İNTERNET VE MOBİL PAZARLAMA - Deneme Sınavı - 7

Bu yaklasımda siberkültür bilgi toplumunun kültürel arayüzü olarak degerlendirilmektedir. Bu görüsün ünlü temsilcilerinden Margaret Morse bazı açılardan Levy ve Hawk’ın
görüslerine yaklasır. Siberkültüre henüz olusmakta olan, genç ve dolayısıyla da geçmise
dönük degil öngörü ve tahminlerle degerlendirilen bir yapı olarak yaklasır. Levy’e benzer
biçimde siberkültürü yeni bilgi biçimleriyle etkilesmemizden dogan kültürel pratikler
olarak degerlendirir. Fakat Levy’deki kadar yogun bir teknofilik yaklasım gözlenmez.

Mobil e-ticaret ile ilgili önemli riskler telefon hırsızlığı (banka bilgileri genellikle cep telefonunda saklanmakta ve cep telefonu kaybolursa ya da çalınırsa telefonda kayıtlı tüm hesaplar ve bilgiler telefon hırsızlığına yatkın olmaktadır. Çoğu şirket bu durumda “uzaktan öldür” özelliği ile karşımıza çıkmaktadır. Kayıp ya da çalındı bildirimi olursa şirket, bulutta yer alan telefondaki tüm bilgileri yedeklemekte ve sonra da tüm erişimi engellemekte ya da uzaktan telefon belle- ğinden tüm içeriği temizlemektedir. Doğru cevap E'dir.

Ölçülebilirlik: Bir kampanyanın tam potansiyeline erişemeyeceğinin en belirgin işareti sonuçları izlemek için bir sistem oluşturmadan pazarlama müdürü ya da firma sahibi tarafından kampanyanın başlatılmış olmasıdır. Çoğu şirket yeni ve gelişmekte olan mobil pazarlama gibi bir trendi bir strateji planı olmadan ya da takip mekanizması oluşturmadan kullanmaya başlıyor. Yaptıkları da çoğunlukla “Foursquare olayına girelim ve hemen bir Foursquare kampanyası başlatalım” demek oluyor. Bu tarz taktiksel hevesle ya da uygulama temeline dayalı başlatılan kampanyalar takip mekanizmalarına az mesai harcanmasından dolayı başarılı olup olmadığı doğru dürüst değerlendirilemeyen boşuna çabalayan kampanyalar olmaktadır. İşe sonuçları takip etmek için hangi ölçülerin kullanılacağı kararının verilmesiyle başlanan kampanyalar ise başarılı kampanyalardır. Örneğin kullanılacak ölçülerden biri mobil Web sitesi tıklanması sayısı olabilir. O zaman da bu ölçü için kampanya başlamadan “önce” taban seviyesi belirlenmelidir.

Bir dinamik mobil pazarlama kampanyası yaratmak için şu beş adımın izlenmesinde fayda
vardır. Bunlar aşağıdaki gibidir:

Hedef pazarın ne istediğini anlama ve sunma
Hedef pazarın istekleri ile istenen sonuçları uyumlu hâle getirme
Kampanya için doğru mobil pazarlama araçlarını seçme
Mobil pazarlama kampanyasını başlatma ve pazarlama
Neyin çalıştığını takip etme ve gerekli düzenlemeleri yapma

Hedef pazarın ne istediğini anlama ve sunma: Diğer pazarlama araçlarının aksine mobil olma sadece eğer müşterileriniz size izin ve daha kapsamlı ulaşma imkânı vermişse çalışır. Mobil olma salt-çekme pazarlaması yöntemidir. İnsanlar meşguldür ve günlük bazda onlara ulaşan çok sayıda pazarlama mesajından bunalmışlardır. Bir mobil pazarlama kampanyası ile insanların hayatlarının içine daha fazla pazarlama eklemek istersiniz. İnsanları mobil üzerinden sizinle etkileşim kurmasını isteyecek zorlayıcı bir nedeniniz yoksa onlar olmayacaktır. Bir çekme pazarlama kampanyasına başlamak için müşterilerinizin zamanına değer katacak şekilde ne sunabileceğinizi anlayın. Mobil aracılığıyla değer sağlamak için altı seçenek vardır. Bunlar aşağıdaki gibidir:

• Konuma-özgü bilgiler
• Zamanında bilgi
• Hayatı kolaylaştırma
• Finansal teşvik
• Eğlence
• Bağlantı

Kampanya için doğru mobil pazarlama araçlarını seçme: Burada kullanılabilecek araçlar şu şekilde sıralanabilir:
• Ses/İfade etme
• Yazılı metin/yazılı mesajlaşma
• Mobil Web
• Mobil arama
• Mobil reklam
• Mobil duyurum
• Sosyal ağ kurma
• Yakınlık pazarlaması (Bluetooth, NFC yoluyla)

Zamanında bilgi: Eğer hızlı bir şekilde özel bilgiler hakkında hedef pazarı uyarmak gerekiyorsa hatta bir e-mailin çok yavaş olabileceğinde, mobil olma müşterilerinize değer sağlamak için mükemmel bir yoldur. Bir fiyat uyarısı (gaz fiyatları dört saat içinde iniyor) bir kullanılabilirlik uyarısı (favori saç stilistiniz üç saat içinde açık olacak ya da zor bulduğunuz çeşitler şimdi stoklarda sizi bekliyor) veya bunların karışımı (bu gece açık masalarımız var ve eğer akşam 7’den önce gelirseniz ücretsiz bir tatlı alabilirsiniz) bir örnek olabilir. Seyahat uyarıları zamanında bilgi için mükemmel bir örnektir. Eğer bir uçuş gecikirse ya da kapı değiştiyse bu bilgi nerde olursanız olun dakikasında değerlidir.

Finansal teşvik: İnsanlar paralarını muhafaza etmeyi, iyi bir anlaşma bulmayı ve özel hissetmeyi sever. Müşterileriniz için değer sağlayan bir yol bulun. Eğer mobil olma aracılığıyla kupon, indirim ya da özel teklifler sunuyorsanız yaratıcı olun.

Flixster veya Variety mobil uygulaması üzerinde film eleştirilerini okuyan bir film aşığı olarak kendinizi düşünün. Aniden ekrana dokunduğunuzda kanlı bir parmak izi göründüğünü fark ediyorsunuz. Sonra tekrar ekrana dokunduğunuzda ikinci bir parmak izi görünüyor, sonrasında da üçüncüsü. Daha sonrasında bildiğiniz şey ekranın yukarısından aşağı damlayan kanlar. Kanlar dibe ulaştığında HBO’nun True Blood dizisinin fragmanını
izlemeyi çekici kılan bir eylem çağrısı, bir pop-up reklam görüyorsunuz. Bu, yeni bir ortamın şaşırtıcı bir şekilde yenilikçi kullanımıdır. Kampanyanın performansına baktığımızda harika denilebilir. True Blood üçüncü sezon galasını izlemek için 5.1 milyondan fazla izleyiciyi harekete geçirerek %38 izleyici sayısında artış sağladı. Kampanyayı geliştiren reklam ajansı Flixster ve Variety’den iPhone uygulamalarını aldı ve dizi hakkında bir mesaj içerecek şekilde uygulamalara uyarladı. Buna ek olarak ajans kampanyanın diğer
birçok Web sitesinde görünmesini sağlamak için JumpTap adında bir mobil reklam ağı ile çalıştı. Son olarak yeni bir ortama kucak açan HBO yeni ortamı kullanarak yenilikçi bir kampanya yarattı ve bunun sonucunda izleyiciler %38 oranında arttı.

Neyin çalıştığını takip etme ve gerekli düzenlemeleri yapma: 21. yüzyılda artık
hangi pazarlamanın çalıştığı hangisinin çalışmadığı izlenebilmektedir. Bu, İnternet üzerinden ve mobil aracılı reklam olduğunda özellikle doğrudur. Eğer satış personeliniz kuponların nasıl kabul edileceğini ve onların düzgün bir şekilde nasıl izleneceğini bilmiyorsa etkili bir mobil kupon kampanyası başlatamazsınız. Personelinizin eğitimi önemli olacaktır. Mobil Web için yeni analiz yazılımları kullanmak yatırımınızın getirisini (ROI) kanıtlamak için satışa yönelik doğru pazarlama detaylarınızı izlemeye yardımcı olacaktır.

Müşteri Anlayışı: Başarılı bir mobil medya kampanyası oluşturmak için bir mobil Web sitesi yaratmak ve bir mobil arama programı yürütmekten daha fazlasına gerek vardır. Dikkatli bir planlama ve geliştirmeye ek olarak değerli müşteri anlayışı gerekir. İlk olarak teknolojiye odaklanıp müşteriyi ikinci sıraya koyan şirketler başarısızlığa mahkumdur. Başarılı mobil pazarlama kampanyaları müşteri anlayışı elde etmekle işe başlar. Daha sonra bu anlayışı satışlarını ve geliri artırmak için kullanır.
Müşterilerinin ve potansiyel alıcıların nasıl düşündüğünü ve davrandığını analiz
eder sonrasında da bu düşünce ve davranışlardan faydalanarak mobil pazarlamanın nasıl kullanılabileceğini anlamaya çalışır. Örneğin, sinema bilet satış yeri olan Fandango kendi mobil uygulamasını ziyaret eden insanların davranışlarını analiz etmeye çalıştı. Potansiyel bilet satın alanların üç şey istediklerinin farkına vardı: sinema saatlerini kontrol etme yeterliliği, bilet satın alma yeterliliği ve sinemaya geldikleri zaman biletlerini almak için sırada beklemek zorunda olmamak. Bu yüzden Fandango bu istekleri karşılayacak bir uygulama oluşturdu. Sinemaseverlerin film saatlerini kontrol edebilmesini ve biletleri satın alabilmesini sağladı ve de onların bilet gişesinde
tarayabilecekleri bir QR kodu gönderdi. Müşterilerin düşünce sürecini analiz edip detaydan özete gelerek Fandango müşterileri için üstün bir bilet satın alma deneyimi sunmanın bir yolunu bularak sonuçta da müşteri bağlılığını geliştirdi.

Yenilik: Başarılı kampanyalar tipik olarak inovatif bir bileşen de eklerler. Mesela, QR kodunu tarayan insanlar için ücretsiz ürün sunmaktan daha fazlasını yaparlar. Bunun yerine mobil aygıtların benzersizv özelliklerinden yararlandıkları yeni ve inovatif bir yolla kendi tüketicileriyle bağlantı kurabilirler. Mobil aygıtlar hem kullanıcılara hem pazarlamacılara eşit bir şekilde potansiyel alıcıların kendi konumlarına
dayalı hedefleme yapmasına imkân veren GPS teknolojisine sahiptir ve bir mobil aygıtın hız ölçerinin seyahat eden bir kimsenin hızını izlemek için ve hatta mobil aygıt sallandığı zaman algılamak için kullanılabileceğini hatırlayın. Pusula, pazarlamacıların kullanıcının yüzünü hangi yöne döndüğünü bulmasına izin verir.
Örneğin yüzlerinin dönük olduğu yöne dayalı olarak kullanıcıya restoran derecelendirmeyi sağlayan Yelp gibi uygulamalar her zaman yararlıdır. Dahası, mobil aygıtlar 2D kodlarını tarama, veri ve bilgi paylaşma ve bir kişinin vücuduna mobil aygıt yaklaştırılıp tutulduğu zaman tanıma yeteneğine sahiptir. Mobil aygıtlar ortam ışığını göre ekran parlaklığını da ayarlayabilir. Aynı zamanda mobil cihazlar NFC ya da Bluetooth teknolojisini kullanarak kablosuz bir şekilde bilgi transferi yapabilir.

Başarılı bir mobil kampanya, ölçülebilirlik, müşteri anlayışı ve yenilik özelliklerine dikkat edilerek hazırlanmıştır. Bu temel özellikler toplam üç adettir.

Yenilik.

JetBlue’nun “Air on the Side of Humanity” kampanyası, daha keyifli yolculuk yapmak noktasında havayolunun konumlandırmasını yüksek sesle dile getirmek için uzun video, mesajlaşma ve coğrafi mevki kitlemesinin bir kombinasyonunu kullanır. Bu kampanya Boston, New York ve güney Florida pazarlarında uygulanmıştır.