İŞ PLANI

Pazarlama planı, bir işletmenin pazarlama amaçlarının ve bu amaçlara ulaşmak için yapmayı planladığı faaliyetlerin adım adım belirlendiği yazılı bir dökümandır. Pazarlama
planı hazırlanması sürecinde önce durum analizi yapılır. Daha sonra kime hangi ürünün satılacağı göz önünde bulundurularak pazarlama amaçları belirlenir. Bir sonraki adımda bu amaçlara ulaşmada yararlanılacak stratejiler belirlenir ve bu stratejilerin nasıl uygulanacağı planlanır.

“Pazarlama faaliyeti bir dizi kurum tarafından gerçekleştirilir” ifadesi ile pazarlama faaliyetlerinde yer alan kurumlar vurgulanmaktadır. Bu kurumlar; üretici,
perakendeci, toptancı, reklam acentesi, dağıtım işletmesi ve pazarlama araştırması şirketleri olarak sıralanabilir.

Pazarlama planı, stratejilerin uygulanmasında yol gösterir. Girişimci, stratejileri uyguladığında planladığı stratejilerle uygulama sürecinde ortaya çıkan farklılıkları görme imkanı elde eder. Bu sayede varolan durumu kontrol edebilir ve hedefe ulaşmak için yapılması gereken değişiklikleri hayata geçirir.

Pazarlama planının formatı ve içeriği konusunda farklı yaklaşımlar olmakla
birlikte, pazarlama planının adımları genellikle şu şekilde sıralanabilir (Cohen, 1998);
• Durum analizi
• Hedef pazarın tanımlanması
• Fırsat ve tehditlerin belirlenmesi
• Pazarlama amaçlarının ve hedeflerinin belirlenmesi
• Pazarlama stratejilerinin ve taktiklerinin belirlenmesi
• Uygulama ve kontrol

Sosyal ve kültürel çevre: Sosyal ve kültürel çevre, bir toplumun temel değerlerini, algılarını, tercihlerini, inançlarını ve davranışlarını etkileyen güçlerdir. Toplumun
kültürel değerlerindeki değişim, tüketim kalıplarında değişime neden olacaktır. Dolayısıyla yeni fırsatları yakalamak ve değerlendirmek isteyen bir girişimci, toplumdaki kültürel değişimler hakkında öngörüde bulunmalıdır. Girişimci, durum analizinde pazara sunmayı düşündüğü mal ya da hizmetin hangi değişimi karşılayacağını belirlemelidir.

Demografik bölümlendirme: Pazarın yaş, cinsiyet, gelir, meslek, eğitim, din, ırk, kuşak, aile büyüklüğü ve yapısı gibi değişkenlere göre bölümlere ayrılmasıdır. Girişimci, pazara sunacağı mal ya da hizmetin özelliklerine göre bu değişkenlerden bir ya da birkaçını bir arada kullanarak hedef pazarını tanımlayabilir.

Pazarlama amaçları belirlenirken bir işletmenin göz önünde bulundurabileceği birtakım önemli hususlar bulunmaktadır. Bu hususlar şöyle sıralanabilir:
• Pazarlama amaçları, işletmenin kurumsal amaçlarıyla ilişkili ve uyumlu olmalıdır.
• Pazarlama amaçlarında neye, ne kadar zaman içerisinde ulaşılmak istendiği açık
bir şekilde belirtilmelidir.
• Pazarlama amaçları, gerçekçi ve ulaşılabilir olmalıdır.
• Pazarlama amaçları, işletme içindeki personelin ya da iş planını değerlendirerek işletmeye kaynak sağlayacak kesimlerin kabul edebileceği türden sonuçlar olmalıdır.
• Pazarlama amaçları, öngörülemeyen çevresel değişimlere göre yeniden tanımlanabilecek şekilde esnek olmalıdır.
• Pazarlama amaçları, bu amaçlara ulaşmak için çalışacak kişileri motive etmelidir.
Amaçlar zor olabilir ancak ulaşabilir olursa, kişileri olumlu yönde motive edebilir.
• Pazarlama amaçları, herkes tarafından anlaşılacak şekilde basit bir dil kullanılarak
açık ifadelerle hazırlanmalıdır.
• Pazarlama amaçları tanımlanırken bu amaçlara ulaşmada görev alacak kişilerin
düşünceleri alınmalıdır

Odaklaşma stratejisi, işletmenin tüm pazara hitap etmek
yerine belirli bir ya da birkaç pazar bölümüne odaklanmaya yönelik olarak benimsediği bir stratejidir. Odaklaşma stratejisinde pazarın daraltılması ve pazara daha özellikli bir mal ya da hizmetin sunulması söz konusudur. İşletmeler pazarı coğrafi/bölgesel olarak bölümlendirerek, farklı ve değişik müşteri isteklerine göre pazarı daraltarak odaklaşma stratejisini uygulayabilirler.

Kişisel satış, en eski ve yaygın olarak kullanılan tutundurma karması elemanıdır. Satış elemanı ile müşteri arasında doğrudan gerçekleşen sözlü pazarlama çabası olarak tanımlanır. Satış elemanının tezgahta yaptığı satış ile telefonla konuşarak ya da müşteriyi ziyaret ederek yaptığı görüşmeler kişisel satış kapsamında yer alır.

Ürünün aracılar olmaksızın üretici tarafından tüketicilere sunulması ve satılması doğrudan dağıtım olarak belirtilir.

Makro çevre değişkenleri, demografik çevre, ekonomik çevre, teknolojik çevre, sosyal ve kültürel çevre ile yasal ve siyasi çevreden oluşmaktadır.

Demografi, nüfusun büyüklük, yoğunluk, coğrafi dağılım, cinsiyet, yaş, ırk, meslek ve diğer değişkenler açısından incelenmesidir. Ülke nüfusunun yapısındaki değişimlerin işletmeler üzerinde önemli etkileri vardır. Demografik
çevre değişkenlerindeki değişimleri göz ardı eden bir işletme rekabet ortamında demode kalmış stratejileri uygulamaya devam eder. İşletmenin hedef pazarında yer alan tüketicilerin cinsiyeti, yaş grubu, aylık geliri, eğitim durumu, dini inancı, mesleği ve ırkı pazara sunmayı düşündüğü mal veya hizmet açısından önemli olabilir. Bunun yanı sıra nüfusun artması, coğrafi dağılımda meydana gelen değişmeler, nüfusun yaş yapısındaki değişmeler ve aile yapısındaki  değişmeler girişimcilere ve işletmelere yeni fırsatlar sunabilir. Bu fırsatları  değerlendirmek isteyen bir girişimci durum analizinde, nüfusun yapısındaki değişimlerin pazara sunmayı düşündüğü mal ya da hizmet üzerindeki etkilerini ele almalıdır.

Pazarlama planının durum analizi adımında “Neredeyiz?” sorusunun cevabı aranır. Durum analizinde işletmenin üretmeyi düşündüğü mal veya hizmetle ilgili çevresel durumun analiz edildiği bilgiler yer alır. Bir diğer ifadeyle, durum analizinde işletmenin çevresi analiz edilir. Durum analizinde önce işletmenin üretmeyi düşündüğü mal veya hizmet ile ilgili olarak işletmenin makro çevresini oluşturan değişkenler analiz edilir. Daha sonra rakiplerin ve işletmenin güçlü ve zayıf yönleri tespit edilir. Bu analizlerin sonuçları ışığında pazarlama planının sonraki adımları olan mal ya da hizmetin sunulacağı hedef pazar ile işletmenin
karşılaşabileceği problemler ve fırsatlar tanımlanır.

Pazarın sosyal sınıf, yaşam tarzı, kişilik özellikleri, üründen beklenen yararlar ve genel anlamda tüketici davranış biçimleri gibi değişkenlere göre bölümlere ayrılması davranışsal bölümlemedir. Tüketicilerin davranış biçimleri kapsamında
tüketicilerin ürünü kullanım durumu ve kullanım sıklığı, ürüne bağlılık düzeyi,
ürün hakkındaki bilgi düzeyi, ürüne karşı tutumu gibi özellikler göz önünde bulundurularak pazar bölümlendirilebilir. Endüstriyel bir pazara mal ya da hizmet
sunan bir işletme ise, alıcı işletmenin davranış tarzı, satın alma yapısı gibi kriterlere göre davranışsal bölümlendirme yapabilir.

Stratejik yönetim uzmanı Michael Porter bir işletmeyi rakiplerinden farklı kılacak üç temel rekabet stratejisini öne sürmüştür. Bu rekabet stratejileri; maliyet liderliği stratejisi, farklılaştırma stratejisi ve odaklaşma stratejisi şeklindedir. Farklılaştırma stratejisi görüldüğü üzere bu 3 temel stratejiden biridir.

Diğer yandan, işletmeler pazardaki konumlarına göre pazara nüfuz etmek için çeşitli stratejilerden yararlanabilirler. Pazardaki güç konumuna göre işletmeleri gruplandırmada esas alınan kriter pazar payıdır. Pazar payının yanı sıra kârlılık kriteri de pazardaki güç konumunu etkilemektedir. Diğer seçeneklerdeki stratejiler bu kapsamda değerlendirilmektedir.

Meydan okuyucular, pazardaki lideri izleyen, ilk sıralardaki rakiplerden oluşur. Meydan okuyucuların stratejileri genellikle daha fazla pazar payı elde etmeye yönelik agresif (saldırgan) stratejilerdir. Meydan okuyucular pazar liderine karşı agresif stratejiler geliştirebilirler. Bu stratejiye ulaşmak oldukça riskli ancak kârlıdır. Meydan okuyucular daha düşük fiyatlarla ya da daha yüksek fiyatlı farklı özellikteki ürünlerle pazar liderine karşı saldırıya geçebilirler. Meydan okuyucular pazar liderine karşı agresif stratejiler geliştirmek yerine kendilerini izleyen ya da kendilerinden daha küçük işletmelere karşı da agresif stratejiler geliştirebilirler.

Niş pazar stratejisi küçük pazar ya da nokta stratejisi olarak da  adlandırılmaktadır. Pazarda faaliyet gösteren ve büyük rakiplerle rekabet edemeyen küçük işletmeler ile girişimciler, büyük işletmelerin girmeyi verimli bulmadıkları boşlukları bulup o konuda uzmanlaşarak kendilerine yer edinebilirler. Niş pazar stratejisi, bir mal ya da hizmetten daha spesifik fayda bekleyen tüketicilerin oluşturduğu küçük pazar bölümlerine yönelik olarak geliştirilen pazarlama stratejisidir. Özellikle girişimci küçük işletmeler, rekabetten kaçınmak ve belirli bir finansal büyüklüğe ulaşmak için bu stratejiden yararlanabilirler.

Ürün yaşam süreci dışında stratejilerin uygulanmasını etkileyecek diğer ürün kararları; ürün kalitesi, markalama ve ambalajlamadır.

Pazarın kaymağını almak için ürünü yüksek fiyatlandırma taktiğinde mal ya da hizmet görece olarak yüksek bir fiyatla pazara sunulmaktadır. Bu taktik genellikle bir mal ya da hizmetin pazarda yeni olması durumunda kullanılan bir taktiktir. Örneğin, cep telefonu ya da bilgisayar gibi ürünler pazara ilk sunulduklarında yüksek fiyatlarla satılmıştır. Bu taktikte rakipler pazara girdikçe ürünün fiyatında düşme olacaktır. Bu taktiği uygulayan bir işletme, pazara rakipler girdikten sonra daha fazla tutundurma harcaması yapmalı ve ürünün dağıtımında daha fazla kanal kullanma yoluna gitmelidir.

Makro çevre değişkenleri, demografik çevre, ekonomik çevre, teknolojik çevre, sosyal ve kültürel çevre ile yasal ve siyasi çevreden oluşmaktadır.