İŞ PLANI - Deneme Sınavı - 8

Etkin bir pazarlama planının taşıması gereken özellikler şu şekilde sıralanabilir:
• İşletmenin misyonuna ve amaçlarına ulaşmayı sağlayacak bir strateji içermelidir.
• Doğru varsayımlara ve gerçek bilgilere dayanmalıdır.
• İnsan kaynağı, fiziksel ve finansal kaynaklar gibi işletmenin mevcut kaynaklarından yararlanmayı sağlayacak biçimde tasarlanmalıdır.
• Pazarlama planının uygulanmasını sağlamak için uygun örgüt yapılarının tanımlanması yapılmalıdır.
• Girişimci, pazarlama planına bir kez yapılacak bir uygulama olarak bakmamalıdır. Yıllık olarak yapılacak pazarlama planı girişimcinin uzun dönemli amaçlarına ulaşması açısından yararlıdır.
• Kısa ve basit olmalıdır. Çok uzun ve anlaşılması zor bir planın masa çekmecelerinde kalacağı unutulmamalıdır. Ancak yol gösterici ayrıntıların yer almadığı çok kısa bir planın da yararlı olması söz konusu olamaz.
• Esnek olmalıdır. Süreç içerisinde meydana gelebilecek değişimler plan hazırlanırken düşünülmelidir.

Pazarlama planı ile işletmenin yakalayabileceği fırsatlar ve etkilenebileceği tehditler öngörülebilir. Pazarlama planı olmayan bir girişimci de önsezileriyle hareket ederek yakalayabileceği fırsatları ve etkilenebileceği tehditleri belirleyebilir. Ancak pazarlama planı girişimcinin daha önce farkına varamadığı fırsatların ve tehditlerin belirlenmesine yardımcı olan bir dökümandır. Pazarlama planı sayesinde girişimci gelecekteki fırsatları ve tehditleri stratejik açıdan ele alma imkanını yakalar. Tehditlerin tamamen engellenebilmesi olası değildir.

Bir pazarlama planı genellikle üç temel soruyu cevaplamak için tasarlanır:
• Neredeyiz? Bu sorunun cevaplandırılması için işletmenin çevresinin, güçlü ve zayıf yönlerinin sektördeki rekabet durumunun ve pazardaki fırsat ve tehditlerin analiz edilmesi gerekmektedir.
• Nereye Varmak İstiyoruz? Bu sorunun cevaplandırılması için girişimcinin genellikle bir yıllık bir süreyi içeren belirli bir zaman diliminde ulaşmak istediği pazarlama amaçlarının belirlenmesi gerekir.
• Nasıl Ulaşabiliriz? Bu sorunun cevaplandırılması için pazarlama amaçlarına ulaşmayı sağlayacak strateji ve Ü taktikler ile bunların ne zaman ve kimler tarafından uygulanacağının belirlenmesi gerekir.

Pazarlama planının durum analizi adımında “Neredeyiz?” sorusunun cevabı aranır. Durum analizinde işletmenin üretmeyi düşündüğü mal veya hizmetle ilgili çevresel durumun analiz edildiği bilgiler yer alır. Bir diğer ifadeyle, durum analizinde işletmenin çevresi analiz edilir. Bu nedenle pazarlama uzmanları durum analizi adımını “çevreyi tarama” olarak da adlandırmaktadır.

Hedef pazar, bir işletmenin mal ya da hizmetlerini sunduğu, ortak ihtiyaçları ve özellikleri olan alıcıların bulunduğu topluluktur.

Pazarlama planının pazarlama amaçlarının ve hedeflerinin belirlenmesi adımında “Nereye varmak istiyoruz?” sorusunun cevabı aranır.

Pazarlama Amaçlarının ve Hedeflerinin Belirlenmesi ile ilgili amaç örnekleri aşağıdaki gibi olabilir:

• Pazara yeni bir ürün, ürün hattı ya da marka sunmak.
• Bir ürün ya da ürün hattında pazarda baskın hale gelmek.
• Bir ürün ya da ürün hattının satışlarını artırmak.
• Bir ürün ya da ürün hattının pazar payını artırmak.
• Bir ürün ya da ürün hattında yatırımların geri dönüş oranını artırmak.
• Bir ürün ya da ürün hattından elde edilen kârlılığı artırmak.
• Ürün ya da marka farkındalığını artırmak.
• Başarısız olan bir ürünü yeniden canlandırmak.
• Rakiplerin pazarı ele geçirmeye yönelik eylemlerine karşı pazarı korumak.
• Yerel pazarda başarılı olmuş bir ürünü ulusal ya da uluslararası pazarlara sunmak.
• Gerileme evresindeki bir ürünü pazardan çekmek.
• Güçlü bir müşteri tabanı oluşturmak.

Pazarlama planının pazarlama stratejilerinin ve taktiklerinin belirlenmesi adımında varmak istediğimiz yere “Nasıl ulaşırız” sorusunun cevabı aranır. Pazarlama planı hazırlayan bir işletme ya da girişimci, pazarlama amaçlarına ve hedef pazarına ulaşmayı sağlayacak stratejileri belirlemelidir. Ardından bu stratejilerin nasıl uygulanacağını gösteren taktikler belirlenmelidir.

Taktik, stratejilerin nasıl uygulanacağını gösteren, daha kısa dönemleri kapsayan, genellikle nihai sonuca odaklı olmayan faaliyetler ve kararlardır. Taktikler stratejilerle karşılaştırıldığında süre olarak daha kısa, daha ayrıntılı faaliyetlerdir. Bununla birlikte taktikler stratejiler gibi dinamik faaliyetlerdir. Taktikler stratejinin bir parçası olduğu için nihai sonuca odaklı değildirler.

İşletmeyi etkileyen çevresel faktörlerin “iş çevresi” grubunda teknolojik, sosyal, ekonomik ve politik faktörler yer alır.

Sivil toplum kuruluşları işletmeyi etkileyen iş çevresi grubunda yer almaz.

Teknolojik gelişmeler bir işletmenin iç iletişimini etkilemez.

Alıcılar tedarikçilerin ürünleri hakkında tam bilgi sahibi ilse alım güçleri daha fazla olur.

İş planının hazırlanmasında öncelikle sahip olduğumuz kaynak ve yetenekleri ile çevre şartları arasında bir uyumun sağlanması gerekmektedir. Çevresel faktörlerin yarattığı fırsat, biz bu fırsattan faydalanmak için kaynaklarımızı kullanmadığımız sürece işletmemize bir fayda sağlamamaktadır. Bu sebeple, çevresel faktörleri işletmemizin güçlü ve zayıf yönleri ile birlikte değerlendirmek gerekmektedir. İşletmelerin çevresel faktörlere bağlı olarak karşı karşıya kaldıkları fırsat ve tehditler ile sahip oldukları üstünlük ve zayıflıkları bir arada değerlendiren analiz yöntemi SWOT analizidir.

Piyasa analizi doğru farklılaştırma stratejileri belirleyerek, ürününün sıradan ürünlerden ayırt edilmemesi gibi güç bir duruma düşmesine engel olabilecektir.

Piyasa bölümleme kriterleri: demografik, psikografik, coğrafi ve davranışsaldır.

“Ekonomik” piyasa bölümleme kriterleri arasında yer almaz.

Detaylı olmalı” güvenilir bir piyasa araştırması sonucu elde edilen geri bildirimi en iyi şekilde kullanabilmek için araştırmanın sahip olması gereken özelliklerden biri değildir.

Karar sürecinde kullanılan nitteliksel satış öngörüsü durumlara ve gelecekle ilgili planlara ilişkin bilgisi olması beklenen kişilerin fikir ve yargılarının toplanmasını gerektirir.

Rekabete dayalı fiyatlandırmada işletme, kendi fiyatını belirlemek için rakiplerin fiyatlarını temel alır.

Pazarlama planı, bir işletmenin pazarlama amaçlarının ve bu amaçlara ulaşmak için yapmayı planladığı faaliyetlerin adım adım belirlendiği yazılı bir dökümandır.