İLETİŞİM KURAMLARI

Bağımlılık modeli, sanayileşmiş toplumlarda kitle iletişim araçlarının çok önemli olduğunu ve belli toplumsal işlevler için insanların iletişim araçlarına çeşitli bağımlılıkları olduğunu öne sürer. Bağımlılık, bir tarafın gereksinimlerini doyurma ya da amaçlarını elde etmede bir başka tarafın kaynaklarına bağlı olduğu bir ilişkidir. Modern toplumlarda kitle iletişim araçlarına maruz kalan bireyler, içinde yaşadıkları toplumda olan bitenle ilgili olarak bilgi sahibi olabilmeleri ve buna göre kendi duygusal ve düşünsel yapılarını yönlendirebilmeleri için bu araçlara bağımlı hale gelmişlerdir.

Kullanımlar ve bağımlılık modeline göre, kişi gereksinimlerini gidermek için medyaya daha çok bağlandıkça, medyanın o kişi için önemi de o kadar artacaktır. Bağımlılık modeli, kitle iletişimini sosyal sisteme bağlar. Bu modele göre çağdaş̧ toplumlar gelişip karmaşıklaştıkça halk, toplumsal örgütlerle ilişkilerinde kitle iletişimine daha çok dayanmaya başlar. İletişim araçlarının etkisi sosyal sistem, iletişim sistemi ve izleyici arasındaki ilişkilere dayanır.

İzleyicilerin iletişim araçlarından sağladıkları doyumlar genellikle bu araçları kullanım nedenleri ile yakın ilişkidedir. Kişiler iletişim araçlarını belli gereksinimlerini gidermek için kullanırlar. Bu, belli doyumlar aradıklarını gösterir. Kişiler, iletişim araçlarını kullandıktan sonra da belli bir şey elde ederler. Aranan doyumlar gereksinim ya da güdüden çıkar ve araç̧ kullanma davranışından önce gelir. Elde edilen doyumlar ise bu kullanma sonu kazanılan hazlardır.

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının temelleri ilk kez Elihu Katz tarafından 1959’da yazılan bir makalede açıklanmıştır. Katz, bu makale- sinde, iletişim araştırmalarının hep ikna konusuyla ilgilendiğini ve “medya insanlara ne yapıyor?” sorusuna yanıt aradıklarını, asıl sorulması gereken sorunun ise “insanlar medya ile ne yapıyor?” sorusu olduğunu ileri sürmüştür. Katz yaptığı çalışmalarda, izleyicilerin iletişim araçlarını kullanma nedenlerini ortaya koymaya çalışarak her kullanımın bir gereksinimi giderme amacı taşıdığını savunmuştur.

Bireyin emniyet ve güven aşamasında doyuma ulaştırması gereken gereksinimler- den biri de “haberleşme” gereksinimidir. Birey yakın ve uzak çevresinde olup bitenlerle ilgili haber alabilmek için kitle iletişim araçlarını kullanır. Kitle iletişim araçları, haberdar etmenin yanında bireyin ürün ve hizmetlere ilişkin bilgi edinme, oyalanma/zaman geçirme ve eğlenme gibi gereksinimlerinin karşılanmasında da işlev görür. Dolayısıyla bireyin günlük yaşamının sürdürülmesinde kitle iletişim araçlarının önemli bir yeri vardır. Bireyler kitle iletişim araçlarını kullanarak birtakım gereksinimlerini karşılamakta ve bu araçlardan elde ettikleri doyumlarla psikolojik olarak rahatlamakta ve gerginliklerini azaltmaktadırlar.

Farklı araştırmacılar, kitle iletişim araçlarından sağlanan doyumları farklı biçimlerde sınıflandırmakta ve farklı doyum kategorileri oluşturmaktadırlar. Bu bilim insanları arasında McQuail, kitle iletişim araçlarının kullanımının genel nedenlerini enformasyon, kişisel kimlik, eğlence, bütünleşme ve sosyal etkileşim başlıkları altında toplamaktadır.

Lull, Tablo 4.1’de açıklandığı gibi televizyonun sosyal kullanımının sağladığı yararlarını yapısal ve ilişkisel olarak ikiye ayırmaktadır. İlişkisel yararlar aşağıdaki gibidir:

İletişimi kolaylaştırma: Deneyim örnekleme; ortak zemin; sohbete giriş; endişe azaltma; konuşma gündemi; değer açıklama. Bağlanma/kaçınma: Fiziksel, sözel temas/ihmal; aile dayanışması, aile rahatlığı; çatışma azaltma; ilişki sürdürme

Toplumsal öğrenme: Karar verme; davranış modelleme; sorun çözme; değer aktarma; meşrulaştırma; enformasyon yayma; eğitimin yerine geçme

Yeterlik/baskınlık: Rol oynama; rol pekiştirme; rol tanımlamanın yerine koyma; entelektüel geçerlik; otorite uygulama; eşik bekçiliği; tartışma olanağı.

1970’lerden sonra kitle iletişiminin alıcısı konumundaki kişilerin pasif durumda olmadıklarına ilişkin araştırmalar öne çıkmaya başlamıştır. Bu araştırmalarda dilbilim, göstergebilim, kodlama, kodaçımlama, okuma gibi açılımlarla izleyicinin bir mesajı anlamlandırma yeteneği ön plana çıkarılmıştır.

Katz, kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının üç hedefi olduğunu belirtir ve bu hedefleri
şöyle sıralar:
• Kitle iletişim araçlarının, bireyler tarafından gereksinimlerini gidermek amacıyla
nasıl kullanıldığını açıklamak
• Medya davranışının güdülerini anlamak
• İletişim davranışını, güdüleri ve gereksinimleri izleyen işlevleri ve sonuçları belirlemek.

Fiske, kullanımlar ve doyumlar araştırmalarının temellendiği
varsayımları şöyle belirtir:
1. İzleyici aktiftir. Medyanın yayımladığı her şeyin pasif bir alıcısı değildir. Program
içeriğini seçer ve kullanır.
2. İzleyiciler kendi gereksinimlerine en iyi doyumu sağlayacak medyayı ve programları
özgürce seçerler. Medya yapımcısı programın kullanım biçimlerinin farkında
olmayabilir ve farklı izleyiciler aynı programı farklı gereksinimleri gidermek amacıyla
kullanabilirler.
3. Medya doyumun tek kaynağı değildir. Tatile gitmek, spor yapmak, dans etmek de
medyanın kullanıldığı gibi kullanılır.
4. İnsanlar belirli durumlarda kendi çıkarlarının ve güdülerinin farkındadırlar ya da
farkında olmaları sağlanabilir.
5. Medyanın kültürel önemi konusundaki değer yargıları göz ardı edilmek zorundadır.
Örneğin belli bir dizinin saçma sapan bir dizi olduğunu söylemek gereksizdir.
Eğer bu dizi çok sayıda kişi tarafından izleniyor ve çok sayıda kişinin gereksinimlerine
yanıt veriyorsa yararlıdır.

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımında açıklanan temel düşünceyi Karl Eric Rosengren,
model haline getirmiştir.Modelin başlangıç noktasını bireyin gereksinimleri (1) oluşturur. Ancak bu gereksinimlerin uygun bir eyleme dönüşebilmesi için, ilk başta bunların sorun (4) olarak algılanması gerekir. Ayrıca bu sorunlara olası çözüm (5) yollarının da algılanması gerekmektedir. Modelde gereksinimlerin deneyimi (3) gelişme düzeyi ve siyasal sistemin biçimi gibi toplumsal yapının özellikleri tarafından (11) ve ayrıca kişilik, toplumsal konum veya yaşam öyküsü gibi bireysel özellikler (2) tarafından biçimlendirilir veya etkilenir. Sorunların algılanması ve olası çözümler, kitle iletişim araçlarını (7) ya da diğer davranış (8) biçimlerini kullanmak üzere güdülerin (6) oluşmasına yol açar. Sonuçta, başlangıçta var olan gereksinimler tatmin edilerek birey doyuma (9) ulaşır.

Maslow, insan güdülerini bir piramit biçiminde değerlendirerek gereksinimlerin aşamaları olduğunu belirtmiştir.  Buna göre açlık, susuzluk ve cinselliğin fizyolojik doyumu, gereksinimler piramidinin en alt basamağını oluşturmaktadır.  Açlık, susuzluk ve cinsellik gereksiniminin fizyolojik doyumu aşamasından sonra piramitte sırasıyla şu aşamalar yer almaktadır: Emniyet, güven, düzen ve değişmezlik; ait olma ve sevgi; değer, başarı, kendine saygı; kendini gerçekleştirme.

Enformasyon
• Yakın çevredeki, toplumdaki ve dünyadaki olaylarla ve koşullarla ilgili enformasyon
bulmak
• Pratik konularda tavsiye ya da fikir ve karar seçenekleri araştırmak
• Merak ve genel ilgiyi tatmin etmek
• Öğrenme, kendi kendine eğitim
• Bilgi sayesinde bir güvenlik duygusu kazanmak

Bütünleşme ve sosyal etkileşim
• Başkalarının koşullarına ilişkin içgörü kazanmak; sosyal empati
• Başkalarıyla özdeşleşmek ve bir aidiyet duygusu kazanmak
• Sohbet ve sosyal etkileşim için bir temel bulmak
• Gerçek yaşamdaki arkadaşlığın yerini tutacak bir şey bulmak
• Sosyal rollerin yürütülmesine yardımcı olmak
• Kişinin aileye, arkadaşlara ya da toplumla bağlantı kurmasını sağlamak

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı ile etki modelinin birleşmesiyle kullanımlar ve etkiler
modeli ortaya atılmıştır. Kullanımlar ve etkiler, Sven Windahl’ın iletişim araçlarının
farklı kullanım türlerinin farklı sonuçlar ürettiği hipotezine dayanan bir iletişim modelidir.

BAĞIMLILIK MODELİ
Bağımlılık modeli, kitle iletişim araçlarına bağımlılık kuramı olarak da adlandırılan bir
yaklaşımdır. DeFleur ve Ball-Rokeach tarafından geliştirilen bu model, sınırlı etkiler ile
güçlü etkiler modellerini uzlaştırmaya çalışır. Bağımlılık modeli, kitle iletişim kuramlarının mikro düzeyde çözümlemelerle kısıtlı kalması ve insanların kitle iletişim araçlarına makro düzeydeki bağlılıkları üzerinde durmamasına seçenek olarak geliştirilmiştir. Bu model, kitle iletişiminin niçin kimi zaman çok güçlü ve dolaysız, kimi zaman da dolaylı ve oldukça zayıf etkide bulunduğu sorusunu yanıtlamaya çalışır.

Beklenti-değer yaklaşımları, kullanımlar ve doyumlar yaklaşımında izleyicinin iletişim
davranışını kestirme mekanizmalarını saptamak amacıyla kullanılmaktadır. Bu yaklaşıma göre davranış, sahip olunan beklentilerin bir işlevi ve ulaşılmak istenilen amacın değeridir. Birden çok davranış olasılığı olduğunda, hangi davranışın seçileceği geniş bir beklenen başarı ve değer birleşimi içinden belirlenir.

İzleyiciler pasif değil, aktif kabul edilmektedir.

Kullanımlar ve doyumlar

İzleyiciler gereksinimlerini en iyi doyuracak medyayı ve programı seçer.