İLETİŞİM ORTAMLARI TASARIMI - Deneme Sınavı - 7

Reklamın temel amacı, reklamı yapılan ürün ve hizmetler hakkında tüketicileri bilgilendirmek, hatırlatmak, onlarda istek uyandırmak ve satın almaya ikna etmektir. Reklam bu amaçlara ulaşabilmek için tüketicilerin bilgi düzeyinde, tutumunda ve davranışlarında değişiklik yaratılmasını sağlayabilmelidir.

Tüketicilerin bilgi düzeyinde ortaya çıkan değişiklik için literatürde birçok model olmasına karşın en çok kabul edilen model “AIDA” attention (dikkat) interest (ilgi), desire (arzu), action (eylem) modelidir. AIDA modeli 1898 yılında St. Elmo Lewis tarafından geliştirilmiştir. Lewis’in bu modeli geliştirmekteki asıl amacı satış görevlilerinin başarılı olmak için neler yapmaları gerektiğini anlatmaktır. Buna göre satış görevlisi dikkat çekmeli, ilgiyi korumalı ve arzu oluşturmalıdır. İlk model, AID modeli olarak anılmaktadır. 1900’lerde Lewis dördüncü aşama olan Eylem (Action) aşamasını da eklemiş ve model bugün bilinen halini almıştır. Arthur F. Sheldon, “Satış Sanatı” (The Art of Selling) isimli eserinde attention (dikkat) adımının başına, “favorable” (hoşa giden) kelimesini ekleyerek, modeli “Hoşa giden dikkat” ile başlatmıştır. Böylece dikkat çekmenin insanları rahatsız edecek yollardan yapılmaması gerektiğini vurgulamıştır. Ardından, modelin sonuna bir adım eklemiştir. “per- manent satisfaction” (kalıcı tatmin) adını verdiği bu adım, satış görevlisinin kişiyi eyleme geçirmesi ile işinin bitmediğini vurgulamaktadır. Sheldon satış personeline tüketicilerin farkında olmasalar bile bu adımlardan geçtiklerini anlatmıştır. Ona göre, tüketicinin ilgisini korumayı başarmadan arzu oluşturmaya çalışmamalı, arzu oluşturulmadan tüketici eyleme geçirilmeye çalışılmamalıdır. Bu model AIDAS kı- saltması ile anılmaktadır (Barry, 1987: 253,259).

Bu model bugün değişikliğe uğramış need (gereksinim) ve satisfaction (tatmin) kavramlarıyla geliştirilerek “NAIDAS” olmuştur. Bu modele göre reklam tüketicilerin gereksinimlerine göre hazırlanacak, önce dikkat çekecek, ilgi ve arzu uyandıracak, tüketiciler eyleme geçip ürünü satın alıp kullanacak ve sonunda da tatmin duygusunu yaşayacaktır.

Reklamı yapanlar açısından reklam türleri (üretici işletme, aracı işletme ve hizmet işletmesi reklamı)

Basın medyası, dağıtım alanı (uluslararası, ulusal ve yerel), yayın sıklığı (günlük, haftalık, aylık vb.), mesajların hedef kitlesine fotoğraf, grafik ve benzeri görsel öğelerle basılı olarak ulaştırıldığı araçlardır. Bunlar gazeteler ve dergiler olmak üzere iki şekilde sınıflandırılır.

Yayın medyasında ise mesajlar, tüketicilerin kulağına ve gözüne hitap eder. Bu tür medyada okuma yerine dinleme, görme söz konusudur. Yayın medyası da radyo, televizyon ve internet olmak üzere üç şekilde sınıflandırılır.

Diğer reklam medyası ise açıkhava (tabela, afiş, ışıklı pano, billboard, pankart ve duraklara asılan levhalar, yol panoları) doğrudan postalama (posta kartı, mektup, broşür, katalog, fiyat listesi, kitapçık vb.), sinema ve satış yeri reklam medyası (çıkartmalar, pankartlar, yapışkan bantlar, duvar saatleri, aynalar, hareketli teşhir araçları, dönkartlar, mankenler, ürünün büyük boy modelleri vb.) olarak sıralanabilir.

Medya, tüketicilerle reklam verenleri buluşturan ve reklam harcamalarının en büyük kısmını oluşturan sektördür. Bir markayı kitlesel olarak müşteriye tanıtmanın en önemli adımı, mesajların kitle iletişim araçlarında yer almasını sağlamaktır. Medya, gazete, dergi, radyo ve televizyon ve internet gibi reklam mesajlarını geniş kitlelere belirli bir bedel karşılığında ulaştıran yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası yayın yapan kuruluşlardır. Medya şirketleri içerik açısından büyük ölçüde dışa bağımlıdır. Bir gazetenin sadece %15’i gazetenin muhabirleri tarafından hazır- lanır. Geri kalan kısım, reklamverenler, basın bildirileri yayınlayan firmalar, haber ajansları ve içerik ajansları (karikatür ve bulmacalar) tarafından doldurulur. Medya şirketleri önemli spor karşılaşmalarını ve benzeri etkinlikleri yayınlayabilmek için büyük meblağlar ödeyerek anlaşmalar yaparlar. Böylece milyonlarca izleyiciyi, ve bu izleyicilere ulaşmak isteyen reklamverenleri kendilerine çekmeyi amaçlarlar (Duncan, 2005: 45).

Hedef tüketicilerin demografik özellikleri, yaş, ailenin yaşam döngüsü, cinsiyet, gelir, meslek, eğitim ve yaşanılan yerin ne olduğunun belirlenmesi ile açıklanır.

Konumlandırma (Positioning): Konumlandırma, ürünün rakiplere göre tüketiciler tarafından farklı algılanmasını sağlamaya yönelik olarak kullanılan bir yaklaşımdır. Konumlandırmada, ürün ya da hizmetin içerdiği yarar markaya ad olarak verilebilir, mesajlar markayı kullanan kişi üzerinde yoğunlaşabilir veya o ürünü kullanan kişilerin diğerlerinden daha ayrıcalıklı ve farklı olduğu vurgulan- maya çalışılabilir. Konumlandırma, rekabetçi pazar ortamında ürünün tüketici- ler ve rakipler tarafından algılanma biçimidir. Örneğin, Pepsi Kolanın ürününü genç düşününler için konumlandırması, konumlandırma yaklaşımına örnek olarak verilebilir.

Yaşamdan Kesit-Sorun Çözme: Bu yöntemde reklamda bir olay sorun olarak gösterilir. Daha sonra sorun yine reklamda gösterilen şekilde çözülür. Örneğin üzerine ketçap dökülen bir gömleği sorun olarak kabul edersek A marka deterjanın bu ketçap lekesini çıkarması sorunun çözümüdür. Bu yöntem kullanılarak yapılan reklamlar hedef kitlenin beklentilerine cevap vermeli ve gerçekçi olmalıdır.

Reklam medyasının seçiminde, kampanyanın medya amaçları, medya türleri, özellikleri ve medya zamanlaması, bütçe, izlenme oranları, mesajın niteliği, hedef kitle gibi özellikler dikkate alınmalıdır.

Pazarlama

Reklam

Reklam

Başkalarına tavsiye edilmesini sağlamak

Reklam ajansları

Brif

Hedef tüketicinin demografik özellikleri

Konumlandırma

Storyboard

Basılı reklam

Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) pazarlamayı; “kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun bir biçimde değişimi sağlamak üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin yaratılmasının, fiyatlanmasının, dağıtımının ve satış çabalarının planlama ve uygulama süreci” olarak tanımlamaktadır. Pazarlamanın, ürün (product), fiyat (price), satış yeri (place) ve tutundurma (promotion) olarak 4 karması vardır. Reklam tutundurmanın bir alt disiplinidir. Tutundurmayı müşteri odaklı modern pazarlama ile iletişim kavramı olarak tanımlamak mümkündür. Böylece pazarla- ma karması elemanları ürün, fiyat, dağıtım ve iletişim olmaktadır.