İLETİŞİM KURAMLARI

Duygusal algı: İnsanlar olay ya da nesneleri algılarken aynı zamanda onu sevme ya da sevmeme, hoşlanma ya da hoşlanmama gibi duygusal bazı izlenimlerin etkisine de sahiptirler. Algılama sürecine duygusal tavırlar ve eğilimler de karışmaktadır. Dolayısıyla insanlardaki algılama, evrenin uyarıcı yanı ile bireyin kendi öz bilgi birikimi, yaşam deneyimleri ve duygusal tavırları ile tutumları arasındaki işlevsel ilişkiden kaynaklanmaktadır. Dünya görüşünün ve yaşam tarzlarının birer dışa vurumu olarak simge, sembol, inanç ve ideolojiler yaşam deneyimlerinin derin izlerini taşır.

Harold Lasswell, “Lasswell formülü” ya da “iletişim zinciri” olarak adlandırılan modelini 1948 yılında geliştirir. Lasswell modelinde iletişim sürecinin öğelerini şöyle belirtir: “Kim, neyi, hangi kanalla, kime ve hangi etkiyle” söyler.

Verilen örnek gösterişli genelleme propaganda türünü açıklamaktadır.

Korku Çekiciliği: Kitle iletişiminde kullanılan tekniklerinden bir diğeri de izleyicide
korku yaratmak ya da onu tehdit etmektir. Bu durum, ileri sürülen tavsiyelere uymadıklarında başlarına gelebilecek olumsuzluklara dikkat çekerek izleyicilerin korku aracılığıyla ikna edilmeye çalışılması şeklinde açıklanabilir. Trafik kazalarında emniyet kemeri takmayı özendirmek için “bağımlı olamamak için bağlanın”, sigara karşıtı kampanyada da “sigara sizi bırakmadan sizi onu bırakın” mesajlarının verilmesi bu yöndeki örnekler arasındadır.

Endüstri devrimi ile artan kentleşme ve iletişim araçlarının yaygın kullanımı sonucudur

Amerika Birleşik Devletleri - Kanada

Ana akım

İnsanların iletişim araçlarını sorun çözmenin tek yolu olarak benimseme görüşü

Bireysel tercihler

Görsel algı

Gürültü

İkili akış

Aktifleme

Korku çekiciliği

Uyaran-tepki modelinden hareketle düşünüldüğünde ise propaganda çalışmalarının vazgeçilmezi olarak politikacıların halk konuşmaları, afişler, ilan ve broşürler birer uyaran olarak alınmakta ve insanların bu mesajları sorgulamaksızın ya da eleştirel bir duruş sergilemeksizin aynen içselleştirdiği öne sürülmektedir. Bu yaklaşıma bugünkü koşullar altında bakıldığında ise hayli naif ve toplumları homojen, düşünme ve sorgulama yetisi olmayan bireylerden oluşan büyük bir küme olarak görme yanılgısı rahatlıkla görülmektedir. Ancak bu düşünce yapısının da dönemin ekonomik yapı, politik düzen ve kültürel iklimiyle yakından bağlantılı nedenleri olduğunun altını çizmek gerekir. Söz konusu nedenler şöyle sıralanabilir:

1. Kitle toplumunda yaşayan insanlar sosyal olarak izole olmuşlardır ve hayli sınırlı bir toplumsal kontrol altındadır; çünkü her biri farklı bir kökene sahiptir ve ortak değerler, normlar ve inançlara sahip değildir.

2. Tıpkı hayvanlar gibi insan varlıkları da doğuştan içinde yaşadıkları dünyada tepki vermelerini sağlayan bir dizi içgüdüye sahiptir.

3. İnsanların yapıp-etmeleri toplumsal bağlar tarafından etkilenmediğinden ve benzer içgüdüler tarafından şekillendirildiğinden bireyler olaylar karşısında benzer şekillerde davranır ve tepki gösterirler.

4. İnsanların kalıtsal özellikleri ve izole olmuş sosyal koşulları, medya mesajlarını benzer/aynı şekilde alma ve yorumlamalarına yol açar.

5. Böylelikle medya mesajları sembolik bir mermi gibi her göze ve kulağa çarpar, düşünceleri ve davranışları doğrudan, anında, aynı tarzda ve hayli güçlü şekilde etkiler.

Sonuç olarak bu görüşler sistemli bir kurama dönüştürülmemiş; ancak 20. yüzyılın başında kitle iletişim araçlarına ilişkin araştırmacıların kavrayışını yansıtması açısından önemli bulunmuştur.

ABD’nin New York kentindeki CBS radyo kanalında Orson Welles tarafından gerçekleştirilen “Yayında Mercury Tiyatrosu” adlı programda, 30 Ekim 1938 günü Welles, “Dünyalar Savaşı” adlı bir bilim kurgu romanından radyoya uyarlanmış bir bölümü okur ve programı şu anonsla başlatır: “Marslılar dünyaya indi ve Amerika Birleşik Devletleri topraklarını istila ediyor.”

Programı dinlemekte olan milyonlarca Amerikalı, bu anonsu duyar duymaz hemen arabalarına koşar ya da buldukları ilk araçla bilinçsizce ülkeden kaçmaya yönelir. Pek çok insan da panik halinde sokaklara dökülmüş; kimileri dua etmekte, kimileri ağlamakta, kimileri de Marslılardan saklanmaya çalışmaktadır. Panik öyle büyümüştür ki, programın kapanış anonsu; yani “H.G. Wells’in Dünyalar Savaşı adlı romanından uyarlanan radyo oyununu dinlediniz” cümlesi duyulmamıştır bile. New Yorklular’a bunun gerçek olmadığını, sadece bir radyo tiyatrosu olduğunu anlatmak pek de kolay olmaz. CBS kanalı bunun bir radyo oyunu olduğu defalarca anons eder ve halktan özür diler; polis halkı evlerine dönmeye zor ikna eder. Bir bilim kurgu romanından etkileyici bir tarzda okunan bu anons, binlerce insana gerçek olmayan bir olayın paniğini yaşatır. Wells’in oyun anonsuyla insanların sokaklara dökülmesi, medyanın insanları etkileme gücünü kanıtlayan bir örnek olarak kabul görür.

Bu olaydan kısa süre sonra Hadley Cantril adlı araştırmacı, ekibiyle birlikte, olayı gerçek sanarak paniğe kapılan 135 kişiyle görüşme yapar. Cantril, görüşmelerden hareketle şu sonuçlara ulaşır:

1. Radyo, önemli anonslar için en önemli araç olarak kabul görmektedir.

2. Anonsta adı geçen (4 profesör, kaptanlar, generaller ve iç işleri bakanlığı genel sekreteri) kişiler itibar sahibidirler. Dolayısıyla yorumun etkisi daha güçlü olmuştur.

3. Bütün konuşmacılar kendi alanlarındaki uzmanlıklarına rağmen olay hakkında şaşkındır.

4. Bazı özel olaylar gerçek yer isimleri (örneğin Times Meydanı’nda yangın ya da 23. Yolu kullanmayın gibi) kullanılarak anlatılması olayın gerçek olduğu duygusu uyandırmıştır.

5. Yayın boyunca yüksek bir gerilim bağlamının olması dinleyicilerde gerçeklik hissi yaratmıştır.

Bir uyaran olarak radyo programının “gerçek” gibi algılanması tepkinin bir panik olarak dışa vurulmasına neden olur. Ancak bu sonuç yine de bazı insanlar paniğe kapılırken diğerlerinin neden paniğe kapılmadığını açıklamada yetersizdir. Cantril, panik yaşamayanları dört kategoriye ayırır: Birinci gruptakiler içsel olarak kontrolü iyi yapabilmiş, yayın boyunca bunun bir kurgu olduğunu düşünmüşlerdir. İkinci gruptakiler dışsal bir kontrol yapmış, farklı görüşlerle kıyaslamış ve bunun bir oyun olduğunu öğrenerek dışsal bir kontrol yapmıştır. Üçüncü gruptakiler anonsun doğruluğunu farklı kaynaklarla kıyaslamış, yayının gerçek olmadığı bilgisine ulaşmış ama yine de bunun yerel bir haber olduğuna inanmaya devam etmiştir. Dördüncü gruptakiler ise bilgiyi kontrol etme yoluna gitmemiş, paniğe kapılarak yayını dinlemeyi de bırakmıştır.

İnsanların böylesi farklı davranmasının değişik sosyolojik ve psikolojik nedenleri vardır. Eğitimli insanlar yayını farklı yollarda kontrol etmiş ve eleştirel yaklaşabilmiştir. Eğitim seviyesi düştükçe radyo tiyatrosunun gerçek gibi kabul edilmesi de artmıştır. Daha dindar olanlar, Marslıların dünyayı işgal etmesini Tanrı’nın bir edimi (işi) olarak düşünmüş ve dünyanın sonuna yaklaşıldığı duygusuna kapılmıştır. Ayrıca kendini güvende hissetmeyenler, fobisi olanlar, özgüveni düşük insanlar ve kaderci olanlar daha fazla yayının gerçek olduğuna inanmıştır.

Cantril’in çalışması daha sonraki iletişim araştırmaları için de önemlidir. Çalışma, “Sihirli Mermi” yaklaşımıyla sembolleşen 20. yüzyılın başındaki medyaya ilişkin güçlü etkiler ön kabulünün değişmesine de yol açmıştır.

Harold Lasswell, “Lasswell formülü” ya da “iletişim zinciri” olarak adlandırılan modelini 1948 yılında geliştirir. Lasswell modelinde iletişim sürecinin öğelerini şöyle belirtir: “Kim, neyi, hangi kanalla, kime ve hangi etkiyle” söyler. Lasswell’e göre ister yüz-yüze isterse de dolaylı olsun her iletişim eylemi bu formüldeki öğelerin tümünü ya da bir kısmını kaçınılmaz bir şekilde içerir. Siyasetbilimci olan Lasswell’in modeli, 1936 yılında siyaset biliminin temel sorusu olarak öne sürdüğü “Kim, neyi, ne zaman ve nasıl elde eder” formülünün iletişim alanına uyarlanmasıdır. 

Modelde vurgu alan nokta, her iletişim ediminde kaçınılmaz olarak bir “etki”nin olduğudur. İnsanlar iletişim sarmalı içerisinde yaşamlarını sürdürürken, muhtelif tarzlarda güdülenirler (motive edilirler) ve etkiye maruz kalırlar. Ona göre, medya teknolojileri çağında iletişimin toplumsal düzenin sağlaması ve kaynak ile aracı arasında etkili iletişim kurulmasında hayati bir işlevi vardır.

Lasswell modelinde, mesajın çok kültürlü bir toplumda farklı kültürlere sahip izleyiciler ile dolaşıma girdiğini belirtir. Mesaj tek bir kanaldan değil, farklı kanallardan izleyiciye ulaşır. Bununla birlikte model; geri bildirim içermeyen tek yönlü, düz ve çizgisel bir modeldir. Ona göre alıcılar pasif konumdadır. Lasswell’in ortaya koyduğu iletişim araştırmalarında izleyicilerin pasif olduğu savı 1970’lere kadar devam eden bir yargı olur. Lasswell’in iletişime bakışı bir ikna sürecidir. Lasswell’e göre etki izleyicide iletişim sürecinde öğeler tarafından oluşturulan gözlenebilir ve ölçülebilir değişim yaratmadır. İletişim zincirindeki öğelerden bir tanesinde yapılacak bir değişim etkide de değişiklik olmasına yol açar (Erdoğan ve Alemdar, 2002).

Uzun vadeli propaganda da bilimsel yayınlar, kitaplar, dergiler, milli eğitim müfredatı etkili olur. Partiye taraftar geniş bir kitle yaratılmaya çalışılır. Kısa vadeli propaganda da ise en çok kitleye en kısa sürede ulaşılmaya çalışılır. Bunun içinde radyo, televizyon, gazete, telefon ve sosyal medya temel iletişim araçlarıdır.

Ad takma: Bir düşünce ya da gruba kötü nitelendirici bir isim takma olarak da bilinir. Böylelikle söz konusu düşünce ya da grup hiç dinlenmeksizin reddedilir. Reklamcılık alanında rakip firmanın adı telaffuz edilmek istenmediği için pek kullanılan bir yöntem değildir. Ad takma daha çok siyasal kampanyalarda görülür. Örneğin bir taraf için “özgürlük savaşçısı” olan bir grup bir başka taraf için “asiler” ya da “direnişçiler” şeklinde nitelenebilir.

Lazarsfeld ve ekibi, medya mesajlarının kendi başlarına etkili olmadıklarını, kanı önderi ya da kamuoyu lideri olarak adlandırılan insanların diğer insanların moda, oy kullanma gibi konularda etkileme gücüne sahip olduklarını belirtir. Onlara göre medyadan seçmenlere/izler kitleye doğrudan ulaşan bir mesaj akışı değil; medyadan kanı (kanaat) önderlerine ulaşan ve onlardan da kendi süzgeçlerinden geçirilmiş olarak grubun diğer üyelerine aktarılan bir mesaj akışı vardır. Bu nedenle kuramlarına “İki Aşamalı Akış” adı verilmiştir.