İLETİŞİM KURAMLARI

İkna iletişim çalışmalarında hayli ilgi çeken bir konudur. Bir ürünün satılması, siyasi bir lidere oy verilmesi, sigarayı bırakma ya da kan davasını sürdürmenin anlamsızlığına insanları ikna etmek gereklidir. İkna, akılcı ya da sembolik yollarla insanları yeni bir eyleme yöneltme, bir fikri ya da ürünü benimsetmede klavuzluk etmedir. İknada baskı ve zorlayıcı teknikler değil; fikri çekici kılma esastır. Ancak ikna, her zaman akılcı ve insanların yararına olmayabilir. İkna, bir davranış ya da tutum değişikliği gerçekleştirmedir. Siyasal alandan dini söylemelere kadar kamu spotları, büyük afişler, el ilanları ve broşürler, kısa ya da uzun metrajlı filmler gibi pek çok yöntem kitle iletişim araçları aracılığıyla insanları ikna etmede hep kullanılmıştır. İkna insan yaşamında her zaman var olmuştur. Çünkü insanlar kendi anne, baba, eş, arkadaş gibi özel çevrelerinden tutun da seçmenler ya da tüketiciler gibi daha geniş çevreleri ikna etmeye çalışırlar. Yüzyıllardır insanlar ikna etmede sağduyu ve içgüdülerini kullanmışlardır. Aristo, “ikna sanatı” anlamında kullanılan “rhetorik (retorik)” konusunda çalışan ilk düşünürlerdendir. Yıllar sonra kitle iletişiminin yaygınlık kazanmasının ardından ikna konusunda sistemli ve bilimsel çalışmalar yapılmaya başlanır. ABD’de 1937 yılında kurulan Propaganda Analizi Enstitüsü, “propagandanın yedi tekniği” sınıflandırması ile öncü ve detaylı çalışmasını 1938 yılında yayınlamıştır. İkna çalışmalarının arka planında kitle iletişim araçlarından korku vardır; çünkü iki dünya savaşının ardından propagandanın kitleleri nasıl peşinden sürükleyebildiği ve kalpleri fethedebildiği görülmüştür.

Gösterişli genelleme: Bir şeyi etkin bir sözcükle “iyi” kabul edilen bir deyimle ilişkilendirmek demektir. Böylelikle söz konusu şeyi kanıtları gözden geçirmeksizin kabullendirme amacı taşır. Reklamcılık alanında yoğun olarak kullanılır. Örneğin “Kola hayat katar” gibi bir ifade bu şekilde yorumlanabilir.

Endüstri devrimi sonrasında artan kentleşme ve iletişim araçlarının yaygın kullanımı nedeniyle ulaşılan yeni toplum yapısı “kitle toplumu” diye adlandırılır. Kitle toplumu, kapitalizmin bir ürünüdür; sanayileşme, modernleşme ve kentleşme süreçlerinin bir sonucudur. Kitle toplumu; geniş ölçekli sanayileşmeyi, iş bölümünde gelişkin uzmanlaşmayı ve bürokrasinin gelişimini, kentlerin ve kent nüfusunun hızlı artışını içerir. Bu süreçler sonucunda bireyler birbirlerinden yalıtılmıştır. Ancak kitle toplumu, yaşam tarzı itibariyle birbirlerine benzer insanların oluşturduğu bir toplumdur.

Kitle toplumunun pek çok özelliği Sanayi Devrimini yapan öncü ülkelerden olduğu için ABD’de ortaya çıkar. Kitle kültürü, tüketim ve refah toplumu kavramları 1945 sonrasında kapitalist Amerika’nın tanımlanması ve analizinde sıklıkla başvurulan en yaygın ve çekici kavramlardır. İşte bu çabanın bir parçası olarak geniş kitlelere hitap edecek yeni iletişim araçlarından yararlandığı gibi bu yararlanmanın maksimum seviyede gerçekleşebilmesi için kitle iletişimi ile ilgili bilimsel çalışmaların öncülüğünü de ABD yapar.

İletişim alanında başlangıcı yapan ve 1940’ların sonlarına kadar egemen olan yaklaşım, psikoloji disiplininden gelen uyaran-tepki modelidir. Uyaran-tepki modeli bir uyarana yine bu uyaranın hedefi doğrultusunda cevap ya da bir tepki vermedir. Dolayısıyla sosyal bilimlerin değişik dalları içerisinde kitle iletişim araçlarına yönelik yapılan araştırmalara yön veren temel soru, iletişim araçlarının bireylerin tutumları ve davranışları üzerinde nasıl bir etki yaptığıdır. Buradaki etkinin anlamı ise “bireylerin tutum ve davranışları üzerinde kitle iletişim araçları vasıtasıyla değişiklik” yapmadır.

Her insan olayları, nesneleri ve durumları içine doğup büyüdüğü kültürel ortamın ve içinde yer aldığı ilişkilerin etkileşimi doğrultusunda algılar. Bireylerin çevrelerinde olup bitenleri kendilerine özgü algılama eğilimleri “seçici algılama” olarak adlandırılır. İnsanların trafiğin akışı içerisinde pek çok araba modeli olmasına rağmen sevdiği ya da almak istediği modelde arabaları hemen algılaması ve ne kadar çok oldukları hissine kapılması gibi.

Modelde vurgu alan nokta, her iletişim ediminde kaçınılmaz olarak bir “etki”nin olduğudur. İnsanlar iletişim sarmalı içerisinde yaşamlarını sürdürürken, muhtelif tarzlarda güdülenirler (motive edilirler) ve etkiye maruz kalırlar. Ona göre, medya teknolojileri çağında iletişimin toplumsal düzenin sağlaması ve kaynak ile aracı arasında etkili iletişim kurulmasında hayati bir işlevi vardır.

Schramm’ın modeli bireylerarası iletişimi daha iyi anlatabilmek için geliştirilmiş bir modeldir. Dolayısıyla Schramm, sosyolojik bir bakışla iletişim sürecinde olumlu ve sağlıklı bir etkileşimin olabilmesi için kaynak ile hedef arasında bazı ortak şeylerin olma zorunluluğuna dikkat çeker. Örneğin, kaynak ile hedef arasında ortak bir dil, benzer deneyimler ve kültürel birikim varsa bir iletişim gerçekleşir. Eğer kaynak ile hedefin referans çerçevelerinde ortaklık yoksa ya da çok az bir benzeşme varsa bir paylaşım sürecinin yaşanması; kaynak ile hedef arasında bir anlaşmanın gerçekleşmesi çok güçtür. Dolayısıyla iletişimin sağlıklı ilerlemesi için hedef ya da alıcı daha fazla öneme sahip değildir; iletişime geçen tarafların ortak yönlerinin olması daha önemlidir.

En çok yararlanılan yedi propaganda tekniği içerisinde tanıklık, toplumda itibarlı kişilerin desteğini kullanmadır. Tanıklık hem reklamcılık hem de siyasi kampanyalarda sıklıkla kullanılan bir tekniktir.

Siyasal kampanyalar insanların var olan yönelimlerini aktifler. Çünkü insanlar zaten medyadan kendi yönelimlerine uygun olan içerikleri seçerler ve bu onlar için etkili tartışmaları takip ederler. Bu içerikler insanların toplumsal konumlarından kaynaklanan tercihlerini gerçekleştirmeleri için teşvik eder; bu aktifleme durumu doğrudan bireylerin davranışlarına yansır. Örneğin seçim günü geldiğinde zaten beğendiği siyasi parti liderine oyunu verir.

İletişim etkinliklerinde iletişimcinin üzerinde kontrol kurabildiği değişkenlerden biri kaynağın seçimidir. Doğru kaynağın mesajın etkisini artırabileceğine ilişkin yaygın bir inanç vardır ve hem Carl Hovland hem de takipçileri bu konuda pek çok çalışma yapmışlardır. Düşünce ya da ürünle ilgili konuşacak etkili kaynağın seçimi, temel olarak tanıklık adı verilen propaganda tekniğiyle ilgilidir. Kaynak, samimi ve güvenilir olarak algılandığında mesajın ikna gücü de artar. Ayrıca kaynağın inanılırlığı ve kaynağın sevilmesi iknanın kabulünü ve inanılırlığını etkileyen önemli etkenlerdir. Hovland ve Weiss kaynağın güvenirliğinde iki önemli faktöre dikkat çekerler: Uzmanlık ve güvene değerlik. Örneğin reklamlarda uzman kullanılması, ürüne olan güveni artırmaktadır. Bu nedenle de diş macunu reklamlarında marka önerisi sıklıkla diş hekimleri tarafından yapılmaktadır.

John W. Riley ve Matilda W. Riley 1959 yılında geliştirdikleri iletişim modeli ilk iletişim araştırmalarının düz, doğrusal ve tek yönlü bir iletişim algılayışından farklıdır. Kaynak ile alıcı arasında basit bir mesaj alışverişinden daha çok bir etkileşim söz konusudur. Bu etkileşim süreci ise bireylerin toplumsal bağlamlarından yalıtılmış ve onların bireysel yaşantıları üzerine kurulu bir paylaşım değil, her iki tarafın da içinde bulunduğu toplumsal bağları dikkate alan bir yaklaşımdır. Doğrudan bir mesaj

alışverişi değil içinde bulundukları referans gruplarının etkisinde ve bireylerin toplumdaki rollerinden süzülerek gerçekleşen bir iletişim edimidir. Gruplar önemlidir; bireyler medya mesajlarını gruplara taşırlar ve grup içerisinde değerlendirmeler sonucunda medya mesajları yorumlanır.

ABD’de ortaya çıkıp dünyanın her yerine yayılan “ana akım” iletişim kuramları, varolan sistemin; yani liberalizmin sorunlu işleyen yönlerinin uyarılması, tamir edilmesi ve devamlılığı genel felsefesine dayanır. Pozitivizmi ve amprizimi (deneycilik) temel alır. Bilgiyi ve sermaye birikimini yatırım, üretim toplumsal büyüme ve gelişme amaçlı olarak kullanır. Bu anlayışta toplum, canlı bir organizma olarak kabul edilir ve toplumdaki dengenin korunması, değişim ve iyileşme kanallarının açık tutulması, ayrımcılığın ve çatışmanın ortadan kalması ile önyargılarla mücadele hedeflenir (Tekinalp ve Uzun, 2006). 1950’lerdeki anaakım iletişim araştırmalarının kökeninde tutucu sosyoloji kuramları vardır.

Duygusal algı: İnsanlar olay ya da nesneleri algılarken aynı zamanda onu sevme ya da sevmeme, hoşlanma ya da hoşlanmama gibi duygusal bazı izlenimlerin etkisine de sahiptirler. Algılama sürecine duygusal tavırlar ve eğilimler de karışmaktadır. Dolayısıyla insanlardaki algılama, evrenin uyarıcı yanı ile bireyin kendi öz bilgi birikimi, yaşam deneyimleri ve duygusal tavırları ile tutumları arasındaki işlevsel ilişkiden kaynaklanmaktadır. Dünya görüşünün ve yaşam tarzlarının birer dışa vurumu olarak simge, sembol, inanç ve ideolojiler yaşam deneyimlerinin derin izlerini taşır.

Başlangıcından günümüze iletişim araştırmaları, kitle iletişim araçlarının insanları
nasıl etkilediği sorunsalına eğilmektedir. Araştırma sorusu ve kullanılan yöntemler farklılaşmakta, yararlanılan bilgi bilimsel kökenler ve yöntemsel yönelimler değişmektedir ama temelde hep bir “etki sorunsalı” var olmaktadır.

Osmanlı İmparatorluğu’nda da modernleşme hareketlerinde benzer bir tutum benimsenmiş; ilk Türkçe gazete olan Takvim-i Vekayi (1831) de hanedanlık tarafından modernleşme hareketinin halka anlatılması ve benimsetilmesi amacıyla yayın hayatına başlamıştır.

ABD’de ortaya çıkıp dünyanın her yerine yayılan “ana akım” iletişim kuramları, var olan sistemin; yani liberalizmin sorunlu işleyen yönlerinin uyarılması, tamir edilmesi ve devamlılığı genel felsefesine dayanır.