İLETİŞİM ORTAMLARI TASARIMI - Deneme Sınavı - 6

Tüketicilerin bilgi düzeyinde ortaya çıkan değişiklik için literatürde birçok model olmasına karşın en çok kabul edilen model “AIDA” attention (dikkat) interest (ilgi), desire (arzu), action (eylem) modelidir. AIDA modeli 1898 yılında St. Elmo Lewis tarafından geliştirilmiştir. Lewis’in bu modeli geliştirmekteki asıl amacı satış görevlilerinin başarılı olmak için neler yapmaları gerektiğini anlatmaktır. Buna göre satış görevlisi dikkat çekmeli, ilgiyi korumalı ve arzu oluşturmalıdır. İlk model, AID modeli olarak anılmaktadır. 1900’lerde Lewis dördüncü aşama olan Eylem (Action) aşamasını da eklemiş ve model bugün bilinen halini almıştır.

Bu model bugün değişikliğe uğramış need (gereksinim) ve satisfaction (tatmin) kavramlarıyla geliştirilerek “NAIDAS” olmuştur. Bu modele göre reklam tüketicilerin gereksinimlerine göre hazırlanacak, önce dikkat çekecek, ilgi ve arzu uyandıracak, tüketiciler eyleme geçip ürünü satın alıp kullanacak ve sonunda da tatmin duygusunu yaşayacaktır.

Dört reklamveren tipi vardır (Wells vd., 1998: 17):

Üreticiler: Ürünü üreten ve tüketicilere ya da aracılara satan şirketlerdir. Bir marka adı altında reklam yaparlar. En çok reklam, üreticiler tarafından verilir.

Aracılar: Üreticilerin ürettikleri ürünleri tüketiciye ulaştıran perakendecilerdir. Perakendeciler kimi zaman kendi başlarına, kimi zaman üreticilerle birlikte reklam yaparlar.

Kişiler: Kişisel bir reklamveren, bazen bir fikri anlatmaya çalışan bir politikacı, bazen de bisikletini satmaya çalışan bir öğrenci olabilir.

Kurumlar: Kar amacı gütmeyen kuruluşlar, devlet kurumları ya da sosyal gruplar da reklamveren olabilir. Diğer kategorilerden farkları genellikle bir ürün satmayı değil, insanların görüşlerini etkilemeyi, kanunları değiştir- meyi, sosyal hizmet vermeyi, davranışları sosyal olarak iyi yönde değiştirmeyi amaçlamaktadırlar.

Reklam verenler reklam faaliyetlerini üç farklı türde gerçekleştirirler. Birinci yöntemde, reklam veren kendi bünyesinde oluşturduğu ajansa işi yaptırır. Reklam kampanyasını kendi iç ajansı gerçekleştirir. Kurum içindeki ajansın objektif davranması zor olacağından bu uygulamanın pek geçerli olduğu söylenemez ama bu ajans dar kapsamlı işlerin (katalog, kartvizit, tabela vb.) yapılmasında kullanılabilir. İkinci yöntemde, reklam veren, tanıdığı, bildiği, güvendiği bir ajansa işi sipariş eder. Bu yöntem işin rahat yürümesi açısından güvenilir ve çok kullanılan bir çalışma yöntemidir. Önemli olan bu reklam ajansının, bir ürünü ya da hizmeti, planlanmış hedef tüketicilere yöneltmek üzere pazar şartlarını inceleyerek, tüketici davranışı ve beğenilerini belirleyerek, özgün, doğru, etkin ve yaratıcı çalışmalar üreterek bunları bedelleri karşılığında özellikleri ortaya çıkartılmış yayın kuruluşlarında yayınlatabilmesidir. Üçüncü yöntem ise konkur açmadır. Konkurda reklam veren belirlediği ajanslara bilgilendirme (brief) verir. Ajanslardan kısa bir zaman diliminde strateji, yaratıcılık ve medya planlaması içeren bir kampanya önerisi hazırlamalarını ister. Burada da önemli olan, konkura davet edilen ajanslara kampanya hazırlamaları için belirli bir ücretin ödenmesi ve zaman verilmesidir. Konkur çeşitli sakıncaları olsa da en iyi ajans seçme yöntemlerinden biridir. Bu yolla ajansın nasıl çalıştığı konusunda yeterli bilgi edinilebilir.

Reklam verenlerin reklam ajansı seçimindeki görevi iyi bir ajans seçmek ve kiralamak değil, yapılacak kampanyaya uygun olan ajansı belirlemektir. Reklam verenler için bir ajansa reklam hazırlatmak çok zor bir iştir. Ancak reklam veren ve reklam ajansı arasında ortak bir çalışma oluşturulması, iyi ve etkili bir reklam yaratımı, üretimi ve yayını için zorunludur. Reklam verenler, edindikleri uzmanlığa göre ajans çalışanlarını motive ederek tam ve düzenli bilgi vererek ve onay mekanizmasını hızlandırarak ajansa yardımcı olabilirler.

Rolodeks ajanslar, çeşitli reklam uzmanları tarafından işletilir. Bu uzmanlar genellikle müşteri ilişkileri ve/veya yaratıcılık konusunda uzmandır ve temel bir kadro yoktur. Projeye dayalı bir iş üzerinde çalıştıklarında pazarlama, medya planlama, yaratıcı strateji, gibi alanlardaki uzmanlar çağrılır. Konsept olarak freelance çalışmaya benzeyen bir çalışma sistemi vardır; sadece ihtiyaç duyulduğunda farklı alanlardaki uzmanlara başvurulur. Rolodeks ajanslar reklamverenlere küçük tam hizmet ajanslarıyla kıyaslanamayacak düzeyde uzmanlık gerektiren hizmet verebileceklerini iddia ederler (Bird, 2005:112).

Medya, tüketicilerle reklam verenleri buluşturan ve reklam harcamalarının en büyük kısmını oluşturan sektördür. Bir markayı kitlesel olarak müşteriye tanıtmanın en önemli adımı, mesajların kitle iletişim araçlarında yer almasını sağlamaktır. Medya, gazete, dergi, radyo ve televizyon ve internet gibi reklam mesajlarını geniş kitlelere belirli bir bedel karşılığında ulaştıran yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası yayın yapan kuruluşlardır. Medya şirketleri içerik açısından büyük ölçüde dışa bağımlıdır. Bir gazetenin sadece %15’i gazetenin muhabirleri tarafından hazırlanır. Geri kalan kısım, reklamverenler, basın bildirileri yayınlayan firmalar, haber ajansları ve içerik ajansları (karikatür ve bulmacalar) tarafından doldurulur. Medya şirketleri önemli spor karşılaşmalarını ve benzeri etkinlikleri yayınlayabilmek için büyük meblağlar ödeyerek anlaşmalar yaparlar. Böylece milyonlarca izleyiciyi, ve bu izleyicilere ulaşmak isteyen reklamverenleri kendilerine çekmeyi amaçlarlar (Duncan, 2005: 45).

Reklam kampanyası, reklam verenin satış artırma, imajını güçlendirme, tüketicilerin tutumunu değiştirme gibi belirlenmiş amaçlarını gerçekleştirmek için reklam mesajlarının yaratılması ve mesajların belirli bir bütçe karşılığında çeşitli yayım araçlarında yayınlatılması sürecini kapsar. Genel olarak reklam kampanyası süreci; birbirini etkileyen brif, araştırma, reklam amaçlarının saptanması, yaratıcı stratejinin belirlenmesi, bütçe ve medya seçimi, uygulama, yayın ve değerlendirme adımlarından oluşur.

Bazı reklamlarda sürekli aynı oyuncu kullanılır. Aynı ürünün değişik reklamlarında ya da aynı firmanın ürettiği farklı ürünlerin reklamlarında rol alır. Bu karakterler aynı zamanda sunucu özelliği de taşımaktadır.

Eğer ürün tek başına gösteriliyorsa, ürünün özelliklerini anlatan, yeni ürünü tanımlayan bir ses kullanılır. Bu sese tanımlayıcı ses (üst ses - sound over) denir. Sunucu ise, mesajda görünür ve kendi sesiyle ürünün özelliklerini anlatır. Bu sunucular çeşitli şekillerde sunum yaparlar. Sunumlar, uzman, satış elemanı, ünlü bir kişi, ürünü üreten işletmenin sahibi veya yöneticisi şeklinde olabilir.

Soruda verilen örnekler, sunucu olarak ünlü kullanılsa da bulundukları sektörler ile anılmaları sorulmuştur ve bu sunucuların kullanımında bir sürekliliği yansıttığından seçeneklerden "sürekli kullanılan oyuncu" doğrudur.

Hedef tüketicilerin satın alma zamanları, mevsimlere, aylara, günlere, hatta günün değişik saatlerine göre araştırılarak tanımlanabilir. Satın alma kararının nerede verildiği ve gerçek satın almanın nerede gerçekleştiğine ilişkin bilgilerin de araştırılması gerekmektedir. Hedef tüketicilerin “nasıl satın aldıkları” konusu satın alma davranışlarıyla ilgilidir. Hedef tüketicilerin reklamı yapılan mal ya da hizmet ile rakip mal ya da hizmetleri hangi sıklıkla satın aldıkları araştırılması gereken bir diğer önemli konudur. Bu özellikler, ektili bir yaratıcı reklam yapım ve yayın sürecinde belirlenmesi gereken hedef tüketici psikografik özellikleri arasında yer almaktadır. Diğer seçenekler ise demografik özellikler veya ürün ve hizmetin tanımlanması gibi farklı aşamalar ile ilişkilidir.

Verilen örnekte aynı pazarda rekabet eden iki markanın ürünleri, bu ürünlerin yaşam eğrilerinde farklı noktalarda yer almaları nedeniyle farklı reklam faaliyetleriyle aynı e-ticaret sitesinde yer almaktadır. Ürünün, yaşam eğrisinin hangi aşamasında bulunduğu, yapılacak olan reklam faaliyetlerini de doğrudan etkilemektedir. Ürün yaşam süreci 4 aşamadan oluşmaktadır. Bunlar;

• Tanıtma

• Gelişme

• Olgunluk

• Gerileme dönemleridir.

Ürünün bulunduğu döneme göre reklam kampanyası tasarlanır. Bu dönemler içinde reklam faaliyetlerinin oldukça yoğun olarak kullanıldığı dönem giriş (tanıtma) dönemidir. Yeni ürünün piyasaya girip pazarda yer edinebilmesi için tüketicilerin ürünün varlığından haberdar edilmesi gerekmekte ve bu nedenle de reklam uygulamalarının yoğun bir şekilde gerçekleştirilmesi önem taşımaktadır. Ürünün yaşam eğrisinin hangi aşamasında bulunduğunun bilinmesi, pazarlama stratejilerinin ve reklam mesajının doğru şekilde tasarlanmasında, doğru hedefe yönlendirilmesinde ve mesajın sunulma sıklığının belirlenmesinde son derece önemli bir rol oynamaktadır.

İkinci markanın en üst modeli olmasına rağmen fiyat indirimi yapılan ürün, yaşam sürecinin gerileme döneminde olduğundan aynı pazarda doğru konumlandırılması için bu durumun farkındalığı ile bir reklam stratejisi geliştirilmiştir.

Açıklık: Yayın, içindeki çok sayıda karmaşık bilgiyi anlaşılır ve kolay algılayacak şekilde tasarlanmalıdır. Görsel biçime dönüştürülen bilgi, sözlü tanımlar ya da istatistiklerden daha kolay kavranmaktadır. Açıklık şu unsurlarla sağlanmaktadır:

Web tasarımında; içerik, amaç, görseller, teknoloji ve yayın olarak beş alanı bilmek ve hâkim olmak gereklidir. Bu alanların tasarıma etkisi ise sitenin türüne göre değişiklik göstermektedir. Kişisel bir site ile bir haber sitesi ya da bir holding sitesinin yayım konuları ve amaçları birbirinden farklılıklar göstermektedir. Web ta- sarımındaki beş alan şunlardır:

Eğer bir site enformasyon ya da görev odaklı ise bu sınıfta yer almaktadır. Bu tür siteler “doküman merkezli” ya da “başvuru merkezli” olarak da adlandırılmaktadır. Doküman merkezli siteler:

Doğru cevap A'dır.

Web siteleri görünümlerine göre de gruplandırılmaktadır. Görsel gruplamalar şöyledir:

Metaforik (benzetmeli) siteler: Benzetmeli siteler, gerçek yaşamdan fikirler almaktadır. Örneğin; arabalar üzerine bir sitede, tasarımda ya da gezinti çubuklarında çamurluk ya da direksiyon unsurlarını kullanmak gibi.

Doğru cevap E'dir.

Statik (durağan) web sayfaları, yalnızca bilgi sunan, internet kullanıcısının herhangi bir aktif katılımının olmadığı sayfaları tanımlamaktadır. Statik web sayfaları, gazete, dergi, televizyon gibi geleneksel iletişim araçlarına benzer bir enformasyon sunumu gerçekleştirmektedir. Statik web sayfalarının özellikleri şunlardır:

Doğru cevap B'dir.

Web sitelerini durağanlıktan kurtarmak için sayfaya sayaç, forum, e-posta gönderme, hareketli elemanlar ve diğer etkileşim elemanları eklenmektedir. Sayfalara eklenen bu etkileşim elemanları, sayfaların dinamik hâle gelmesini sağlamaktadır. İçeriği bir veri tabanında saklanan ve genellikle bir web arayüzü ile içeriği güncellenebilen web siteleri dinamik web siteleri olarak tanımlanmaktadır. Dinamik web sitelerinin özellikleri şunlardır:

Doğru cevap C'dir.

Sayfada yer alacak tüm unsurların görünür kılınmasını sağlamaktır. Hiçbir eleman diğerini kapatmamalı, büyük unsurlar küçük unsurları bastırmamalı, karanlık ele manlar açık olanları örtmemelidir. Birçok web sayfasında kullanılan koyu zemin rengi, yazılar ve görseller dâhil birçok unsurun görünürlüğünü ortadan kaldırmakta ve denge unsurunu yok etmektedir.

Simetrik denge: ile kurulmuş kompozisyonlardaki ögeler, birbirleriyle dikey ve  yatay olarak birbirine paralellik gösterirler.


Asimetrik denge: Birbirine benzemeyen görsel ögeler arasında dinamik bir düzen sağlar. Simetrik dengede olduğu gibi asimetrik dengede de bir optik ağırlık merkezi vardır. Fakat bu merkez geometrik merkezden farklı bir konumdadır. Bu, gözün estetik açıdan belirlediği bir merkezdir.

Radyal denge: Sayfadaki elemanlar, merkezî nokta etrafında yayılmış bir pozisyondadır. Burada, görsel odak noktasını ve etrafındaki dengeyi oluşturmak oldukça kolaydır.
Doğru cevap A'dır.

Tasarım yalnızca bir sayfanın düzenlemesi olmayıp içeriğe odaklanan, onu ön plana çıkaran bir yapıda olmalıdır. Sayfada tasarım için kullanılan her eleman, ziyaretçinin, sayfadaki enformasyona odaklanmasına yardımcı olacak basitlikte olmalıdır. Sayfadaki herhangi bir tasarım elemanı, içeriğin önünde, tek başına dikkat çekici bir özellikte olmamalıdır. Doğru cevap D'dir.

Siteyi oluşturan sayfalardaki bazı tasarım öğelerinin aynı olması gerekmektedir. Basılı yayınlarda belirlenen yazı karakteri ve puntonun yayının tümünde etkin olması gibi web sitelerinde de belirlenen yazı karakteri, büyüklüğü, rengi, logo kullanımı, gezinti (navigasyon) çubukları, başlıklar, haber özetleri ve metinleri gibi ögeler tüm sayfalarda aynı olmalıdır. Bunlar, tasarımda tutarlılığı göstermektedir. Örneğin, bazı sayfalarda linklerin bağlantı öncesi mavi, bağlantı sonrası kırmızı iken, bazı sayfalarda değişik renkler alması, okurun sayfalar arasındaki gezintisini zora sokmaktadır ve bu tür tutarsız uygulamalar web tasarımında uygun değildir. Doğru cevap C'dir.

Web sitelerinde, tutarlılık kapsamında belirlenen grafik stil listesine bağlı olarak, her sayfada farklı tasarım elemanlarından yararlanarak özgün sayfa tasarımları oluşturmak, çeşitliliği ifade etmektedir. Burada göz önünde bulundurulacak şey; “tasarım okura tutarlılık sunar, içerik ise çeşitlilik” ilkesi olmalıdır. Web sitesinde çeşitlilik, sayfalara çeşitli resimler, alıntılar, grafikler ve linkler ekleyerek daha canlı hâle getirilebilir. Doğru cevap B'dir.

Web tasarımı için Dreamweaver, Frontpage, Flash, Photoshop, Fireworks gibi programlar kullanılmaktadır.