İLETİŞİM ORTAMLARI TASARIMI

Storyboard

Basılı reklam

Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) pazarlamayı; “kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun bir biçimde değişimi sağlamak üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin yaratılmasının, fiyatlanmasının, dağıtımının ve satış çabalarının planlama ve uygulama süreci” olarak tanımlamaktadır. Pazarlamanın, ürün (product), fiyat (price), satış yeri (place) ve tutundurma (promotion) olarak 4 karması vardır. Reklam tutundurmanın bir alt disiplinidir. Tutundurmayı müşteri odaklı modern pazarlama ile iletişim kavramı olarak tanımlamak mümkündür. Böylece pazarla- ma karması elemanları ürün, fiyat, dağıtım ve iletişim olmaktadır.

Tüketicilerin bilgi düzeyinde ortaya çıkan değişiklik için literatürde birçok model olmasına karşın en çok kabul edilen model “AIDA” attention (dikkat) interest (ilgi), desire (arzu), action (eylem) modelidir. AIDA modeli 1898 yılında St. Elmo Lewis tarafından geliştirilmiştir. Lewis’in bu modeli geliştirmekteki asıl amacı satış görevlilerinin başarılı olmak için neler yapmaları gerektiğini anlatmaktır. Buna göre satış görevlisi dikkat çekmeli, ilgiyi korumalı ve arzu oluşturmalıdır. İlk model, AID modeli olarak anılmaktadır. 1900’lerde Lewis dördüncü aşama olan Eylem (Action) aşamasını da eklemiş ve model bugün bilinen halini almıştır.

Bu model bugün değişikliğe uğramış need (gereksinim) ve satisfaction (tatmin) kavramlarıyla geliştirilerek “NAIDAS” olmuştur. Bu modele göre reklam tüketicilerin gereksinimlerine göre hazırlanacak, önce dikkat çekecek, ilgi ve arzu uyandıracak, tüketiciler eyleme geçip ürünü satın alıp kullanacak ve sonunda da tatmin duygusunu yaşayacaktır.

Dört reklamveren tipi vardır (Wells vd., 1998: 17):

Üreticiler: Ürünü üreten ve tüketicilere ya da aracılara satan şirketlerdir. Bir marka adı altında reklam yaparlar. En çok reklam, üreticiler tarafından verilir.

Aracılar: Üreticilerin ürettikleri ürünleri tüketiciye ulaştıran perakendecilerdir. Perakendeciler kimi zaman kendi başlarına, kimi zaman üreticilerle birlikte reklam yaparlar.

Kişiler: Kişisel bir reklamveren, bazen bir fikri anlatmaya çalışan bir politikacı, bazen de bisikletini satmaya çalışan bir öğrenci olabilir.

Kurumlar: Kar amacı gütmeyen kuruluşlar, devlet kurumları ya da sosyal gruplar da reklamveren olabilir. Diğer kategorilerden farkları genellikle bir ürün satmayı değil, insanların görüşlerini etkilemeyi, kanunları değiştir- meyi, sosyal hizmet vermeyi, davranışları sosyal olarak iyi yönde değiştirmeyi amaçlamaktadırlar.

Reklam verenler reklam faaliyetlerini üç farklı türde gerçekleştirirler. Birinci yöntemde, reklam veren kendi bünyesinde oluşturduğu ajansa işi yaptırır. Reklam kampanyasını kendi iç ajansı gerçekleştirir. Kurum içindeki ajansın objektif davranması zor olacağından bu uygulamanın pek geçerli olduğu söylenemez ama bu ajans dar kapsamlı işlerin (katalog, kartvizit, tabela vb.) yapılmasında kullanılabilir. İkinci yöntemde, reklam veren, tanıdığı, bildiği, güvendiği bir ajansa işi sipariş eder. Bu yöntem işin rahat yürümesi açısından güvenilir ve çok kullanılan bir çalışma yöntemidir. Önemli olan bu reklam ajansının, bir ürünü ya da hizmeti, planlanmış hedef tüketicilere yöneltmek üzere pazar şartlarını inceleyerek, tüketici davranışı ve beğenilerini belirleyerek, özgün, doğru, etkin ve yaratıcı çalışmalar üreterek bunları bedelleri karşılığında özellikleri ortaya çıkartılmış yayın kuruluşlarında yayınlatabilmesidir. Üçüncü yöntem ise konkur açmadır. Konkurda reklam veren belirlediği ajanslara bilgilendirme (brief) verir. Ajanslardan kısa bir zaman diliminde strateji, yaratıcılık ve medya planlaması içeren bir kampanya önerisi hazırlamalarını ister. Burada da önemli olan, konkura davet edilen ajanslara kampanya hazırlamaları için belirli bir ücretin ödenmesi ve zaman verilmesidir. Konkur çeşitli sakıncaları olsa da en iyi ajans seçme yöntemlerinden biridir. Bu yolla ajansın nasıl çalıştığı konusunda yeterli bilgi edinilebilir.

Reklam verenlerin reklam ajansı seçimindeki görevi iyi bir ajans seçmek ve kiralamak değil, yapılacak kampanyaya uygun olan ajansı belirlemektir. Reklam verenler için bir ajansa reklam hazırlatmak çok zor bir iştir. Ancak reklam veren ve reklam ajansı arasında ortak bir çalışma oluşturulması, iyi ve etkili bir reklam yaratımı, üretimi ve yayını için zorunludur. Reklam verenler, edindikleri uzmanlığa göre ajans çalışanlarını motive ederek tam ve düzenli bilgi vererek ve onay mekanizmasını hızlandırarak ajansa yardımcı olabilirler.

Rolodeks ajanslar, çeşitli reklam uzmanları tarafından işletilir. Bu uzmanlar genellikle müşteri ilişkileri ve/veya yaratıcılık konusunda uzmandır ve temel bir kadro yoktur. Projeye dayalı bir iş üzerinde çalıştıklarında pazarlama, medya planlama, yaratıcı strateji, gibi alanlardaki uzmanlar çağrılır. Konsept olarak freelance çalışmaya benzeyen bir çalışma sistemi vardır; sadece ihtiyaç duyulduğunda farklı alanlardaki uzmanlara başvurulur. Rolodeks ajanslar reklamverenlere küçük tam hizmet ajanslarıyla kıyaslanamayacak düzeyde uzmanlık gerektiren hizmet verebileceklerini iddia ederler (Bird, 2005:112).

Medya, tüketicilerle reklam verenleri buluşturan ve reklam harcamalarının en büyük kısmını oluşturan sektördür. Bir markayı kitlesel olarak müşteriye tanıtmanın en önemli adımı, mesajların kitle iletişim araçlarında yer almasını sağlamaktır. Medya, gazete, dergi, radyo ve televizyon ve internet gibi reklam mesajlarını geniş kitlelere belirli bir bedel karşılığında ulaştıran yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası yayın yapan kuruluşlardır. Medya şirketleri içerik açısından büyük ölçüde dışa bağımlıdır. Bir gazetenin sadece %15’i gazetenin muhabirleri tarafından hazırlanır. Geri kalan kısım, reklamverenler, basın bildirileri yayınlayan firmalar, haber ajansları ve içerik ajansları (karikatür ve bulmacalar) tarafından doldurulur. Medya şirketleri önemli spor karşılaşmalarını ve benzeri etkinlikleri yayınlayabilmek için büyük meblağlar ödeyerek anlaşmalar yaparlar. Böylece milyonlarca izleyiciyi, ve bu izleyicilere ulaşmak isteyen reklamverenleri kendilerine çekmeyi amaçlarlar (Duncan, 2005: 45).

Reklam kampanyası, reklam verenin satış artırma, imajını güçlendirme, tüketicilerin tutumunu değiştirme gibi belirlenmiş amaçlarını gerçekleştirmek için reklam mesajlarının yaratılması ve mesajların belirli bir bütçe karşılığında çeşitli yayım araçlarında yayınlatılması sürecini kapsar. Genel olarak reklam kampanyası süreci; birbirini etkileyen brif, araştırma, reklam amaçlarının saptanması, yaratıcı stratejinin belirlenmesi, bütçe ve medya seçimi, uygulama, yayın ve değerlendirme adımlarından oluşur.

Bazı reklamlarda sürekli aynı oyuncu kullanılır. Aynı ürünün değişik reklamlarında ya da aynı firmanın ürettiği farklı ürünlerin reklamlarında rol alır. Bu karakterler aynı zamanda sunucu özelliği de taşımaktadır.

Eğer ürün tek başına gösteriliyorsa, ürünün özelliklerini anlatan, yeni ürünü tanımlayan bir ses kullanılır. Bu sese tanımlayıcı ses (üst ses - sound over) denir. Sunucu ise, mesajda görünür ve kendi sesiyle ürünün özelliklerini anlatır. Bu sunucular çeşitli şekillerde sunum yaparlar. Sunumlar, uzman, satış elemanı, ünlü bir kişi, ürünü üreten işletmenin sahibi veya yöneticisi şeklinde olabilir.

Soruda verilen örnekler, sunucu olarak ünlü kullanılsa da bulundukları sektörler ile anılmaları sorulmuştur ve bu sunucuların kullanımında bir sürekliliği yansıttığından seçeneklerden "sürekli kullanılan oyuncu" doğrudur.

Hedef tüketicilerin satın alma zamanları, mevsimlere, aylara, günlere, hatta günün değişik saatlerine göre araştırılarak tanımlanabilir. Satın alma kararının nerede verildiği ve gerçek satın almanın nerede gerçekleştiğine ilişkin bilgilerin de araştırılması gerekmektedir. Hedef tüketicilerin “nasıl satın aldıkları” konusu satın alma davranışlarıyla ilgilidir. Hedef tüketicilerin reklamı yapılan mal ya da hizmet ile rakip mal ya da hizmetleri hangi sıklıkla satın aldıkları araştırılması gereken bir diğer önemli konudur. Bu özellikler, ektili bir yaratıcı reklam yapım ve yayın sürecinde belirlenmesi gereken hedef tüketici psikografik özellikleri arasında yer almaktadır. Diğer seçenekler ise demografik özellikler veya ürün ve hizmetin tanımlanması gibi farklı aşamalar ile ilişkilidir.

Verilen örnekte aynı pazarda rekabet eden iki markanın ürünleri, bu ürünlerin yaşam eğrilerinde farklı noktalarda yer almaları nedeniyle farklı reklam faaliyetleriyle aynı e-ticaret sitesinde yer almaktadır. Ürünün, yaşam eğrisinin hangi aşamasında bulunduğu, yapılacak olan reklam faaliyetlerini de doğrudan etkilemektedir. Ürün yaşam süreci 4 aşamadan oluşmaktadır. Bunlar;

• Tanıtma

• Gelişme

• Olgunluk

• Gerileme dönemleridir.

Ürünün bulunduğu döneme göre reklam kampanyası tasarlanır. Bu dönemler içinde reklam faaliyetlerinin oldukça yoğun olarak kullanıldığı dönem giriş (tanıtma) dönemidir. Yeni ürünün piyasaya girip pazarda yer edinebilmesi için tüketicilerin ürünün varlığından haberdar edilmesi gerekmekte ve bu nedenle de reklam uygulamalarının yoğun bir şekilde gerçekleştirilmesi önem taşımaktadır. Ürünün yaşam eğrisinin hangi aşamasında bulunduğunun bilinmesi, pazarlama stratejilerinin ve reklam mesajının doğru şekilde tasarlanmasında, doğru hedefe yönlendirilmesinde ve mesajın sunulma sıklığının belirlenmesinde son derece önemli bir rol oynamaktadır.

İkinci markanın en üst modeli olmasına rağmen fiyat indirimi yapılan ürün, yaşam sürecinin gerileme döneminde olduğundan aynı pazarda doğru konumlandırılması için bu durumun farkındalığı ile bir reklam stratejisi geliştirilmiştir.