örgüt arasında fikir ayrılıklarını uzlaştırmayı amaçlayan çift taraflı bir iletişimdir. Başarılı konu yönetimi ile paydaşlarla kurulan sağlıklı ilişkilerle örgüt ve paydaşları arasındaki muhtemel uyumsuzlukların çözülmesi bunların ileriki dönemlerde daha güç sorunlar hâline dönüşmesini engellemektedir. Çünkü konu yönetimi iyi yapılamadığı veya süreç başarılı bir şekilde yönetilmediği zaman kriz oluşmaktadır.

Kriz iletişiminde örgütün risk altında olabileceği düşünülen öncelikli kesimi hakkında arka plan bilgilerini içeren planlar hazırlanması gerekli ve doğrudur. Ancak bu planlara her durumda sadık kalınması değil planların sürekli güncelleştrilmesi gerekir. Ayrıca basın odası medyadan gelebilecek telefonların askıya alınmasını ve mümkün olduğunca ötelenmesini sağlamak için değil, aksine 7/24 bilgilendirme yapmak amacıyla oluşturulmalı; basın bildirileri hem örgüt içindeki hem de örgüt dışındaki aktörlere medyadan önce dağıtılmalı; her durumda yeni bir basın bildirisinin hazırlanması yerine, özellikle kriz durumlarında önceden hazırlanmış basın bildirilerinin uyarlanması doğrudur. Bu nedenle sorunun doğru cevabı A seçeneğinde yer almaktadır.

Geleneksel medya halkla ilişkiler sektörünün önemli bir fonksiyonudur; kapsamında en etkili ve en itibarlı iletişim araçlarını barındırır; yönetim ve isleyiş şekli yeni medya teknolojileriyle değişikliğe uğramıştır; yazı, ses yada görüntü aracılığıyla iletişim kurmayı sağlar. Ancak özü itibariyle geleneksel medya eş zamanlı ve etkileşimli iletişimi sağlamaz. Bu nedenle sorunun doğru cevabı E seçeneğinde yer almaktadır.

İşletmeler, halkla ilişkiler temalı mesajlarını geniş kitlelere aktarmak için medyadan faydalanmak durumundadır. Bu nedenle sorunun doğru cevabı B seçeneğinde yer almaktadır.

Doğal iletişim, biçimsel iletişime olan ihtiyacı ortadan kaldırmaz; onun eksiklerini giderici ve tamamlayıcı bir rol oynar. Engellenebilen ve kontrol edilebilen bir süreç olmayan doğal iletişimi yöneticiler yakından izleyerek sadece etkileyebilirler. Doğal iletişimde mesajlar öngörülemez yönde, çok çeşitli kanallardan ve büyük bir hızla gerçekleşir.  Buna karşılık doğal iletişim yoluşla güvensizlik ve belirsizlik ortamlarında daha güvenilir bilgi aktarılması mümkündür.

Örgüt dışı kitleyle iyi iletişim kurabilmek öncelikle çalışanlarla kurulacak başarılı bir halkla ilişkiler ile mümkün olabilmektedir. Bu nedenle sorunun doğru cevabı D seçeneğinde yer almaktadır.

Konu yönetimi, reaktif değil proaktif olmayı gerektirir; kriz yönetimiyle aynı şey değildir; duygusal içerikli değil sorunu çözmeye yönelik içerikler paylaşır; kamu deneyimi oluşmadan önce konuları saptar ve bunlarla mücadele eder. Buna karşılık konu yönetimi stratejik bir halkla ilişkiler işlevidir. Bu nedenle sorunun doğru cevabı  C seçeneğinde yer almaktadır.

Konu yönetimi kapsamında kriz senaryoları oluşturarak olası kötü sonuçları önceden sezinlenir, krize neden olabilecek konular erkenden saptanır, konularla ilgili politikalar oluşturulur ve bu politikalar uygulanır. Bu nedenle sorunun doğru cevabı A seçeneğinde yer almaktadır.

Kriz iletişimi sırasında basın toplantıları için ve medyanın en son bilgileri toplayabileceği bir odak noktası olarak da faaliyet gösterecek bir basın odasının; medyadan gelebilecek telefonları cevaplayacak bir acil basın merkezinin; sadece kriz yönetim ekibi liderinin ve basın bildirisini hazırlayacak kişinin olacağı kriz yönetim odasına bitişik bir acil kontrol merkezinin oluşturulması gerekir. Bu nedenle sorunun doğru cevabı B seçeneğinde yer almaktadır.

Acil durumda çabucak doldurulacak boşluklar içeren bir basın bildirisi şablonun önceden hazırlanması; basın bildirisinin kriz ortamında yeni veriler ele geçtikçe güncellenmesi; bildirinin hedef kitleyle medya aracılığıyla paylaşılması; örgüt içindeki ve dışındaki paydaşlara medyadan önce dağıtılması gerekir. Ancak basın bildirilerinin tek bir kişi tarafından hazırlanması doğru değildir. Aksine basın bildirilerde kriz yönetim ekibinin ve üst yönetimin görüşlerinden süzülen ifadeler yer almalıdır. Bu nedenle sorunun doğru cevabı E seçeneğinde yer almaktadır.

Dönüşümcü liderler değişim ihtiyacını algılayarak, söz konusu değişimin gerekli olduğunu  örgütüne ve dış çevreye benimsetirler. Bu nedenle sorunun doğru cevabı C seçeneğinde yer almaktadır.

Dönüştürücü liderlerin sahip olduğu etkili iletişim becerileri değişim sürecinde herkesi değişime hazırlamakta, yönlendirmekte ve değişimi başarılı bir şekilde yönetebilmesinde çok önemli bir değişkendir. Bu nedenle sorunun doğru cevabı A seçeneğinde yer almaktadır.

Medya ilişkilerinin amaçları aşağıdaki gibi özetlenebilir (Akyol, 2020: 93): • Medya ve medya çalışanları ile daha iyi bir ilişki geliştirmek • Hedef kitlenin tutum ve davranışlarını değiştirmek • Kurum ya da marka imajını değiştirmek • Pazar payını artırmak • Yerel/ulusal ve uluslararası düzeydeki politikaları etkilemek • Hissedarlar, finansal analistler ve yatırımcılar ile olan iletişimi geliştirmek • Farkındalık, bilgi oluşturmak ve kamuoyu anlayışını kazanmak

Medya ilişkilerini yönetirken dikkat edilmesi gereken temel ilkeler şu şekilde sıralanabilir (Adıgüzel, 2016: 31-32):

• Ulaşılabilirlik: Bir örgütün halkla ilişkiler ilişkilerini yöneten kişilerin medya üyeleri tarafından ihtiyaç duyulduğu an ulaşılabilmesi ve haber için gereken bilgileri edinebilmeleri önemlidir.

• Dürüstlük: Medya ile ilişkiler güven ortamında gerçekleştirilmelidir. Halkla ilişkiler yöneticilerinin, iletişimini yürüttükleri örgüt hakkında yanlış veya eksik bilgi paylaşmaları veya bilgi vermeleri gereken acil durumlarda açıklama yapmamaları yanlış bir medya ilişkileri iletişim şeklidir. Medya ilişkilerini yönetmek uzun vadeli ve stratejik planlama gerektiren bir konu olduğundan dolayı “durumu kurtarmak” için kısa vadeli düşünerek eksik veya yanlış bilgi vermek örgütün olduğu kadar halkla ilişkileri yürüten kişilerin itibar ve güvenilirliklerini zedelemektedir.

• Şeffaflık: Gazetecilerin sorularına karşı ilgisiz olmak, bilgi vermemek, “gizlilik” adına açıklama yapmaktan çekinmek kurum itibarına zarar vermektedir. Bu nedenle medya soruları açıklıkla yanıtlanmalı, gerektiği takdirde belgeler sunulmalı, inandırıcı ve mantıklı açıklamalar yapılmalıdır. Özellikle olağanüstü durumlarda ve kriz dönemlerinde kamuoyuna kurumsal bilgi verilmemesi “duyumlarla” haberler yapılmasına ve dolayısıyla kurumsal itibarın daha fazla zarar görmesine sebep olacaktır. Bundan dolayı Kurumunuz ile ilgili yapılan haberler imajınızı doğrudan etkileyebilecektir. Medyaya yönelik etkiyi olumlu yönetmek için dürüst, şeffaf ve açık olunması gerekmektedir. dikkat 78 İşletme İletişiminde Uzmanlık Alanları 3 örgütün kimi zamanlarda “kötü” ve “olumsuz” olarak nitelendirilen haberlerle alakalı bilgileri de medya ile paylaşabilmesi önemli bir husustur.

• Adalet: Halkla ilişkiler yöneticileri medyadaki mevcut rekabetin bir tarafı olmamalı, hepsine aynı mesafede durmalı, haber ve bilgi aktarırken adaletli davranmalıdır. Basın bültenleri geçilecek listenin özenle hazırlanması ve yerel ve ulusal medya temsilcileri arasında fark gözetilmeden bilgi paylaşımı yapılması önemli bir husustur.

• Zamanlamaya dikkat: Halkla ilişkiler yöneticilerinin medyanın çalışma düzenini bilmesi ve bilgi paylaşım zamanlamasını doğru yapması gerekmektedir. Uygun zamanda gönderilmeyen bir bültenin, bazı medya organlarında haber olurken, erken baskıya veya yayına girdiği için veya toplantı gündemine yetişmediği için bazı medya organlarında ise hiç yer almaması örnek olarak verilebilir.

• Uygun formatta içerik verme: En yeni ve en doğru haberi en önce verebilen medya organları diğerlerine karşı üstünlük sağlamaktadır. Medya zamanla yarıştığı için medya organlarına gönderilecek materyallerin, medya organının kullanacağı formata uygunluğu önem taşımaktadır.

• Şeffaflık: Gazetecilerin sorularına karşı ilgisiz olmak, bilgi vermemek, “gizlilik” adına açıklama yapmaktan çekinmek kurum itibarına zarar vermektedir. Bu nedenle medya soruları açıklıkla yanıtlanmalı, gerektiği takdirde belgeler sunulmalı, inandırıcı ve mantıklı açıklamalar yapılmalıdır.