Reklam Tasarımı

Literatürde reklamın pek çok tanımı vardır; Reklam, tüketicilere bilgi vermek ya da daha çok insanı etkilemek, onları satın almaya yöneltmek için fikirlerin ortaya çıkartılmasını ve gerçekleştirilmesini sağlayan, bedeli ödenmiş iletişim faaliyetidir, Reklamlar sadece tüketicileri eğlendirmek veya reklamcılara ve medyaya para ka­zandırmak için değil, kitle iletişim araçları aracılığıyla geniş kitlelere hitap ederek bilgi verip ikna ederken ürün ve hizmetlerin satışını arttırmak için de gerçekleşti­rilirler. Ürün hizmet ve fikirler hakkında bilgi veren, onu tarif ederek ya da anlata­rak onu doğrudan tüketicilere tanıtan, imajını veya özelliğini açık bir şekilde gös­teren etkinlikler de bir düzeyde reklam özelliğini taşır. Reklam, reklam verenlerin markasının, ürününün ve hizmetinin gerçeklerine, pazarlama stratejilerine, satış politikalarına uygun olarak bir mesajı en kısa yoldan anlatma sanatıdır. Reklam tü­ketici ile markayı buluşturan kişisel olmayan pazarlama iletişimi etkinlikleridir. Bir ürün, hizmet veya fikri satmak için tasarımlanan mesajlardır,

Amerikan Pazarlama Birliği reklamı, "bir malın, hizmetin veya fikrin bedeli öde­nerek ve bedelin kimin ödediği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüz yüze satışın dı­şında kalan tanıtım faaliyetleri" olarak tanımlamaktadır. Etkili ve yaratıcı bir rek­lam, "reklam verenlerin markalarını rakiplerinden ayırmak için doğru stratejileri olan, markalara değer katan, bu markaları tüketici tarafından bilinir ve tercih edi­lir kılan" reklamdır. Bu tanımlardan da anlaşılacağı gibi reklam, pazarlama iletişi­mi içerisinde yer alır, belirli bir bedel karşılığında yapılır. Reklamda, reklam veren­den bilgilendirici ve ikna edici mesajlar tüketiciye kitle iletişim araçları ile yönlen­dirilir ve reklamı yapan kuruluş bellidir,

Reklamı tanımlarken öncelikle pazarlama kavramını tanımlamak gerekmektedir, Çünkü temeli pazarlama oluşturmaktadır. "İyi ürünün iyi reklamı o ürünü başarıya götürür" cümlesi öncelikle pazarlamaya bakılması gerektiğini göstermektedir. Ame­rikan Pazarlama Birliği (AMA) pazarlamayı; "kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uy­gun bir biçimde değişimi sağlamak üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin yaratıl­masının, fiyatlanmasmın, dağıtımının ve satış çabalarının planlama ve uygulama süreci" olarak tanımlamaktadır. Pazarlamanın, ürün (product), fiyat (price),satış yeri (place) ve tutundurma (promotion) olarak 4 karması vardır. Reklam tutundur-manm bir alt disiplinidir. Tutundurmayı müşteri odaklı modern pazarlama ile ileti­şim kavramı olarak tanımlamak mümkündür. Böylece pazarlama karması eleman­ları ürün, fiyat, dağıtım ve iletişim olmaktadır. İletişim karması, bir ürün veya hiz­metin, bir kurumun, bir kişinin veya bir fikrin, belirlenmiş hedefe olumlu bir bi­çimde tanıtılıp benimsetilmesine yönelik etkinliklerin toplamıdır. İletişim karması­nın diğer alt disiplinleri ise reklam dışında kişisel satış, satış tutundurma ve halkla ilişkiler etkinlikleridir

Reklamın temel amacı, reklamı yapılan ürün ve hizmetler hakkında tüketicileri bilgilendirmek, hatırlatmak, onlarda istek uyandırmak ve satın almaya ikna etmektir, Reklam bu amaçlara ulaşabilmek için tüketicilerin bilgi düzeyinde, tutumunda ve davranışlarında değişiklik yaratılmasını sağlayabilmelidir.

Tüketicilerin bilgi düzeyinde ortaya çıkan değişiklik için literatürde birçok mo­del olmasına karşın en çok kabul edilen model "AIDA" attention (dikkat) interest (ilgi), desire (arzu), action (eylem) modelidir. AIDA modeli 1898 yılında St. Elmo Lewis tarafından geliştirilmiştir. Lewis'in bu modeli geliştirmekteki asıl amacı satış görevlilerinin başarılı olmak için neler yapmaları gerektiğini anlatmaktır. Buna gö­re satış görevlisi dikkat çekmeli, ilgiyi korumalı ve arzu oluşturmalıdır. İlk model, AID modeli olarak anılmaktadır. 1900'lerde Lewis dördüncü aşama olan Eylem (Action) aşamasını da eklemiş ve model bugün bilinen halini almıştır. ArthurF, Sheldon, "Satış Sanatı" (The Art of Selling) isimli eserinde attention (dikkat) adımı­nın başına, "favorable" (hoşa giden) kelimesini ekleyerek, modeli "Hoşa giden dikkat" ile başlatmıştır. Böylece dikkat çekmenin insanları rahatsız edecek yollar­dan yapılmaması gerektiğini vurgulamıştır. Ardından, modelin sonuna bir adım eklemiştir,"permanent satisfaction" (kalıcı tatmin) adını verdiği bu adım, satış görev­lisinin kişiyi eyleme geçirmesi ile işinin bitmediğini vurgulamaktadır. Sheldon satış personeline tüketicilerin farkında olmasalar bile bu adımlardan geçtiklerini anlat­mıştır. Ona göre, tüketicinin ilgisini korumayı başarmadan arzu oluşturmaya çalış­mamak, arzu oluşturulmadan tüketici eyleme geçirilmeye çalışılmamalıdır. Bu mo­del AIDAS kısaltması ile anılmaktadır

Genel olarak reklamın amaçları şu şekilde sıralanabilir .

• Marka farkmdalığı oluşturmak ya da var olan farkmdalığı korumak: Marka farkındalığı, tüketicilerin markanın varlığını bilmesi ve markayı kolayca ha-tırlamasıdır. Tüketicilere belli bir kategoride akıllarına gelen ilk beş şirket sorulduğunda akıllarına gelen ilk şirket olabilmek önemlidir. Hatırlamadaki kolaylık pazar payına da işaret eder,
• Tutumları değiştirmek / oluşturmak / pekiştirmek: Pek çok reklamda mantıksal ya da duygusal yaklaşımlarla tüketicilerin tutumlarını değiştirmek he­deflenir,
• Satın almaya teşvik etmek: Firmaların nihai amacı ürünlerini satmaktır. "Şim­di arayın" "Bugüne özel indirim" gibi ifadeler tüketicileri bir an önce satın almaya teşvik etmek için kullanılmaktadır (Clow ve Baack, 2004: 181),
• Denemeyi sağlamak: Özellikle yeni ürünlerde denemeyi sağlamak önemli­dir. Ürünü deneyen tüketicilerin memnun kalması için kalitenin yüksek olduğundan emin olunmalıdır,
• Tekrar satın almayı sağlamak: Ürünü ilk kez deneyen kişilerin tekrar satın almasını sağlamak gereklidir,
• Marka değiştirmeyi sağlamak: Kimi ürün kategorilerinde marka değişimi ko­lay iken, kimilerinde zordur. Tüketicilerin kullandıkları markaları bırakıp ye­nisini almalarını sağlamak uzun zaman alabilir,

Genel olarak reklam aşağıdaki türlere göre sınıflandırılabilir :

• Reklamı yapanlar açısından reklam türleri (üretici işletme, aracı işletme ve hizmet işletmesi reklamı)
• Hedef pazar açısından reklam türleri (tüketicilere yönelik reklamlar ve dağı­tım kanalına yönelik reklamlar)
• Amaç açısından reklamlar (birincil talep yaratmaya yönelik reklamlar ve se­çici talep yaratmaya yönelik reklamlar)
• Açık yapılıp yapılmaması açısından reklamlar (açık, gizli ve bilgisel rek­lamlar)
• Zaman açısından reklam türleri (hemen satın almaya yönelik reklamlar ve gelecekte satın almaya özendiren reklamlar)
• Mesaj açısından reklam türleri (ürün reklamı ve kurum reklamı)
• Kullanılan mesajın dayanağı açısından reklamlar (duygusal mesajlı reklam­lar ve olgusal reklamlar)
• Ödeme açısından reklamlar (bireysel reklamlar ve ortaklaşa reklamlar)

•           Coğrafi açıdan reklam türleri (uluslararası, ulusal, bölgesel ve yerel reklam)
olarak sınıflandırılabilir.

Reklamın medyası genellikle basın, yayın ve diğer olmak üzere üç farklı şekilde sı­nıflandırılır,

Basın medyası, dağıtım alanı (uluslararası, ulusal ve yerel), yayın sıklığı (gün­lük, haftalık, aylık vb.), mesajların hedef kitlesine fotoğraf, grafik ve benzeri gör­sel öğelerle basılı olarak ulaştırıldığı araçlardır. Bunlar gazeteler ve dergiler olmak üzere iki şekilde sınıflandırılır,

Yayın medyasında ise mesajlar, tüketicilerin kulağına ve gözüne hitap eder. Bu tür medyada okuma yerine dinleme, görme söz konusudur. Yayın medyası da rad­yo, televizyon ve internet olmak üzere üç şekilde sınıflandırılır,

Diğer reklam medyası ise açıkhava (tabela, afiş, ışıklı pano, billboard, pankart ve duraklara asılan levhalar, yol panoları) doğrudan postalama (posta kartı, mek­tup, broşür, katalog, fiyat listesi, kitapçık vb.), sinema ve satış yeri reklam medya­sı (çıkartmalar, pankartlar, yapışkan bantlar, duvar saatleri, aynalar, hareketli teş­hir araçları, dönkartlar, mankenler, ürünün büyük boy modelleri vb.) olarak sıra­lanabilir.

Günümüzde bilim ve meslek dalı olarak gelişme gösteren reklamcılık faaliyetleri, reklam veren, reklam ajansları, medya, yapım şirketleri, medya planlama ve satın alma şirketleri ve tüketiciler arasında gerçekleşen ekonomik değeri olan iletişim et­kinlikleridir. Herhangi bir reklam, reklam verenin ve medyanın ticari bakış açısı, reklam ajansının yaratıcı bakış açısı, tüketicilerin görüşleri ve ön yargıları ile ger­çekleştirilir. Bir reklamın başarılı olabilmesi için bu öğelerin başarılı bir işbirliği içinde olması gerekmektedir.

Reklamlar, reklam verenin ürünlerinin veya hizmetlerinin satışını artırmak için ger­çekleştirilmektedir. Reklam veren, ürün ve hizmetlerini tüketicilere tanıtmak için reklamını bir iletişim aracında yayınlatmak için belirli bir ücret ödeyen kurum ve kuruluşlardır.

• Üreticiler: Ürünü üreten ve tüketicilere ya da aracılara satan şirketlerdir. Bir marka adı altında reklam yaparlar. En çok reklam, üreticiler tarafından verilir,
• Aracılar: Üreticilerin ürettikleri ürünleri tüketiciye ulaştıran perakendeciler­dir. Perakendeciler kimi zaman kendi başlarına, kimi zaman üreticilerle bir­likte reklam yaparlar,
• Kişiler: Kişisel bir reklamveren, bazen bir fikri anlatmaya çalışan bir politi­kacı, bazen de bisikletini satmaya çalışan bir öğrenci olabilir,
• Kurumlar: Kar amacı gütmeyen kuruluşlar, devlet kurumları ya da sosyal gruplar da reklamveren olabilir. Diğer kategorilerden farkları genellikle bir ürün satmayı değil, insanların görüşlerini etkilemeyi, kanunları değiştirmeyi, sosyal hizmet vermeyi, davranışları sosyal olarak iyi yönde değiştirmeyi amaçlamaktadırlar.

Reklam verenler reklam faaliyetlerini üç farklı türde gerçekleştirirler. Birinci yöntemde, reklam veren kendi bünyesinde oluşturduğu ajansa işi yaptırır. Reklam kampanyasını kendi iç ajansı gerçekleştirir. Kurum içindeki ajansın objektif dav­ranması zor olacağından bu uygulamanın pek geçerli olduğu söylenemez ama bu ajans dar kapsamlı işlerin (katalog, kartvizit, tabela vb.) yapılmasında kullanılabi­lir. İkinci yöntemde, reklam veren, tanıdığı, bildiği, güvendiği bir ajansa işi sipariş eder. Bu yöntem işin rahat yürümesi açısından güvenilir ve çok kullanılan bir ça­lışma yöntemidir. Önemli olan bu reklam ajansının, bir ürünü ya da hizmeti, plan­lanmış hedef tüketicilere yöneltmek üzere pazar şartlarını inceleyerek, tüketici davranışı ve beğenilerini belirleyerek, özgün, doğru, etkin ve yaratıcı çalışmalar üreterek bunları bedelleri karşılığında özellikleri ortaya çıkartılmış yayın kuruluş­larında yayınlatabilmesidir. Üçüncü yöntem ise konkur açmadır. Konkurda reklam veren belirlediği ajanslara bilgilendirme (brief)verir. Ajanslardan kısa bir zaman diliminde strateji, yaratıcılık ve medya planlaması içeren bir kampanya önerisi ha­zırlamalarını ister. Burada da önemli olan, konkura davet edilen ajanslara kampan­ya hazırlamaları için belirli bir ücretin ödenmesi ve zaman verilmesidir. Konkur çe­şitli sakıncaları olsa da en iyi ajans seçme yöntemlerinden biridir. Bu yolla ajansın nasıl çalıştığı konusunda yeterli bilgi edinilebilir.

Amerikan Reklam Ajansları Birliği (AAAA - The American Association of Adverti­sing Agencies) reklam ajansını şu şekilde tanımlar: Yaratıcı insanlardan ve iş insan­larından; pazarlama planları, reklam planları, reklamlar ve diğer iletişim araçlarını hazırlamakta uzmanlaşmış kişilerden oluşan bağımsız bir organizasyondur. Ajans buna ek olarak farklı reklamverenler adına çeşitli mecralarda reklam zamanı ve reklam alanı satın alır. Reklam ajansı, reklam verenden aldığı bilgilerle, stratejisi ve uygulaması doğru işleri yapmakla sorumludur. Reklam ajans­ları pazarlama iletişimi sorunlarına çözüm aradıkları ürünlerin pazar şartlarını ince­leyen, tüketici tarafından tercih edilmesini sağlayan, reklam stratejisini ve uygula­masını, özgün, doğru, etkin, hatasız, zamanında, bütçesinde, mesleki sorumluluk, kârlılık ve özgürlük ilkeleriyle gerçekleştiren, komisyonlar karşılığında bunları medyada yayınlatan ticari işletmelerdir.

Reklam ajansları sundukları hizmetin kalitesine göre; tam hizmet ajansı, butik ajans, alakart ajans, kurum içi ajans, rolodeks ajans ve uzman ajans olarak sınıflan­dırılır. Tam hizmet ajansı, pazarlama iletişimi kapsamına giren tüm alanlarda (ba­sın, radyo, TV, internet, açıkhava, fuar, marka yaratma, kurumsal kimlik, web) araştırma, yaratıcılık medya planı ve yayınını gerçekleştiren ajanslardır. Butik ajans­lar ise sadece yaratıcılık üzerine yoğunlaşan ajanslardır. Bazı ajanslar ise alakart servisler vermektedirler.

Rolodeks ajanslar, çeşitli reklam uzmanları tarafından işletilir. Bu uzmanlar genellikle müşteri ilişkileri ve/veya yaratıcılık konusunda uzmandır ve temel bir kadro yoktur. Projeye dayalı bir iş üzerinde çalıştıklarında pazarlama, medya plan­lama, yaratıcı strateji, gibi alanlardaki uzmanlar çağrılır. Konsept olarak freelance çalışmaya benzeyen bir çalışma sistemi vardır; sadece ihtiyaç duyulduğunda farklı alanlardaki uzmanlara başvurulur. Rolodeks ajanslar reklamverenlere küçük tam hizmet ajanslarıyla kıyaslanamayacak düzeyde uzmanlık gerektiren hizmet verebi­leceklerini iddia ederler

Medya, tüketicilerle reklam verenleri buluşturan ve reklam harcamalarının en bü­yük kısmını oluşturan sektördür. Bir markayı kitlesel olarak müşteriye tanıtmanın en önemli adımı, mesajların kitle iletişim araçlarında yer almasını sağlamaktır, Medya, gazete, dergi, radyo ve televizyon ve internet gibi reklam mesajlarını geniş kitlelere belirli bir bedel karşılığında ulaştıran yerel, bölgesel, ulusal ve uluslarara­sı yayın yapan kuruluşlardır. Medya şirketleri içerik açısından büyük ölçüde dışa bağımlıdır. Bir gazetenin sadece %15'i gazetenin muhabirleri tarafından hazırlanır, Geri kalan kısım, reklamverenler, basın bildirileri yayınlayan firmalar, haber ajans­ları ve içerik ajansları (karikatür ve bulmacalar) tarafından doldurulur. Medya şir­ketleri önemli spor karşılaşmalarını ve benzeri etkinlikleri yayınlayabilmek için bü­yük meblağlar ödeyerek anlaşmalar yaparlar. Böylece milyonlarca izleyiciyi, ve bu izleyicilere ulaşmak isteyen reklamverenleri kendilerine çekmeyi amaçlarlar.

Reklam ajanslarının reklam kampanyaları içinde yer alan televizyon reklam filmle­rini bağımsız olarak gerçekleştiren şirketlerdir. Reklam filmi yapımı uzmanlık ve teknik yatırım gerektirir. Yapım şirketlerinde, senaryonun hangi yönetmen tarafın­dan çekileceği, filmin teknik özellikleri ve bütçesi çok önemlidir. Ayrıca, oyuncu (cast) ajansları, araştırma şirketleri, müzikotekler ve seslendirme ve cihaz kiralama şirketleri de reklam faaliyetlerinin yürütülmesinde görev almaktadır. Ayrıca basılı materyallerin basımı için de çeşitli kuruluşlar görev yapmaktadır

Reklam ajansı tarafından gerçekleştirilen yaratıcı reklam uygulamalarını (basın ila­nı, radyo spotu, TV reklam filmi vb.) doğru kitle iletişim araçlarını seçerek, hedef kitleye hangi zamanda ve sıklıkta ne kadar bütçe ile ulaşılmak gerektiğini belirleyen, planlayan ve yayınlanmasını sağlayan bağımsız şirketlerdir. Reklam ajansları medyadan az miktarda yer ve zaman satın aldıklarında yüksek bedeller ödemektedir. Ancak medya satın alma şirketleri farklı ajanslar için bol miktarda yer ve za­man satın alarak daha uygun fiyatlara ulaşabilmektedirler. Bazı büyük tam hizmet ajansları medya departmanlarını ayrı bir medya satın alma şirketi haline getirmek­tedirler.

Reklam veren, ürettiği mal ya da hizmete ilişkin bir pazarlama sorununu reklam ajansına bir brifle sunar. Sınırlandırılmış, az ve öz bilgi içeren bir rapor olan brif bir sipariş formu değil, kaynakların doğru, etkin ve yaratıcı çözümler için kullanımın­da bir planlama belgesidir. Reklam tasarım sürecinin en önemli aşaması olan brif, bir reklam kampanyasının ilk siparişinin verilmesine, yapılacak kampanyanın belirlenmesine, zamanlamasını ve reklamın üretim sürecini ortaya koyar. Ayrıca brif, reklam ajansında kaynakların doğru kullanabilmesi için daha etkin ve daha yaratı­cı çözümlerin nasıl üretebileceğini ilk kez özetleyen ve belirleyen bir çalışmadır,

Brif, yaratıcı ekibe esin vermek için kullanılır. Bir anlamda brif yaratıcılığın si­gortası olarak adlandırılabilir. Brif, yaratıcı fikrin ortaya çıkmasına yardımcı olan te­mel araçtır. Brif, bilgi verici, ikna edici ve ilham verici olduğu zaman, etkili fikirle­rin ortaya çıkma şansı artar. İyi bir brif; yaratıcı ekibe geçerli bir yaklaşım sunar, tüketicilerin kim olduğunu ortaya koyar, tüketicileri mesaja yönlendirir. Brifin amacı, ayrıcalıklı ve uygun bir reklam kampanyasının yaratılmasıdır.

Yaratıcı brif ise reklam ajansının kendi iç yapısında yayınladığı, o işi yapacak ve o yaratımı sağlayacak ajans elemanlarının bilgilenmesini sağlayan bir iç belge­dir. Müşteriden gelen brif reklam ajansında incelenir, yorumlanır ve özetlenir. Bu süreç sonucunda ortaya çıkan brif, yaratıcı briftir. Yaratıcı brif, reklam tasarım sü­recinde bulunacak olan ekibe neyin, ne zaman, nasıl ve kaça yapılacağı gibi un­surları özetler.

• Birincil elden veriler: Birincil elden veriler, kişilerin bizzat kendi yaptıkla­rı araştırmalarla elde ettikleri orijinal verilerdir. Reklam araştırmalarında bi­rincil elden veriler olarak; örnekleme, deney, gözlem ve anketler kullanılır, Anketler posta, e-mail, telefon yoluyla veya yüzyüze gerçekleştirilebilir.
• ikincil elden veriler: İkincil veriler ise araştırmacıdan başka kişi ya da kurumlarca, daha önceden toplanmış verilerdir. Reklam araştırması yaparken ikincil elden veri olarak araştırma şirketleri, resmi kaynaklar, kütüphaneler, online veri bankaları, medya ve işletme kaynakları kullanılmaktadır.