İLETİŞİM KURAMLARI

Saussure’ün kullandığı ancak geliştirmediği bir kavram da gönderge (referent) kavramıdır. Gönderge, kedi örneğindeki tüylü, yumuşak hayvan yerine daha farklı anlamların oluşmasıdır: kötü bakışlı hayvan, tiksinç hayvan, muhteşem güzel hayvan, vefalı hayvan gibi… Burada gönderge kavramıyla, bireylerde oluşan farklı anlamlar ifade edilmektedir. Gönderge kavramı daha yakın zamanlarda postyapısalcı çalışmalar tarafından geliştirilmiştir ve farklı okumalara işaret etmektedir.

Saussure’de bir gösterge aynı zamanda diğer bir göstergeyle olan ilişkisiyle anlam kazanır. Bir erkek göstergesinin anlamı kadın, insan, çocuk, gibi diğer göstergelerden nasıl ayırt edildiği ile belirlenir. Ya da bazı parfüm ve kremlerin ünlü bir yüzü vardır ve bu yüz o ürünün göstergesidir. Örneğin ünlü Fransız aktris Catherine Deneuve, Channel markasının bir göstergesidir: geleneksel Fransız şıklığı.

Levi-Strauss için, “Saussure’ün dilbilim kuramını yemek pişirme, giyim, akrabalık sistemleri ve özellikle de mitler ve masallar gibi tüm kültürel süreçleri içerecek şekilde genişleten yapısalcı antropolog” tanımlaması yapılmaktadır.

Görüntüsel göstergenin (ikon) en temel özelliği, işaret ettiği nesnesiyle benzerlik taşımasıdır. Örneğin herhangi birinin fotoğrafı görüntüsel göstergesidir, çünkü kişinin kendisine benzer. Bir ülkenin haritası da görüntüsel göstergedir, çünkü o ülkenin gerçek coğrafi konumunu temsil eder. Tuvalet kapılarına konan kadın ve erkek figürleri, kadın ve erkeği işaret ettiği için görüntüsel göstergelerdir. Beethoven’ın “Pastoral Senfonisi” doğal seslerin müzikteki görüntüsel göstergeleri olarak kabul edilir. Yine yoga ve meditasyon merkezlerinde, gerçek doğa seslerine benzer müziklerle terapiler yapılmaktadır. Bu müzikler de doğadaki seslerin görüntüsel göstergeleridir.

Belirtisel göstergede (indeks), göstergenin nesnesiyle doğrudan varoluşsal ve nedensonuç ilişkisine dayalı bağlantısı vardır. Örneğin duman ateşin, hapşırma refleksi de soğuk algınlığının belirtisel göstergelerinden birisidir.

Simge’de ise, gösterge ve nesne arasında ne bağlantı ne de benzerlik vardır. Simgenin anlaşılmasını sağlayan tek neden, simgenin yerine geçtiği nesne ya da canlıyı nitelemesi konusunda, toplumların üstünde anlaşmış olmalarıdır. En çok bilinen simge, sözcüklerdir. Kullandığımız tüm sözcükler belli bir anlaşmaya dayalıdır. Pierce’deki anlaşma kavramı ile Saussure’ün uzlaşma kavramı arasında benzerlik vardır. Rakamlar da çok bilinen simgelerdendir. Beyaz güvercin ve zeytin dalı da evrensel ve çok bilinen simgelerdendir ve bilindiği gibi barışı simgelerler. Zafer işareti, sıkılmış yumruk yine çok bilinen simgeler arasındadır

Düzdeğişmece (metanomi) ise, bir parçanın bütünü temsil etmesidir. Jakobson’a göre gerçeklik temsilleri her zaman için düzdeğişmece kullanılmasını gerektirmektedir. Bizler dili kullanırken, her zaman gerçekliğin bir parçasını bütünü temsil etmesi için seçeriz. Bu nedenle de düzdeğişmeceler güçlü göstergelerdir. Örneğin Türkiye’de majör televizyon kanallarının ana yayın kuşağında yayınlanan yerli dizilerde, son on yıldır “havuzlu süper lüks villalar” konut mekanı olarak seçilmektedir. Havuzlu süper lüks villalar, Türkiye’de “yeni zenginliğin” düzdeğişmecesidir. Diğer bir deyişle, yeni zenginliği temsil eder.

Düzdeğişmece (metanomi) ise, bir parçanın bütünü temsil etmesidir. Jakobson’a göre gerçeklik temsilleri her zaman için düzdeğişmece kullanılmasını gerektirmektedir. Bizler dili kullanırken, her zaman gerçekliğin bir parçasını bütünü temsil etmesi için seçeriz. Bu nedenle de düzdeğişmeceler güçlü göstergelerdir. Örneğin Türkiye’de majör televizyon kanallarının ana yayın kuşağında yayınlanan yerli dizilerde, son on yıldır “havuzlu süper lüks villalar” konut mekanı olarak seçilmektedir. Havuzlu süper lüks villalar, Türkiye’de “yeni zenginliğin” düzdeğişmecesidir. Diğer bir deyişle, yeni zenginliği temsil eder. Pansiyonda tatil genellikle yeni zenginlerin tercihi olarak gösterilmez bu dizilerde.

Hakim okuma, medya metinlerinin izleyici tarafından metinleri üretenlerin kodladığı niyetle kod açımını yapmasıdır. Tartışmalı okuma, kodlanan niyetlerin bir kısmının kodlandığı niyetle, bir kısmının ise tartışmalı olarak okunmasıdır. Karşıt okumada ise, metni üretenlerin kodladıkları niyetlerin karşıt bir bakış açısıyla kod açımı yapılır. Etken izleyici ise, medya metinleri üstünde tartışmalı ve karşıt okuma yapabilen ve kendi anlamını üretebilen izleyicidir. Zaten Hall düşüncesinde anlam üretimi bir göstergeler ve mücadele alanıdır. Anlamlar izleyiciye verilmez, anlamı izleyici kendisi üretir.

Althusser medyayı kapitalizmin yeniden üretimini sağlayan ideolojik bir kurum olarak görür. Ancak Hall’un medya analizi aynı zamanda Gramsci’nin hegemonya/karşı- hegemonya, rıza ve direnç kavramlarına dayanır. Gramsci kapitalizmin 20. yüzyıldaki gücünü zora dayalı bir sistem olmaktan ziyade toplumun rızasını sağlayan bir hakim ideoloji üreterek (hakim hegemonyayı inşa ederek), kendini yeniden ürettiğini öne sürmüştür. Ancak Avrupalı bir sosyalist olarak kapitalizmin kendini hakim bir hegemonya olarak kurmasına karşın, sosyalist mücadelenin karşı hegemonya üretmesi gerektiğini savunmuştur.

Fiske’nin metin-izleyici ilişkisiyle ilgili geliştirdiği kavramların bazıları televizyon metinleri ile ilgilidir. Bu kavramlardan bir tanesi açık metin/kapalı metin ikiliğidir. Açık metin izleyicinin farklı anlamlandırma ve müzakerelere açık olması, kapalı metin ise potansiyel anlamların hakim okuma lehine kapanmasıdır. Fiske’ye göre televizyon yayınları sadece bir program değil, aynı zamanda göstergebilimsel bir deneyimdir.

Simge’de ise, gösterge ve nesne arasında ne bağlantı ne de benzerlik vardır. Simgenin anlaşılmasını sağlayan tek neden, simgenin yerine geçtiği nesne ya da canlıyı nitelemesi konusunda, toplumların üstünde anlaşmış olmalarıdır. En çok bilinen simge, sözcüklerdir. Kullandığımız tüm sözcükler belli bir anlaşmaya dayalıdır. Pierce’deki anlaşma kavramı ile Saussure’ün uzlaşma kavramı arasında benzerlik vardır. Rakamlar da çok bilinen simgelerdendir. Beyaz güvercin ve zeytin dalı da evrensel ve çok bilinen simgelerdendir ve bilindiği gibi barışı simgelerler. Zafer işareti, sıkılmış yumruk yine çok bilinen simgeler arasındadır. Alyans da evlilikle doğrudan ilgili olmasa da evliliği düşündüren bir simgedir.

İsviçreli dilbilimci Ferdinand de Saussure modern dilbilimin tartışmasız kurucusu olarak kabul edilmektedir.

Saussure dilin düşünceleri ifade eden bir göstergeler sistemi olduğunu ve diğer gösterge sistemleri (alfabe, yazı gibi) içinde en önemlisi olduğunu vurgulamıştır. Dili incelerken
üç önemli ayrıma işaret etmiştir:
• Dil (la langue) ve söz (parole) ayrımı,
• Gösterge (işaret) kavramının ikili bir yapıya (gösteren/gösterilen) sahip olması,
• Eş-süremli (synchronic) ve art süremli (diachronic) dil analizidir.

Saussure’ün dil analizinin iletişim kuramları açısından önemi, dil dışı göstergelerin çalışılmasına yol açmasıdır. Dil dışı göstergeler, toplumsal göstergelerdir ve bu göstergelerle medya ürünlerinde sık sık karşılaşırız. Bir sinema filminde, bir reklam filminde, bir haber fotoğrafında, bir haber metninde, bir televizyon dizisinde ve yaşamın içinde toplumsal göstergelere rastlarız. Örneğin Türkiye’de eskiden Mercedes marka bir otomobil bir zenginlik göstergesiyken, günümüzde lüks spor arabalar ve lüks jipler bir zenginlik
göstergesidir. Eski Yeşilçam filmlerinde apartman dairesi zenginlik göstergesi iken, bugün televizyon dizilerinde havuzlu süper lüks villalar bir zenginlik göstergesidir. Yine eski Yeşilçam filmlerinde uçakla Avrupa seyahatine çıkmak, kadınların manikür pedikür yaptırması zenginlik göstergesiyken, bugün bunlar orta sınıfların da sahip olabildiği yaşam tarzı göstergeleridir.

Levi-Strauss için, “Saussure’ün dilbilim kuramını yemek pişirme, giyim, akrabalık sistemleri ve özellikle de mitler ve masallar gibi tüm kültürel süreçleri içerecek şekilde genişleten yapısalcı antropolog” tanımlaması yapılmaktadır.

Levi-Strauss’un mit analizinden özellikle reklamcılık alanındaki çalışmalarda yararlanılmıştır. Langholz Leymore, Chapman ve Egger ve Valentine, Levi-Strauss’un mit analizinden reklamcılık alanında yararlanan araştırmacılardır. Langholz Leymore, reklam metinlerinde insanlıkla ilgili temel çelişkilerin ortaya konup, bunların giderildiğini ve
reklamcılığın endişe giderici mekanizma gibi hareket ettiğini ileri sürer.

Levi-Strauss ilkel mitlerin ortak yapılarıyla ilgilenirken, aynı yıllarda Roland Barthes, “çağdaş mitler” olarak adlandırdığı popüler kültüre ait göstergeleri, yapısalcı bir düşünür
olarak incelemiştir. Barthes’a göre çağdaş mitler ideolojiktir, sınıfsaldır ve kapitalist sistemi meşrulaştırıcı olarak işlev görür. “Mitler” (Mythologies) (1952) çalışmasında Barthes,
Fransız toplumundaki yeme içme alışkanlıkları, tatil ritüelleri, reklam metinleri gibi popüler kültür ürünlerini; burjuva sınıfının değerlerini gündelik hayatta temsil eden ve
doğallaştıran mitler ve gösterge sistemleri olarak çalışmıştır.

Simge’de ise, gösterge ve nesne arasında ne bağlantı ne de benzerlik vardır. Simgenin anlaşılmasını sağlayan tek neden, simgenin yerine geçtiği nesne ya da canlıyı nitelemesi
konusunda, toplumların üstünde anlaşmış olmalarıdır. En çok bilinen simge, sözcüklerdir. Kullandığımız tüm sözcükler belli bir anlaşmaya dayalıdır. Pierce’deki anlaşma kavramı ile
Saussure’ün uzlaşma kavramı arasında benzerlik vardır. Rakamlar da çok bilinen simgelerdendir. Beyaz güvercin ve zeytin dalı da evrensel ve çok bilinen simgelerdendir ve bilindiği gibi barışı simgelerler.

Jakobson’un dilbilimsel çalışmalarında alana kattığı ve göstergebilimsel analizlerde, özellikle de görsel imajların analizlerinde yoğun olarak kullanılan analitik araçlar, eğretileme (metafor) ve düzdeğişmece (metanomi)’dir. Jakobson şiirin tarzının eğretileme, gerçekçi romanın
tarzının ise düzdeğişmece olduğunu savunur. Jakobson’a göre eğretileme, imgesel ya da gerçeküstü etki yaratırken düzdeğişmece gerçeklik etkisi yaratmak üzere kullanılır.

Anlamın metnin kendisinde oluştuğunu savunan yapısalcı dilbilimden farklı olarak, anlamın özne-metin ilişkisi ile kurulabileceğini savunan postyapısalcı dilbilim çalışmaları,
“etken izleyici” kavramının oluşması için bir temel hazırlamıştır. Barthes’ın S/Z çalışması, “okurcul metinler” ve “yazarsıl metinler” ayrımıyla bu yoldaki diğer bir kilometre taşıdır. İletişim çalışmalarında etken izleyici yaklaşımıyla çalışan önemli isimler; kültürel çalışmalardan Hall, Morley, Fiske ve Ang ve Radway gibi bazı feminist araştırmacılardır.

Fransız düşünür Jean Baudrillard postmodern olarak adlandırılan 1970 sonrası Batılı toplumlardaki değişimleri hipergerçeklik, simülasyon ve simülark gibi bazı metaforlarla açıklamaya çalışmıştır. “Sanayi ötesi toplum” olarak da adlandırılan postmodern dönem, Baudrillard için göstergeler çağıdır.