İŞ PLANI

İş planı yapılırken, çevresel faktörler kapsamında göz önüne alınması gereken en önemli adımlardan biri, faaliyet gösterilmesi hedeflenen sektörün analiz edilmesidir.

İş çevresi 

Teknolojik, sosyal, ekonomik, politik faktörlerden oluşmaktadır.

Teknolojik faktörler iş çevresşinde yer alırken diğerleri işletme çevresinde yer alır.

Kültürel Faktörler. Kültür, insan ihtiyaç ve isteklerini belirleyen en önemli faktördür. Kültür, bir toplumun sahip olduğu maddi ve manevi unsurlardan meydana gelen, toplumun üyesi fertlerin çoğunda ortaklaşa var olan her çeşit bilgiyi, değer ölçülerini, genel tavır ve davranış tarzları ile düşünce ve eğilimlerini kapsayan, böylece onu diğer toplumlardan ayırt etmemizi sağlayan ulus niteliğini kazandıran ve nihayet mevcut eğitim ve öğretim sistemi sayesinde gelecek nesillere aktarılan sosyal bir sistemdir.  Aynı gelir, aynı yaşam davranışı, aynı yaşam görüşü, aynı yaşam koşulları ise sosyal sınıfları oluşturmaktadır ve aynı sosyal sınıfta yer alan tüketicilerin benzer mal
ve hizmeti tercih edeceği varsayılır.

• Teknolojik gelişmeler, işletmenin sunduğu ürün ya da hizmetlerin piyasa payını ve
kullanımını etkileyerek satış artışını hızlandırabilir ya da yavaşlatabilir.
• Teknolojik gelişmeler, bir işletmenin kullandığı üretim süreçlerinin üretkenliğini
ve maliyet verimliliğini ve buna bağlı olarak maliyet rekabet gücünü etkileyebilir.
• Teknolojik gelişmeler, işletmenin kullandığı satış ve dağıtım sistemlerinin üretkenliğini ve maliyetini etkileyebilir.
• Teknolojik gelişmeler, bir işletmenin ihtiyaç duyduğu personel becerilerinin bileşimini önemli ölçüde etkileyebilir.

Bir sektör analiz edilirken cevaplandırılmaya çalışılacak sorular;

• Sektörde kaç işletme faaliyet göstermektedir ve bu işletmelerin boyutları nelerdir?
• İkame ürünlerin sektörde yer bulma olasılığı var mıdır?
• Sektör genişlemekte mi yoksa daralmakta mıdır?
• Tedarikçiler, alıcılar ve rakipler gibi çevresel faktörler ne kadar güçlüdür?
• Sektöre giriş için engeller bulunmakta mıdır?
• Rekabeti etkileyen çevresel faktörler nelerdir?

İkame Mal veya Hizmetlerin Tehdidi. Benzer müşteri ihtiyaçlarını gideren fakat farklı özelliklere sahip olan ikame ürünlerin varlığı rekabeti yoğunlaştırır. Müşteriler daha düşük fiyatlı ya da daha kullanılır ikame ürünlerle karşılaştıklarında ikame ürünün tehdidi daha güçlü olur. İkame mal tehdidine örnek olarak içeceklerin ambalajlanmasında cam şişelerin kullanılmasının yerine plastik şişelerin tercih edilmesi verilebilir.

Piyasa analizi girişimciye aşağıdaki faydaları sağlayacaktır:
1. Büyüme ve genişleme için piyasa dilimleri seçebilecek, rakiplerin ataklarına karşı
mevcut piyasa konumunu koruyacak stratejiler geliştirebilecektir.
2. Güvenilir müşteri geri bildirimine sahip olacaktır, böylece ürün geliştirilmesi, performansının ve güvenilirliğinin arttırılması için çalışmalar düzenlenebilecektir.
3. Piyasa verilerini inceleyip değerlendirebilecek, ihracat piyasalarını saptayarak girişimin büyümesi için önemli seçenekler ortaya koyabilecektir.
4. Doğru farklılaştırma stratejileri belirleyerek, ürününün sıradan ürünlerden ayırt
edilmemesi gibi güç bir duruma düşmesine engel olabilecektir.
5. Satışta düşüşü tersine çevirebilecek, zayıflamış bir ürünün imajını güçlendirebilecek ve müşteri ilişkilerini tekrardan kurabilecektir.

Yapılan değerlendirmeler sonucu girişimci, hedef piyasa seçimine ilişkin şu beş ayrı
durum ile karşı karşıyadır:
• Tek bir piyasa bölümüne yoğunlaşma
• Seçimlik uzmanlaşma
• Üründe uzmanlaşma
• Piyasada uzmanlaşma
• Tüm piyasayı kapsama.

Güvenilir bir piyasa araştırması sonucu elde edilen geri bildirimi en iyi şekilde kullanabilmeniz için, bu araştırma aşağıdaki özelliklere sahip olmalıdır:
• Kesin olmalı. Söz konusu olan para, insan kaynağı ve zaman kullanımını etkileyen
kritik kararlardır.
• İyi bir zamanlamaya sahip olmalı. Olayların döngüleri vardır. Bir noktayı geçtikten
sonra fırsat tekrar gelmeyebilir.
• Kullanışlı olmalı. Uygulama olmadan bilgi önemsiz olur. İyi bir piyasa araştırması
bilgi boşluklarını doldurmalıdır.
• Anlaşılabilir olmalı. Ortalama bir yönetici tarafından kolaylıkla yorumlanamayan
ve stratejiler ve taktikler geliştirmede kullanılamayan bilgi neredeyse işe yaramaz.
• Anlamlı olmalı. Edinilen bilgi önemli değilse, yalnızca hoş fakat boş bilgi ise piyasa
araştırmasının başlıca amacı olan hayatta kalma ve büyümeden sapılmış olur

İşletme üzerinde nispeten dolaylı bir etkiye sahip olan diğer faktörler ise iş çevresi başlığı altında gösterilmektedir. Bu faktörler politik çevre, ekonomik çevre, sosyal ve kültürel çevre, teknolojik çevre olarak belirtilebilir.

Teknolojik gelişme ve eğilimlerin bir işletmenin rekabet gücü üzerinde ve maliyet avantajını koruyup koruyamaması üzerinde çeşitli etkiler vardır. Bu etkiler şu şekilde sıralanabilir (Crego vd., 1993):

• Teknolojik gelişmeler, işletmenin sunduğu ürün ya da hizmetlerin piyasa payını ve kullanımını etkileyerek satış artışını hızlandırabilir ya da yavaşlatabilir.

• Teknolojik gelişmeler, bir işletmenin kullandığı üretim süreçlerinin üretkenliğini ve maliyet verimliliğini ve buna bağlı olarak maliyet rekabet gücünü etkileyebilir.

• Teknolojik gelişmeler, işletmenin kullandığı satış ve dağıtım sistemlerinin üretkenliğini ve maliyetini etkileyebilir.

• Teknolojik gelişmeler, bir işletmenin ihtiyaç duyduğu personel becerilerinin bileşimini önemli ölçüde etkileyebilir.

Yaş ve yaşam dönemleri, meslek, ekonomik özellikler, yaşam tarzı ve kişilik olmak üzere beş grupta incelenmektedir. Yiyecek, giysi, mobilya, eğlence vb. ihtiyaçlar ve istekler tüketicinin yaşıyla yakından ilgilidir.

Politik faktörler, hem toplumun refah seviyesini etkilerken hem de yatırım kararlarını etkilemektedir. Baskıcı yönetimler ve özgür olmayan siyasî ortamlar, genellikle ekonomik kuralların da baskı altında kalmasına yol açtığından risk unsurunu artırmakta ve yabancı yatırım kararları üzerinde caydırıcı rol oynamaktadır. P

İşletmelerin rekabette başarılı olmak için yapması gereken çalışmaların başında, içinde bulundukları sektörün yapısını iyi tanımaları gerekmektedir. Bir sektör analiz edilirken cevaplandırılmaya çalışılacak sorulardan bazıları aşağıda yer almaktadır (Thompson ve Martin, 2005):

• Sektörde kaç işletme faaliyet göstermektedir ve bu işletmelerin boyutları nelerdir?

• İkame ürünlerin sektörde yer bulma olasılığı var mıdır?

• Sektör genişlemekte mi yoksa daralmakta mıdır?

• Tedarikçiler, alıcılar ve rakipler gibi çevresel faktörler ne kadar güçlüdür?

• Sektöre giriş için engeller bulunmakta mıdır?

• Rekabeti etkileyen çevresel faktörler nelerdir?

Sektördeki Mevcut Rekabet Yoğunluğu. Sektördeki rekabetin düzeyi yüksek olduğunda işletmeler fiyat düşürme, reklam savaşları veya yeni ürün sunma gibi taktikler izlerler. Bu açıdan mevcut girişimciler arasındaki rekabetin yoğunluğu işletmelerin kârlılığı ile doğru orantılıdır. Girişimciler arasındaki rekabetin yoğunluğu aşağıdaki faktörlerin sonucuna bağlı olarak şekillenir:

• Sektörde faaliyet gösteren işletmelerin sayısının çok olması

• Endüstrinin yavaş büyümesi

• Sabit maliyetlerin veya depolama maliyetlerinin fazla olması

• Ürün veya hizmetlerin farklılaşmaması

• Kapasite artışının fazla olması ve bunun da talep sıkıntısı yaratması

• Farklı işletmelerin olması ve bu işletmelerin stratejilerini sık sık değiştirmeleri nedeniyle endüstrinin tanınmasının zorlaşması

Davranışsal Kriterler: Tercih edilen faydalar (kalite, hizmet vb), satın almaya hazır olma durumu, kullanım oranı/düzeyi, ürüne veya hizmete yönelik davranışlar.

Yapılan değerlendirmeler sonucu girişimci, hedef piyasa seçimine ilişkin şu beş ayrı durum ile karşı karşıyadır:

• Tek bir piyasa bölümüne yoğunlaşma

• Seçimlik uzmanlaşma

• Üründe uzmanlaşma

• Piyasada uzmanlaşma

• Tüm piyasayı kapsama

Güvenilir bir piyasa araştırması sonucu elde edilen geri bildirimi en iyi şekilde kullanabilmeniz için, bu araştırma aşağıdaki özelliklere sahip olmalıdır (Paley, 2008):

• Kesin olmalı. Söz konusu olan para, insan kaynağı ve zaman kullanımını etkileyen kritik kararlardır.

• İyi bir zamanlamaya sahip olmalı. Olayların döngüleri vardır. Bir noktayı geçtikten sonra fırsat tekrar gelmeyebilir.

• Kullanışlı olmalı. Uygulama olmadan bilgi önemsiz olur. İyi bir piyasa araştırması bilgi boşluklarını doldurmalıdır.

• Anlaşılabilir olmalı. Ortalama bir yönetici tarafından kolaylıkla yorumlanamayan ve stratejiler ve taktikler geliştirmede kullanılamayan bilgi neredeyse işe yaramaz.

• Anlamlı olmalı. Edinilen bilgi önemli değilse, yalnızca hoş fakat boş bilgi ise piyasa araştırmasının başlıca amacı olan hayatta kalma ve büyümeden sapılmış olur.

İkincil Veri Kaynaklarının Araştırılması: İkincil veri kaynakları herhangi bir konuda daha önceden toplanmış hazır veri kaynakları olarak tanımlanabilir. Bir başka ifadeyle birincil kaynaklardan oluşturulmuş veri kaynaklarıdır. Genel olarak, ikincil veri kaynaklarının yeni veri toplanmaya nazaran daha az maliyetli olduğunu söyleyebiliriz.