İNTERNET VE MOBİL PAZARLAMA - Deneme Sınavı - 4

Mobil Taşıyıcı Ağlar: Mobil taşıyıcı ağlar sayesinde müşteri kitlesine her zaman her yerde ulaşmak mümkün olmaktadır. GSM, GPRS ve WAP gibi teknolijler bu grupa aittir. GSM (Global System for Mobile Communication – Mobil İletişim İçin Küresel Sistem), bir cep telefonu iletişim protokolüdür ve baz istasyonları sayesinde gerçekleşen hücresel haberleşme için geliştirilen Avrupa standardıdır. GPRS (General Packet Radio Service) bu sistemi desteklemek ve eksiklerini gidermek için mobil şebekeler üzerinden kesintisiz İnternet erişimi sunan bir servistir.

LAN (Local Area Nework – Kablosuz Yerel Alan Ağı), bilgisayar sisteminde var olan ağ teknolojilerine bağlı kalınarak ağ içindeki cihazlara kablosuz İnternet bağlantısı sunar.

İnternetin Türkiye’deki gelişim süreci ise şu şekilde gerçekleşmiştir: İlk bağlantı Nisan 1993’de ODTÜ’den gerçekleştirilmiştir. TÜBİTAK ile ODTÜ’nün (TR-NET) 64 kbit/sn hızında olan bu bağlantısı, çok uzun bir süre, tüm ülkenin tek çıkışı olmuştur. Daha sonra Ege Üniversitesi’nden 1994 başlarında 64 kbit/sn hızı ile bağlantı gerçekleştirilmiştir. Ardından sırayla, Bilkent Üniversitesi (1995 Ekim), Boğaziçi Üniversitesi (1995 Kasım) ve İTÜ (1996 Şubat) bağlantıları gerçekleşmiştir. Türktelekom’un 1995’de ihale yoluyla açtığı konsorsiyumun oluşturduğu Turnet 1996 yılı Ağustos ayında çalışmaya başlamıştır. 1996 Haziranında TÜBİTAK bünyesinde Ulusal Akademik Ağ ve Bilgi Merkezi (ULAKBİM) adıyla yeni bir merkez kurulmuştur. 1999 yılı içerisinde, ticari ağ altyapısında büyük değişiklikler olmuş ve TURNET’in yerini TTNet adında yeni bir oluşum almıştır. 2000’lerin başında; ticari kullanıcılar TTNet omurgası üzerinden; akademik kuruluşlar ve ilgili birimler de Ulaknet omurgası üzerinden İnternet erişimine sahiptir.

1996 Haziranında TÜBİTAK bünyesinde Ulusal Akademik Ağ ve Bilgi Merkezi (ULAKBİM) adıyla yeni bir merkez kurulmuştur. ULAKBİM’in temel görevi ise en yeni teknolojileri kullanarak Türkiye çapında tüm eğitim ve araştırma kuruluşlarını birbirine bağlayacak Ulusal Akademik Ağ (ULAKNET) adıyla hızlı bir iletişim ağı kurmak ve bu ağ aracılığı ile bilgi hizmetleri vermek olarak belirlenmiştir.

Bir iletim ortamının ya da haberleşme kanalının kapasitesini ifade etmek için kullanılır. Başka bir deyişle bir kanal üzerinde taşınabilecek en fazla frekansa sahip sinyal, kanalın band genişliğidir. Bant genişliği ne kadar büyükse, belli bir süre içinde aktarılabilecek verinin hacmi de o kadar büyük olur.

Mobil telefonların öneminin artmasının nedenleri şu şekilde sıralanabilir:

Yazılı, sesli ve görüntülü iletişimi kapsayan multimedya iletişim kurma,

Taşınabilir bir eğlence ortamı olma,

Perakendeci ve üreticiler için pazarlama ortamı sağlama,

Çok kanallı alış-veriş ortamı olma,

Yön bulma (GPS)

Bilet satın alma ve rezervasyon yaptırma,

Ödeme yapmayı sağlama,

Mobil İnternet bağlantısı kurma araçları hâline gelmesidir.

Ayrıca bu özelliklere şunları da eklemek yerinde olacaktır:

Diğer kitle iletişim araçlarından farklı, tamamen kişisel, şahsa özel bir iletişim aracı

olma. Bu nedenle kişiye özel çözümler ve satışlar için idealdir.

Banka hesapları, banka kartı ve kredi kartlarıyla ilgili tüm parasal işlemleri takip

edip; bu işlemlere hızlı ve tam yetkili müdahalede bulunma.

En kolay ulaşılabilen ve kullanılabilen iletişim aracı olma özelliğidir.

Ölçülebilir olma: Mobil pazarlama, işletmelere kampanyalarının ne derece etkin olduğuve ürünlerinin kullanım alışkanlıkları ile ilgili net bilgiler verebilmektedir. Kampanyaya katılım saatleri ve günleri, ortalama katılım adetleri, bir kullanıcının kampanya süresince kaç kez ürün tükettiği, kampanyaya dâhil olan farklı ürünler varsa bunların arasındaki tercih oranı gibi pek çok bilgi, kampanya sonunda raporlanmakta ve yorumlanarak marka yetkililerine aktarılmaktadır.

Lokal frekans bağlantıları kısa mesafe içinde birbirini gören cihazlar arasında bağlantı kuran teknolojilerdir. Bu şekilde birbirine bağlanan cihazlar İnternet’e girmek için ya bir mobil taşıyıcı ağa, ya da kablosuz bir yerel alan ağına ihtiyaç duyar. Blu- etooth, RFID, NFC, kare kod gibi teknolojiler bu grupa aittir

Mobil Pazarlama Sınıflandırmasında yer alan bir diğer ana başlık ‘araç’ unsurunu taşımaktadır. Teknolojiyle yakından ilişkili bir doğrudan pazarlama aracı olması nedeniyle mobil pazarlamada kullanılan araçların sayısı her geçen gün artmaktadır. Varnalı ve arkadaşları, mobil pazarlamada kullanılan araçları şu şekilde sınıflandırmıştır: kısa mesaj hizmeti (SMS), zenginleştirilmiş mesaj sistemi (EMS), multimedya mesaj hizmeti (MMS), mobil İnternet, etkileşimli ses yanıt sistemi (IVR), melodi tonu (Ringback Tone-RBT), mobil oyunlar, mobil ödemeler, lokasyon bazlı hizmetler, mobil TV, mobil etiketleme, gö- mülü mobil cihazlar ve mobil sosyal ağlardır.

Geleneksel pazarlamanın mobil pazarlamadan farkı,

Geniş gruplar, ortak demografik ve psikografik özellikleri paylaşan alıcılara kitlesel olarak satış yapılmaktadır.

Kişilere cep telefonundan ulaşım ve kapılarında sağlanan bir dağıtım yoktur.

Perakandeciler (retail outlet), pazar alanıdır.

Ürün dağıtım kanallarına girdiği anda kontrol kaybedilmektedir.

Kitlesel medyayı kullanmaktadır.

Daha az risk hissedilmektedir. Ürünle doğrudan temas halindedir ve doğrudan yardım alınmaktadır.

Mobil pazarlama daha çok kullanıcı izinli doğrudan pazarlama olarak değerlendirilebilecek bir pazarlama türüdür. Bu açıdan geleneksel pazarlama ile ayrıştığı yönler bulunmaktadır. Temelde bireysel bir pazarlama sürecini içermesi en belirgin farklılığı oluşturmaktadır.

BTK verileri açısından Türkiye’deki mobil pazarın genel istatistiki durumu şu şekildedir: Mart 2015 itibarıyla Türkiye’de nüfusun yaklaşık % 92,7’si oranına karşılık gelen toplam 72.040.764 mobil abone bulunmaktadır. Doğal olarak 0-9 yaş arası nüfus hariç tutuldu- ğunda mobil penetrasyon oranı % 100’ün üzerine çıkmaktadır. 2014 yılı birinci çeyrekte 51 milyon olan 3G abone sayısı 2015 yılı birinci çeyrekte 59.422.663’e ulaşırken; 3G hizmetiyle birlikte mobil bilgisayardan ve cepten İnternet hizmeti alan mobil genişbant abone sayısı da 33.934.862’ye yükselmiştir. 2015 yılı birinci çeyrekte toplam mobil İnternet kullanım miktarı ise 107.970 TByte olarak gerçekleşmiştir.

İnternetin Türkiye’deki gelişim süreci ise şu şekilde gerçekleşmiştir: İlk bağlantı Nisan
1993’de ODTÜ’den gerçekleştirilmiştir. TÜBİTAK ile ODTÜ’nün (TR-NET) 64 kbit/sn
hızında olan bu bağlantısı, çok uzun bir süre, tüm ülkenin tek çıkışı olmuştur. Daha sonra
Ege Üniversitesi’nden 1994 başlarında 64 kbit/sn hızı ile bağlantı gerçekleştirilmiştir.

1996
Haziranında TÜBİTAK bünyesinde Ulusal Akademik Ağ ve Bilgi Merkezi (ULAKBİM)
adıyla yeni bir merkez kurulmuştur. ULAKBİM’in temel görevi ise en yeni teknolojileri
kullanarak Türkiye çapında tüm eğitim ve araştırma kuruluşlarını birbirine bağlayacak
Ulusal Akademik Ağ (ULAKNET) adıyla hızlı bir iletişim ağı kurmak ve bu ağ aracılığı
ile bilgi hizmetleri vermek olarak belirlenmiştir. Bu sayede üniversiteler nispeten hızlı bir
omurga yapısıyla birbirlerine bağlanmış ve İnternet kullanır hâle gelmişlerdir.

Ticari kullanımın kısa sürede yaygınlaşmasıyla
önceleri çevirmeli ağ hizmeti sunan birçok İnternet servis sağlayıcı firma (süperonline,
e-kolay, ixir, vd.) ortaya çıkmış, zaman içerisinde çevirmeli bağlantı yerini ADSL
adı verilen çok daha yüksek hızlı İnternet erişimine bırakmıştır. Bugün ADSL ve daha
hızlı olan fibernet hizmeti veren İnternet servis sağlayıcıları olduğu gibi; bunlara ek olarak
kablo tv, uydu gibi İnternet erişim seçenekleri bulunmaktadır.

Mobil telefonların ve doğal olarak mobil iletişimin sahip olduğu avantajlar onun pazarlama
açısından da göze çarpmasına sebep olmuştur. Çünkü artık bir parçamız hâline
gelen mobil telefonlar her yerde, her zaman bizimle olduğu gibi asla elimizden düşürmediğimiz
çok yönlü bir kişisel iletişim aracıdır. Ayrıca BTK verilerine göre Mart 2015
itibarıyla Türkiye’de nüfusun yaklaşık % 92,7’si oranına karşılık gelen toplam 72.040.764
mobil abone bulunmaktadır. Doğal olarak 0-9 yaş arası nüfus hariç tutulduğunda mobil
penetrasyon oranı % 100’ün üzerine çıkmaktadır. Yani 0-9 yaş arası çocuklar hariç neredeyse
hemen herkesin en az bir adet GSM hattı ve cep telefonu bulunmaktadır. Bu açıdan
değerlendirildiğinde cep telefonları pazarlama için eşsiz bir araçtır ve kısa süre içerisinde
sahip olduğu potansiyel pazarlama özellikleri fark edilmiş böylece mobil pazarlama süreci
başlamıştır.

Gelişen mobil iletişim; mobil pazarlamayı önemli pazarlama araçlarından biri hâline
getirmiş, özellikle son on yılda yenilikçi reklam ve satış faaliyetleri ile mobil pazarlama,
markaların pazarlama stratejilerine dahil olmuştur. 2009 yılında % 130 büyüme kaydederek
hacmi 150 milyon doları bulan Türkiye mobil pazarlama sektörü, her yıl hızla büyümeye
devam etmektedir. Mobil platformlarda müşteri ilişkileri yönetiminin çok daha
etkili yapılabildiği, mobil cihazların başında gelen cep telefonları sayısının neredeyse Türkiye
nüfusuyla eşitlendiği, 3G’nin devreye girdiği, mobil TV ve görüntülü konuşma gibi
yeniliklerin pazara sunulduğu göz önüne alındığında, markalar için hedef kitlelerine mobil
kanaldan ulaşmak, diğer geleneksel kanallardan ulaşmaktan çok daha kolay, ekonomik
ve verimli hâle gelmiştir (Bozkurt ve Ergen, 2012:45).

Mobil Pazarlama kavramı ile ilgili farklı tanımlamalar bulunmaktadır. Bunlardan biri
Amerikan Mobil Pazarlama Birliğinin tanımıdır. Amerikan Mobil Pazarlama Birliği’nin
(The Mobile Marketing and Advertising Association) tanımına göre:Mobil pazarlama,
mobil cihazlar (akıllı telefon, tablet, vb.) aracılığı ile herhangi bir ağ üzerinden interaktif
biçimde kullanıcılarla (müşterilerle, tüketicilerle) iletişime geçilen uygulamaların
bütünüdür(http://www.teknovasyonmarketing.com/mobil-pazarlama-nedir.html/).
Pousttchi ve Wiedermann’ın tanımına göre; Mobil Pazarlama, ürün, hizmet ya da fikirlerin
tutundurulması amacıyla gerçekleştirilen bir pazarlama ileitşimdir (Akt. Şanlıöz
vd. 2013:252).
Shankar ve Balasubramanian (2009) ise mobil pazarlamayı, ürün ve servislerin müşterilerin
mobil cihazlarının etkileşimli kullanımıyla pazarlanması olarak tanımlamıştır
(Akt. Klein, 2014: 277).

Mobil telefonların öneminin artmasının nedenleri şu şekilde sıralanabilir (Barutçu ve Göl, 2009:2):

• Yazılı, sesli ve görüntülü iletişimi kapsayan multimedya iletişim kurma,
• Taşınabilir bir eğlence ortamı olma,
• Perakendeci ve üreticiler için pazarlama ortamı sağlama,
• Çok kanallı alış-veriş ortamı olma,
• Yön bulma (GPS)
• Bilet satın alma ve rezervasyon yaptırma,
• Ödeme yapmayı sağlama,
• Mobil İnternet bağlantısı kurma araçları hâline gelmesidir.
• Ayrıca bu özelliklere şunları da eklemek yerinde olacaktır:
• Diğer kitle iletişim araçlarından farklı, tamamen kişisel, şahsa özel bir iletişim aracı
olma. Bu nedenle kişiye özel çözümler ve satışlar için idealdir.
• Banka hesapları, banka kartı ve kredi kartlarıyla ilgili tüm parasal işlemleri takip
edip; bu işlemlere hızlı ve tam yetkili müdahalede bulunma.
• En kolay ulaşılabilen ve kullanılabilen iletişim aracı olma özelliğidir.

Mobil pazarlama
faaliyetlerinin sahip olduğu avantajlar şu şekilde sıralanabilir (Alkaya, 2007: 39);
• Birebir pazarlama anlayışına sahiptir: Mobil pazarlama faaliyetleri için birebir
pazarlama anlayışı geçerlidir. Tüketiciyle kitlesel olmayan medya aracılığıyla doğrudan
iletişim kurulmaktadır. Söz konusu iletişimde, doğrudan pazarlama kanalı
kullanılmaktadır.
• İzinli pazarlama yöntemini kullanır: Mobil pazarlama uygulaması, hedef kitleden
izin alınarak yapılmaktadır. Kişiye özel, bekledikleri ve almak istedikleri iletişim
mesajlarını vermeye dayanan bir anlayıştır.
• Ölçülebilir: Mobil pazarlama, işletmelere kampanyalarının ne derece etkin olduğu
ve ürünlerinin kullanım alışkanlıkları ile ilgili net bilgiler verebilmektedir. Kampanyaya
katılım saatleri ve günleri, ortalama katılım adetleri, bir kullanıcının kampanya
süresince kaç kez ürün tükettiği, kampanyaya dâhil olan farklı ürünler varsa
bunların arasındaki tercih oranı gibi pek çok bilgi, kampanya sonunda raporlanmakta
ve yorumlanarak marka yetkililerine aktarılmaktadır.
• Düşük maliyete sahiptir: Mobil pazarlama aynı zamanda doğrudan pazarlama uygulamalarından
biri olmasından dolayı maliyetleri de düşük olmaktadır.
• Markaya yönelik yüksek oranda farkındalık yaratır: Mobil pazarlama uygulamalarının
algılanma düzeyleri yüksektir. Kişisel kanallar kullanılarak müşteriye ulaşılmaktadır.
• Tek veya çift taraflı olabilir: Mobil pazarlama uygulamaları etkileşimli yapıya sahip
pazarlama uygulamalarıdır. Bu bakımdan bazı durumlarda müşteri, bu uygulamaların
aktif birer üyesi konumunda olabilmektedir.
• Hızlıdır: Mobil altyapı teknolojileri sayesinde mesaj, tüketiciye saniyeler içerisinde
ulaştırılabilmektedir. Böylelikle geri bildirimi birkaç dakika içerisinde almak
mümkün hâle gelebilmektedir.