İŞ PLANI - Deneme Sınavı - 7

Etkin bir pazarlama planının taşıması gereken özellikler şu şekilde sıralanabilir:
• İşletmenin misyonuna ve amaçlarına ulaşmayı sağlayacak bir strateji içermelidir.
• Doğru varsayımlara ve gerçek bilgilere dayanmalıdır.
• İnsan kaynağı, fiziksel ve finansal kaynaklar gibi işletmenin mevcut kaynaklarından yararlanmayı sağlayacak biçimde tasarlanmalıdır.
• Pazarlama planının uygulanmasını sağlamak için uygun örgüt yapılarının tanımlanması yapılmalıdır.
• Girişimci, pazarlama planına bir kez yapılacak bir uygulama olarak bakmamalıdır. Yıllık olarak yapılacak pazarlama planı girişimcinin uzun dönemli amaçlarına
ulaşması açısından yararlıdır.
• Kısa ve basit olmalıdır. Çok uzun ve anlaşılması zor bir planın masa çekmecelerinde kalacağı unutulmamalıdır. Ancak yol gösterici ayrıntıların yer almadığı çok kısa
bir planın da yararlı olması söz konusu olamaz.
• Esnek olmalıdır. Süreç içerisinde meydana gelebilecek değişimler plan hazırlanırken düşünülmelidir.
• Planda pazarlama amaç ve hedeflerine ne düzeyde ulaşıldığını gösteren performans ölçümleri yer almalıdır.

Pazarlama planının sağlayacağı faydalar şöyle incelenebilir:

Bir pazarlama planı genellikle üç temel soruyu cevaplamak için tasarlanır:

Durum analizinde işletmenin üretmeyi düşündüğü mal veya hizmetle ilgili çevresel durumun analiz edildiği bilgiler yer alır.

Makro çevre, işletmeyi, rakiplerini, pazarı, aracıları ve toplumun bütününü etkileyen değişkenlerdir.

Sosyal ve kültürel çevre, bir toplumun temel değerlerini, algılarını, tercihlerini, inançlarını ve davranışlarını etkileyen güçlerdir.

Strateji, amaçlara ulaşmak için belirlenmiş, nihai sonuca odaklı ve uzun dönemli dinamik kararlar topluluğudur.

Fırsat, pazarda meydana gelen değişimlere ya da mevcut ihtiyaçlara zayıf ve kötü şekilde hizmet edilmesi sonucu ortaya çıkan durumdur.

Odaklaşma stratejisi, işletmenin tüm pazara hitap etmek yerine belirli bir ya da birkaç pazar bölümüne odaklanmaya yönelik olarak benimsediği bir stratejidir.

İş planı yapılırken, çevresel faktörler kapsamında göz önüne alınması gereken en önemli adımlardan biri, faaliyet gösterilmesi hedeflenen sektörün analiz edilmesidir.

İş çevresi 

Teknolojik, sosyal, ekonomik, politik faktörlerden oluşmaktadır.

Teknolojik faktörler iş çevresşinde yer alırken diğerleri işletme çevresinde yer alır.

Kültürel Faktörler. Kültür, insan ihtiyaç ve isteklerini belirleyen en önemli faktördür. Kültür, bir toplumun sahip olduğu maddi ve manevi unsurlardan meydana gelen, toplumun üyesi fertlerin çoğunda ortaklaşa var olan her çeşit bilgiyi, değer ölçülerini, genel tavır ve davranış tarzları ile düşünce ve eğilimlerini kapsayan, böylece onu diğer toplumlardan ayırt etmemizi sağlayan ulus niteliğini kazandıran ve nihayet mevcut eğitim ve öğretim sistemi sayesinde gelecek nesillere aktarılan sosyal bir sistemdir.  Aynı gelir, aynı yaşam davranışı, aynı yaşam görüşü, aynı yaşam koşulları ise sosyal sınıfları oluşturmaktadır ve aynı sosyal sınıfta yer alan tüketicilerin benzer mal
ve hizmeti tercih edeceği varsayılır.

• Teknolojik gelişmeler, işletmenin sunduğu ürün ya da hizmetlerin piyasa payını ve
kullanımını etkileyerek satış artışını hızlandırabilir ya da yavaşlatabilir.
• Teknolojik gelişmeler, bir işletmenin kullandığı üretim süreçlerinin üretkenliğini
ve maliyet verimliliğini ve buna bağlı olarak maliyet rekabet gücünü etkileyebilir.
• Teknolojik gelişmeler, işletmenin kullandığı satış ve dağıtım sistemlerinin üretkenliğini ve maliyetini etkileyebilir.
• Teknolojik gelişmeler, bir işletmenin ihtiyaç duyduğu personel becerilerinin bileşimini önemli ölçüde etkileyebilir.

Bir sektör analiz edilirken cevaplandırılmaya çalışılacak sorular;

• Sektörde kaç işletme faaliyet göstermektedir ve bu işletmelerin boyutları nelerdir?
• İkame ürünlerin sektörde yer bulma olasılığı var mıdır?
• Sektör genişlemekte mi yoksa daralmakta mıdır?
• Tedarikçiler, alıcılar ve rakipler gibi çevresel faktörler ne kadar güçlüdür?
• Sektöre giriş için engeller bulunmakta mıdır?
• Rekabeti etkileyen çevresel faktörler nelerdir?

İkame Mal veya Hizmetlerin Tehdidi. Benzer müşteri ihtiyaçlarını gideren fakat farklı özelliklere sahip olan ikame ürünlerin varlığı rekabeti yoğunlaştırır. Müşteriler daha düşük fiyatlı ya da daha kullanılır ikame ürünlerle karşılaştıklarında ikame ürünün tehdidi daha güçlü olur. İkame mal tehdidine örnek olarak içeceklerin ambalajlanmasında cam şişelerin kullanılmasının yerine plastik şişelerin tercih edilmesi verilebilir.

Piyasa analizi girişimciye aşağıdaki faydaları sağlayacaktır:
1. Büyüme ve genişleme için piyasa dilimleri seçebilecek, rakiplerin ataklarına karşı
mevcut piyasa konumunu koruyacak stratejiler geliştirebilecektir.
2. Güvenilir müşteri geri bildirimine sahip olacaktır, böylece ürün geliştirilmesi, performansının ve güvenilirliğinin arttırılması için çalışmalar düzenlenebilecektir.
3. Piyasa verilerini inceleyip değerlendirebilecek, ihracat piyasalarını saptayarak girişimin büyümesi için önemli seçenekler ortaya koyabilecektir.
4. Doğru farklılaştırma stratejileri belirleyerek, ürününün sıradan ürünlerden ayırt
edilmemesi gibi güç bir duruma düşmesine engel olabilecektir.
5. Satışta düşüşü tersine çevirebilecek, zayıflamış bir ürünün imajını güçlendirebilecek ve müşteri ilişkilerini tekrardan kurabilecektir.

Yapılan değerlendirmeler sonucu girişimci, hedef piyasa seçimine ilişkin şu beş ayrı
durum ile karşı karşıyadır:
• Tek bir piyasa bölümüne yoğunlaşma
• Seçimlik uzmanlaşma
• Üründe uzmanlaşma
• Piyasada uzmanlaşma
• Tüm piyasayı kapsama.

Güvenilir bir piyasa araştırması sonucu elde edilen geri bildirimi en iyi şekilde kullanabilmeniz için, bu araştırma aşağıdaki özelliklere sahip olmalıdır:
• Kesin olmalı. Söz konusu olan para, insan kaynağı ve zaman kullanımını etkileyen
kritik kararlardır.
• İyi bir zamanlamaya sahip olmalı. Olayların döngüleri vardır. Bir noktayı geçtikten
sonra fırsat tekrar gelmeyebilir.
• Kullanışlı olmalı. Uygulama olmadan bilgi önemsiz olur. İyi bir piyasa araştırması
bilgi boşluklarını doldurmalıdır.
• Anlaşılabilir olmalı. Ortalama bir yönetici tarafından kolaylıkla yorumlanamayan
ve stratejiler ve taktikler geliştirmede kullanılamayan bilgi neredeyse işe yaramaz.
• Anlamlı olmalı. Edinilen bilgi önemli değilse, yalnızca hoş fakat boş bilgi ise piyasa
araştırmasının başlıca amacı olan hayatta kalma ve büyümeden sapılmış olur

Pazarlama planı, bir işletmenin pazarlama amaçlarının ve bu amaçlara ulaşmak için yapmayı planladığı faaliyetlerin adım adım belirlendiği yazılı bir dökümandır. Pazarlama
planı hazırlanması sürecinde önce durum analizi yapılır. Daha sonra kime hangi ürünün satılacağı göz önünde bulundurularak pazarlama amaçları belirlenir. Bir sonraki adımda bu amaçlara ulaşmada yararlanılacak stratejiler belirlenir ve bu stratejilerin nasıl uygulanacağı planlanır.