İŞ PLANI - Deneme Sınavı - 6

“Pazarlama faaliyeti bir dizi kurum tarafından gerçekleştirilir” ifadesi ile pazarlama faaliyetlerinde yer alan kurumlar vurgulanmaktadır. Bu kurumlar; üretici,
perakendeci, toptancı, reklam acentesi, dağıtım işletmesi ve pazarlama araştırması şirketleri olarak sıralanabilir.

Pazarlama planı, stratejilerin uygulanmasında yol gösterir. Girişimci, stratejileri uyguladığında planladığı stratejilerle uygulama sürecinde ortaya çıkan farklılıkları görme imkanı elde eder. Bu sayede varolan durumu kontrol edebilir ve hedefe ulaşmak için yapılması gereken değişiklikleri hayata geçirir.

Pazarlama planının formatı ve içeriği konusunda farklı yaklaşımlar olmakla
birlikte, pazarlama planının adımları genellikle şu şekilde sıralanabilir (Cohen, 1998);
• Durum analizi
• Hedef pazarın tanımlanması
• Fırsat ve tehditlerin belirlenmesi
• Pazarlama amaçlarının ve hedeflerinin belirlenmesi
• Pazarlama stratejilerinin ve taktiklerinin belirlenmesi
• Uygulama ve kontrol

Sosyal ve kültürel çevre: Sosyal ve kültürel çevre, bir toplumun temel değerlerini, algılarını, tercihlerini, inançlarını ve davranışlarını etkileyen güçlerdir. Toplumun
kültürel değerlerindeki değişim, tüketim kalıplarında değişime neden olacaktır. Dolayısıyla yeni fırsatları yakalamak ve değerlendirmek isteyen bir girişimci, toplumdaki kültürel değişimler hakkında öngörüde bulunmalıdır. Girişimci, durum analizinde pazara sunmayı düşündüğü mal ya da hizmetin hangi değişimi karşılayacağını belirlemelidir.

Demografik bölümlendirme: Pazarın yaş, cinsiyet, gelir, meslek, eğitim, din, ırk, kuşak, aile büyüklüğü ve yapısı gibi değişkenlere göre bölümlere ayrılmasıdır. Girişimci, pazara sunacağı mal ya da hizmetin özelliklerine göre bu değişkenlerden bir ya da birkaçını bir arada kullanarak hedef pazarını tanımlayabilir.

Pazarlama amaçları belirlenirken bir işletmenin göz önünde bulundurabileceği birtakım önemli hususlar bulunmaktadır. Bu hususlar şöyle sıralanabilir:
• Pazarlama amaçları, işletmenin kurumsal amaçlarıyla ilişkili ve uyumlu olmalıdır.
• Pazarlama amaçlarında neye, ne kadar zaman içerisinde ulaşılmak istendiği açık
bir şekilde belirtilmelidir.
• Pazarlama amaçları, gerçekçi ve ulaşılabilir olmalıdır.
• Pazarlama amaçları, işletme içindeki personelin ya da iş planını değerlendirerek işletmeye kaynak sağlayacak kesimlerin kabul edebileceği türden sonuçlar olmalıdır.
• Pazarlama amaçları, öngörülemeyen çevresel değişimlere göre yeniden tanımlanabilecek şekilde esnek olmalıdır.
• Pazarlama amaçları, bu amaçlara ulaşmak için çalışacak kişileri motive etmelidir.
Amaçlar zor olabilir ancak ulaşabilir olursa, kişileri olumlu yönde motive edebilir.
• Pazarlama amaçları, herkes tarafından anlaşılacak şekilde basit bir dil kullanılarak
açık ifadelerle hazırlanmalıdır.
• Pazarlama amaçları tanımlanırken bu amaçlara ulaşmada görev alacak kişilerin
düşünceleri alınmalıdır

Odaklaşma stratejisi, işletmenin tüm pazara hitap etmek
yerine belirli bir ya da birkaç pazar bölümüne odaklanmaya yönelik olarak benimsediği bir stratejidir. Odaklaşma stratejisinde pazarın daraltılması ve pazara daha özellikli bir mal ya da hizmetin sunulması söz konusudur. İşletmeler pazarı coğrafi/bölgesel olarak bölümlendirerek, farklı ve değişik müşteri isteklerine göre pazarı daraltarak odaklaşma stratejisini uygulayabilirler.

Kişisel satış, en eski ve yaygın olarak kullanılan tutundurma karması elemanıdır. Satış elemanı ile müşteri arasında doğrudan gerçekleşen sözlü pazarlama çabası olarak tanımlanır. Satış elemanının tezgahta yaptığı satış ile telefonla konuşarak ya da müşteriyi ziyaret ederek yaptığı görüşmeler kişisel satış kapsamında yer alır.

Ürünün aracılar olmaksızın üretici tarafından tüketicilere sunulması ve satılması doğrudan dağıtım olarak belirtilir.

İşletme üzerinde nispeten dolaylı bir etkiye sahip olan diğer faktörler ise iş çevresi başlığı altında gösterilmektedir. Bu faktörler politik çevre, ekonomik çevre, sosyal ve kültürel çevre, teknolojik çevre olarak belirtilebilir.

Teknolojik gelişme ve eğilimlerin bir işletmenin rekabet gücü üzerinde ve maliyet avantajını koruyup koruyamaması üzerinde çeşitli etkiler vardır. Bu etkiler şu şekilde sıralanabilir (Crego vd., 1993):

• Teknolojik gelişmeler, işletmenin sunduğu ürün ya da hizmetlerin piyasa payını ve kullanımını etkileyerek satış artışını hızlandırabilir ya da yavaşlatabilir.

• Teknolojik gelişmeler, bir işletmenin kullandığı üretim süreçlerinin üretkenliğini ve maliyet verimliliğini ve buna bağlı olarak maliyet rekabet gücünü etkileyebilir.

• Teknolojik gelişmeler, işletmenin kullandığı satış ve dağıtım sistemlerinin üretkenliğini ve maliyetini etkileyebilir.

• Teknolojik gelişmeler, bir işletmenin ihtiyaç duyduğu personel becerilerinin bileşimini önemli ölçüde etkileyebilir.

Yaş ve yaşam dönemleri, meslek, ekonomik özellikler, yaşam tarzı ve kişilik olmak üzere beş grupta incelenmektedir. Yiyecek, giysi, mobilya, eğlence vb. ihtiyaçlar ve istekler tüketicinin yaşıyla yakından ilgilidir.

Politik faktörler, hem toplumun refah seviyesini etkilerken hem de yatırım kararlarını etkilemektedir. Baskıcı yönetimler ve özgür olmayan siyasî ortamlar, genellikle ekonomik kuralların da baskı altında kalmasına yol açtığından risk unsurunu artırmakta ve yabancı yatırım kararları üzerinde caydırıcı rol oynamaktadır. P

İşletmelerin rekabette başarılı olmak için yapması gereken çalışmaların başında, içinde bulundukları sektörün yapısını iyi tanımaları gerekmektedir. Bir sektör analiz edilirken cevaplandırılmaya çalışılacak sorulardan bazıları aşağıda yer almaktadır (Thompson ve Martin, 2005):

• Sektörde kaç işletme faaliyet göstermektedir ve bu işletmelerin boyutları nelerdir?

• İkame ürünlerin sektörde yer bulma olasılığı var mıdır?

• Sektör genişlemekte mi yoksa daralmakta mıdır?

• Tedarikçiler, alıcılar ve rakipler gibi çevresel faktörler ne kadar güçlüdür?

• Sektöre giriş için engeller bulunmakta mıdır?

• Rekabeti etkileyen çevresel faktörler nelerdir?

Sektördeki Mevcut Rekabet Yoğunluğu. Sektördeki rekabetin düzeyi yüksek olduğunda işletmeler fiyat düşürme, reklam savaşları veya yeni ürün sunma gibi taktikler izlerler. Bu açıdan mevcut girişimciler arasındaki rekabetin yoğunluğu işletmelerin kârlılığı ile doğru orantılıdır. Girişimciler arasındaki rekabetin yoğunluğu aşağıdaki faktörlerin sonucuna bağlı olarak şekillenir:

• Sektörde faaliyet gösteren işletmelerin sayısının çok olması

• Endüstrinin yavaş büyümesi

• Sabit maliyetlerin veya depolama maliyetlerinin fazla olması

• Ürün veya hizmetlerin farklılaşmaması

• Kapasite artışının fazla olması ve bunun da talep sıkıntısı yaratması

• Farklı işletmelerin olması ve bu işletmelerin stratejilerini sık sık değiştirmeleri nedeniyle endüstrinin tanınmasının zorlaşması

Davranışsal Kriterler: Tercih edilen faydalar (kalite, hizmet vb), satın almaya hazır olma durumu, kullanım oranı/düzeyi, ürüne veya hizmete yönelik davranışlar.

Yapılan değerlendirmeler sonucu girişimci, hedef piyasa seçimine ilişkin şu beş ayrı durum ile karşı karşıyadır:

• Tek bir piyasa bölümüne yoğunlaşma

• Seçimlik uzmanlaşma

• Üründe uzmanlaşma

• Piyasada uzmanlaşma

• Tüm piyasayı kapsama

Güvenilir bir piyasa araştırması sonucu elde edilen geri bildirimi en iyi şekilde kullanabilmeniz için, bu araştırma aşağıdaki özelliklere sahip olmalıdır (Paley, 2008):

• Kesin olmalı. Söz konusu olan para, insan kaynağı ve zaman kullanımını etkileyen kritik kararlardır.

• İyi bir zamanlamaya sahip olmalı. Olayların döngüleri vardır. Bir noktayı geçtikten sonra fırsat tekrar gelmeyebilir.

• Kullanışlı olmalı. Uygulama olmadan bilgi önemsiz olur. İyi bir piyasa araştırması bilgi boşluklarını doldurmalıdır.

• Anlaşılabilir olmalı. Ortalama bir yönetici tarafından kolaylıkla yorumlanamayan ve stratejiler ve taktikler geliştirmede kullanılamayan bilgi neredeyse işe yaramaz.

• Anlamlı olmalı. Edinilen bilgi önemli değilse, yalnızca hoş fakat boş bilgi ise piyasa araştırmasının başlıca amacı olan hayatta kalma ve büyümeden sapılmış olur.

İkincil Veri Kaynaklarının Araştırılması: İkincil veri kaynakları herhangi bir konuda daha önceden toplanmış hazır veri kaynakları olarak tanımlanabilir. Bir başka ifadeyle birincil kaynaklardan oluşturulmuş veri kaynaklarıdır. Genel olarak, ikincil veri kaynaklarının yeni veri toplanmaya nazaran daha az maliyetli olduğunu söyleyebiliriz.

Girişimci için önemli dokümanlardan biri de iş planıdır. Bu dokümanda işletme ile ilgili bilgiler, işletmenin strateji ve hedefleri, ürün/hizmet bilgileri, iş fikrinin piyasa ve talep yapısı, pazarlama ve üretim planı, yönetim organizasyon planı, finansal plan, iş kurma süreci faaliyet planı ve risk değerlendirmesi bulunmaktadır. Bu dokümandaki bilgiler incelendiği zaman girişimciye iş kurma ve işletme sürecinde yol gösterici bilgilerin olduğu görülmektedir.