İŞ PLANI

Amerikan Pazarlama Birliği’nin (American Marketing Association) pazarlama alanında yaşanan gelişmeleri göz önünde bulundurarak 2007 yılında yapmış olduğu son tanıma göre pazarlama; müşteriler, paydaşlar ve toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin geliştirilmesi, iletimi, ulaştırılması ve değişimi için yapılan bir faaliyettir ve bu faaliyet bir dizi kurum tarafından gerçekleştirilir.

Etkin bir pazarlama planının taşıması gereken özellikler şu şekilde sıralanabilir:
• İşletmenin misyonuna ve amaçlarına ulaşmayı sağlayacak bir strateji içermelidir.
• Doğru varsayımlara ve gerçek bilgilere dayanmalıdır.
• İnsan kaynağı, fiziksel ve finansal kaynaklar gibi işletmenin mevcut kaynaklarından yararlanmayı sağlayacak biçimde tasarlanmalıdır.
• Pazarlama planının uygulanmasını sağlamak için uygun örgüt yapılarının tanımlanması yapılmalıdır.
• Girişimci, pazarlama planına bir kez yapılacak bir uygulama olarak bakmamalıdır. Yıllık olarak yapılacak pazarlama planı girişimcinin uzun dönemli amaçlarına ulaşması açısından yararlıdır.
• Kısa ve basit olmalıdır. Çok uzun ve anlaşılması zor bir planın masa çekmecelerinde kalacağı unutulmamalıdır. Ancak yol gösterici ayrıntıların yer almadığı çok kısa bir planın da yararlı olması söz konusu olamaz.
• Esnek olmalıdır. Süreç içerisinde meydana gelebilecek değişimler plan hazırlanırken düşünülmelidir.

Pazarlama planı ile işletmenin yakalayabileceği fırsatlar ve etkilenebileceği tehditler öngörülebilir. Pazarlama planı olmayan bir girişimci de önsezileriyle hareket ederek yakalayabileceği fırsatları ve etkilenebileceği tehditleri belirleyebilir. Ancak pazarlama planı girişimcinin daha önce farkına varamadığı fırsatların ve tehditlerin belirlenmesine yardımcı olan bir dökümandır. Pazarlama planı sayesinde girişimci gelecekteki fırsatları ve tehditleri stratejik açıdan ele alma imkanını yakalar. Tehditlerin tamamen engellenebilmesi olası değildir.

Bir pazarlama planı genellikle üç temel soruyu cevaplamak için tasarlanır:
• Neredeyiz? Bu sorunun cevaplandırılması için işletmenin çevresinin, güçlü ve zayıf yönlerinin sektördeki rekabet durumunun ve pazardaki fırsat ve tehditlerin analiz edilmesi gerekmektedir.
• Nereye Varmak İstiyoruz? Bu sorunun cevaplandırılması için girişimcinin genellikle bir yıllık bir süreyi içeren belirli bir zaman diliminde ulaşmak istediği pazarlama amaçlarının belirlenmesi gerekir.
• Nasıl Ulaşabiliriz? Bu sorunun cevaplandırılması için pazarlama amaçlarına ulaşmayı sağlayacak strateji ve Ü taktikler ile bunların ne zaman ve kimler tarafından uygulanacağının belirlenmesi gerekir.

Pazarlama planının durum analizi adımında “Neredeyiz?” sorusunun cevabı aranır. Durum analizinde işletmenin üretmeyi düşündüğü mal veya hizmetle ilgili çevresel durumun analiz edildiği bilgiler yer alır. Bir diğer ifadeyle, durum analizinde işletmenin çevresi analiz edilir. Bu nedenle pazarlama uzmanları durum analizi adımını “çevreyi tarama” olarak da adlandırmaktadır.

Hedef pazar, bir işletmenin mal ya da hizmetlerini sunduğu, ortak ihtiyaçları ve özellikleri olan alıcıların bulunduğu topluluktur.

Pazarlama planının pazarlama amaçlarının ve hedeflerinin belirlenmesi adımında “Nereye varmak istiyoruz?” sorusunun cevabı aranır.

Pazarlama Amaçlarının ve Hedeflerinin Belirlenmesi ile ilgili amaç örnekleri aşağıdaki gibi olabilir:

• Pazara yeni bir ürün, ürün hattı ya da marka sunmak.
• Bir ürün ya da ürün hattında pazarda baskın hale gelmek.
• Bir ürün ya da ürün hattının satışlarını artırmak.
• Bir ürün ya da ürün hattının pazar payını artırmak.
• Bir ürün ya da ürün hattında yatırımların geri dönüş oranını artırmak.
• Bir ürün ya da ürün hattından elde edilen kârlılığı artırmak.
• Ürün ya da marka farkındalığını artırmak.
• Başarısız olan bir ürünü yeniden canlandırmak.
• Rakiplerin pazarı ele geçirmeye yönelik eylemlerine karşı pazarı korumak.
• Yerel pazarda başarılı olmuş bir ürünü ulusal ya da uluslararası pazarlara sunmak.
• Gerileme evresindeki bir ürünü pazardan çekmek.
• Güçlü bir müşteri tabanı oluşturmak.

Pazarlama planının pazarlama stratejilerinin ve taktiklerinin belirlenmesi adımında varmak istediğimiz yere “Nasıl ulaşırız” sorusunun cevabı aranır. Pazarlama planı hazırlayan bir işletme ya da girişimci, pazarlama amaçlarına ve hedef pazarına ulaşmayı sağlayacak stratejileri belirlemelidir. Ardından bu stratejilerin nasıl uygulanacağını gösteren taktikler belirlenmelidir.

Taktik, stratejilerin nasıl uygulanacağını gösteren, daha kısa dönemleri kapsayan, genellikle nihai sonuca odaklı olmayan faaliyetler ve kararlardır. Taktikler stratejilerle karşılaştırıldığında süre olarak daha kısa, daha ayrıntılı faaliyetlerdir. Bununla birlikte taktikler stratejiler gibi dinamik faaliyetlerdir. Taktikler stratejinin bir parçası olduğu için nihai sonuca odaklı değildirler.

Pazarlama planı, bir işletmenin pazarlama amaçlarının ve bu amaçlara ulaşmak için yapmayı planladığı faaliyetlerin adım adım belirlendiği yazılı bir dökümandır.

Etkin bir pazarlama planının taşıması gereken özellikler şu şekilde sıralanabilir:
• İşletmenin misyonuna ve amaçlarına ulaşmayı sağlayacak bir strateji içermelidir.
• Doğru varsayımlara ve gerçek bilgilere dayanmalıdır.
• İnsan kaynağı, fiziksel ve finansal kaynaklar gibi işletmenin mevcut kaynaklarından yararlanmayı sağlayacak biçimde tasarlanmalıdır.
• Pazarlama planının uygulanmasını sağlamak için uygun örgüt yapılarının tanımlanması yapılmalıdır.
• Girişimci, pazarlama planına bir kez yapılacak bir uygulama olarak bakmamalıdır. Yıllık olarak yapılacak pazarlama planı girişimcinin uzun dönemli amaçlarına
ulaşması açısından yararlıdır.
• Kısa ve basit olmalıdır. Çok uzun ve anlaşılması zor bir planın masa çekmecelerinde kalacağı unutulmamalıdır. Ancak yol gösterici ayrıntıların yer almadığı çok kısa
bir planın da yararlı olması söz konusu olamaz.
• Esnek olmalıdır. Süreç içerisinde meydana gelebilecek değişimler plan hazırlanırken düşünülmelidir.
• Planda pazarlama amaç ve hedeflerine ne düzeyde ulaşıldığını gösteren performans ölçümleri yer almalıdır.

Pazarlama planının sağlayacağı faydalar şöyle incelenebilir:

Bir pazarlama planı genellikle üç temel soruyu cevaplamak için tasarlanır:

Durum analizinde işletmenin üretmeyi düşündüğü mal veya hizmetle ilgili çevresel durumun analiz edildiği bilgiler yer alır.

Makro çevre, işletmeyi, rakiplerini, pazarı, aracıları ve toplumun bütününü etkileyen değişkenlerdir.

Sosyal ve kültürel çevre, bir toplumun temel değerlerini, algılarını, tercihlerini, inançlarını ve davranışlarını etkileyen güçlerdir.

Strateji, amaçlara ulaşmak için belirlenmiş, nihai sonuca odaklı ve uzun dönemli dinamik kararlar topluluğudur.

Fırsat, pazarda meydana gelen değişimlere ya da mevcut ihtiyaçlara zayıf ve kötü şekilde hizmet edilmesi sonucu ortaya çıkan durumdur.

Odaklaşma stratejisi, işletmenin tüm pazara hitap etmek yerine belirli bir ya da birkaç pazar bölümüne odaklanmaya yönelik olarak benimsediği bir stratejidir.