İLETİŞİM ARAŞTIRMALARI

Kodlamalar yardımıyla ve kodlamaya dayalı kuram geliştirmek bazı yazılımlar yardımıyla mümkün olabilmektir. Kuram geliştirme, kodlar arasında anlamlı ilişkiler kurma ve kurulan bu ilişkilerden yola çıkarak araştırmanın temel konusunu oluşturan olguyu, bilimsel olarak, açıklama biçiminde gerçekleşmektedir. Aynı zamanda, bu tür yazılımlar araştırmacıya, kodlar arasında ilişki kurmada ve görsel ögeler geliştirmede de yardımcı olmaktadırlar. Bu tür yazılımlara örnek olarak Nudist ve Atlas isimli yazılımlar verilebilir.

Kitle iletişimi ile ilgili çoğu araştırmada kitle iletişim araçlarının insanların alışveriş ve oy verme tercihlerine, ve bu bağlamda, davranışlarının ve algılarının değişimine büyük etkileri olduğu belirtilmektedir. Şirket üst düzey ve pazarlama yöneticileri, reklamcılar ve halkla ilişkiler uzmanları kitle iletişim araçlarının kurumlarının markasına, itibarına ve iletişim kampanyalarının başarısına büyük etkiler yaptıklarını bilirler. Bu nedenlerden dolayı mal ve hizmetlerinin reklamlarında kitle iletişim araçlarını kullanmayı tercih ederler. Literatürde editörlü medya olarak da adlandırılan radyo, televizyon, gazete, dergi, sosyal ve elektronik medya araçları ile yapılan iletişimin belki de reklamdan daha önemli olduğu söylenebilir. Bu tür araçlarda çıkan yorum, haber ve eleştiriler bu araçları takip eden ve izleyen kitle üzerinde tercihleri açısından da önemli rol oynarlar. Örneğin çeşitli markalar ile ilgili yapılan değerlendirmeler ve karşılaştırmalar bazı markaları, izleyenlerin gözünde değersizleştirirken bazı markaları da rakiplerinden daha öne çıkarabilmektedirler. Küresel olarak düşünüldüğünde, dünyanın öbür ucundan yapılan bir yayın dünyanın başka bir ucunda bulunan bir şirketin borsa değerini değiştirebilmektedir. Bu nedenlerle editörlü medyada yer alan haber ve mesajlar kurum ya da kuruluşların halkla iletişiminde önemli roller oynamaktadırlar.

Nitel verileri sayısallaştırmanın nedenlerinden biri ise sayısallaştırılan verilerle tema ve kategoriler arasında karşılaştırma yapılması olanağının ortaya çıkmasıdır. Örneğin Yükseköğretimde akademik başarısızlık örneğimizden yola çıktığımızda “isteksizlik”, “devamsızlık”, “odaklanamama” ve “sistemsizlik” tema ya da kategorilerinin şu biçimde sayısallaştırıldığını varsayalım: Yükseköğretimde akademik başarısızlığın nedenlerinden isteksizlik % 37, devamsızlık % 22, odaklanamama %21 ve sistemsizlik % 20 olarak sıralansın. Bu durumda akademik başarısızlıkta isteksizliğin diğer temalara göre (“devamsızlık”, “odaklanamama” ve “sistemsizlik”) daha önemli görüldüğü sonucunu verir.

Araştırmacının veri üzerinde uyguladığı analizi başka bir zamanda uygulayıp aynı sonuca ulaşması, o araştırmada değişmezlik olduğunun göstergesidir.

İçerik analizinin aşamaları sırası verilerin kodlanması, temaların bulunması, kodların ve temaların organize edilmesi ve bulguların yorumlanması şeklindedir.

HyperQual içerik analizinde kullanılan bir kodlama yazılımıdır.

Berelson’un 1952 yılında çıkardığı kitap günümüzde araştırma dünyasında hâlâ güncelliğini korumaktadır. Berelson’un bu kitapta yaptığı tanım günümüzde de geçelidir ve araştırma literatüründe yerini korumaktadır. Berelson’a göre İçerik analizi iletişimin içerdiklerini nesnel, sistematik ve nitel (sayısal olmayan) bir biçimde açıkça ortaya koyabilmek ve detaylı bir biçimde açıklayabilmek için kullanılan bir araştırma yöntemidir. Berelson, tanımı ile birlikte tanımda kullandığı ifadeleri de ayrıntıları ile açıklamıştır. Bu açıklamaları incelediğimizde; Nesnel teriminin bir araştırmada, farklı yöntemler kullanıldığında bile aynı sonuca ulaşılması gerektiği anlamına geldiğini, Sistematik teriminin iki anlamı olduğunu belirtmiştir. Birinci anlamı, ilgili içeriği parça parça analiz etmek yerine tümünü çözümlemektir. !kinci anlamı ise araştırma için bilgi toplama ve bu bilgilerle problem durumu oluşturma biçiminin diğer yöntemlerle aynı olması gerektiğidir. Diğer bir deyişle bilimsel araştırmada kullanılan yöntemlerle paralellik göstermesi gerekliliğidir. Farklı bir biçimde bilgi toplamamak gerekir. Berelson içerik analizinin, aynı zamanda, Nitel olduğunu belirtmiştir. Nitellik, içerik analizinin, belki de, en can alıcı noktasıdır. Bunun anlamı içerikteki görünen ya da görülmeyen ifadelerin sayılarla ölçülüp ölçülemeyeceğidir. Gerçekte nitellik sayılarla ifade edilemez ancak araştırmalarda çoğu zaman sayıların kullanıldığı da görülür (Berelson, 1952).

Bu araştırma yöntemi iletişim araştırmacıları tarafından pek çok uygulama ve kullanma alanı bulmuştur. Bunlara örnek olarak, iletişimin içeriğini açıklamak, mesajları hipotezlerle test etmek ya da sınamak, dünyada neler olduğunu anlamak için iletişimin içeriğini karşılaştırmak, toplum içerisindeki belirli grupları medyanın nasıl açıkladığını incelemek ve iletişimin insan davranışı üzerindeki etkilerini araştırmak gibi konular verilebilir. Daha sonra televizyon programları, filmler ve kitle iletişim araçlarındaki şiddet, ırkçılık ve kadınlara ilişkin konular içerik analizi yöntemi ile yoğun bir biçimde çalışılmaya başlanmıştır.

İçerik analizi dört aşamada gerçekleştirilir (Yıldırım ve Şimşek, 2000). Bu aşamalar: 1. Verilerin kodlanması 
 2. Temaların bulunması 
 3. Kodların ve temaların organize edilmesi 
 4. Bulguların yorumlanması

İçerik analizinde birinci aşama verilerin kodlanmasıdır. Kodlama süreci bir anlamda verilerin anlamlı bölümlere ayrılması olarak tanımlanabilir. Anlamlı bölümler de kelime, cümle, paragraf ya da daha uzun bir metin olabilir. Bu bölümlerin yani bir kelimenin, cümlenin ya da paragrafın kendi içinde anlamlı olması gerekmektedir. Kendi içinde anlam taşıyan bu bölümler araştırmacı tarafından isimlendirilir, diğer bir deyişle kodlanır. Kodlama bazen bir kelime ile bazen de bir deyimle yapılabilir. Burada önemli olan nokta kendi içinde araştırmacı tarafından ayrılan bölümlere tanımlayıcı ve ayırt edici kodlar bulmaktır.

Araştırmanın temeli kuram ya da kavramsal bir çerçeve ile belirlenmişse yani araştırmada ne ya da nelerin sorgulanacağı önceden kararlaştırılmışsa veri toplamadan önce bir kod listesi çıkarılabilir. Böyle durumlarda veri toplamak daha kolaydır.

Elimizde bir veri setinin olduğunu varsayalım. Bu veri setinin aynı araştırmacı tarafından analizinin bir kere daha yapılması halinde aynı sonuçlara ulaşılıp ulaşılamayacağını gösterir. Eğer aynı sonuçlara ulaşılırsa araştırmada değişmezlik vardır demektir. Aynı veri seti aynı araştırmacı tarafından tekrar tekrar analiz edilip aynı sonuçlara ulaşılıyorsa araştırmada değişmezlik ilkesi de çalışıyor demektir.

İçerik analizi için geliştirilmemiş olsalar da, kelime işlemci olarak adlandırılan yazılımlar, araştırmacıya analiz sırasında yardımcı olmaktadırlar. Verilerin metinler halinde yazılması ve saklanmasında, yine verilerin organize edilmesinde ve kodlama işlemi için hazırlanmasında araştırmacının önemli yardımcılarından biridir. Yazılımdaki makrolar ve çeşitli bağlantılar yardımıyla verilerin kodlanmasında ve birbiriyle ilişkilendirilmesinde araştırmacılar tarafından kullanılır. En çok kullanılan yazılımlara örnek olarak “Microsoft Word” yazılımı verilebilir.

Kitle iletişim araçlarında oldukça fazla yer bulan, haber olan işletmeler, kurumlar, kuruluşlar, devlet birimleri ve siyasi partiler medya içerik analizini oldukça fazla kullanırlar. Kurum ve kuruluşların medyada yer alma oranlarını bireysel incelemelerle yaptığımızda onlar ile ilgili çıkan haberlerin küçük bir bölümünü yakalayabiliriz. Küçük ve orta boy işletmeler de pratikte, genel olarak, kendileriyle ilgili haberleri izlemede bireyleri kullanmaktalar. Ancak, çok uluslu şirketler ve büyük kuruluşlar kitle iletişim araçlarında, yüzlerce belki de binlerce kere yer almaktadırlar. Bu şirketler ve kuruluşların isimleri farklı ülkelerde, değişik dillerde yayınlanan kitle iletişim araçlarında haber olurken bunları basit bir biçimde analiz etmek ve yorumlamak da mümkün değildir. Bu nedenle medya içerik analizi günümüzde çok hızlı bir biçimde gelişen ve ticari olarak da kullanılan bir çözümleme yöntemidir. Kitle iletişim araçlarını içerik analizinde çok önemli kılan iki neden vardır. Bunlar: 1. Kitle iletişim araçlarının dünyanın en güçlü iletişim kanalları olması 2. Kitle iletişim araçlarının dünyanın en büyük veritabanı olması (Macnamara, 2005). Kitle ileti#imi ile ilgili ço"u ara#tırmada kitle ileti#im araçlarının insanların alı#veri# ve oy verme tercihlerine, ve bu ba"lamda, davranı#larının ve algılarının de"i#imine büyük etkileri oldu"u belirtilmektedir (Macnamara, 2005). $irket üst düzey ve pazarlama yöneticileri, reklamcılar ve halkla ili#kiler uzmanları kitle ileti#im araçlarının kurumlarının markasına, itibarına ve ileti#im kampanyalarının ba#arısına büyük etkiler yaptıklarını bilirler. Bu nedenlerden dolayı mal ve hizmetlerinin reklamlarında kitle ileti#im araçlarını kullanmayı tercih ederler. Kitle ileti#im araçları halkın görü#lerini ve dü#üncelerini etkiledi"i gibi, kurum ve kurulu#ların ve di"er insanların da ne söylediklerini ve neler yaptıklarını yayınlarıyla raporlar. Bunlara ek olarak, kitle ileti#im araçları moda olan ve halkın gündeminde olan konularla da ilgilenir ve aynı zamanda gündemi belirleme gibi konularda da etkili yayınlar yapar (Macnamara, 2005).

Genel olarak nitel araştırmalarda özel olarak da içerik analizinde verilerin yüzdelik değerler olarak sayısallaştırılması araştırmalarda önemli bir yer tutar. Nitel içerikli araştırmaların yüzdelik değerlerle ifade edilmesinde bazı aşamalar vardır. Bu aşamalar: 1. Analiz biriminin saptanması 2. Tema ve kategorilerin tanımlanması 3. Kodlamanın örnek bir veri seti üzerinde denenmesi 4. Kodlama sonuçlarının tekrar gözden geçirilmesi 5. Gözden geçirilmiş tema ve kategorilerle başka bir örnek veri setinin kodlanması 6. Verinin tümünün kodlanması ve yüzdelerin hesaplanması (Weber, 1985; Aktaran: Yıldırım ve Şimşek, 2000).

İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra Amerika Birleşik Devletleri’nde yaşanan nüfus patlaması, bu durumun paralelinde oluşan medyadaki içerik artışı ile birlikte iletişim araştırmacılarının modern dünyayı anlama çabalarıyla birleşerek içerik analizini iletişim dünyasının en önemli araştırma yöntemi konumuna getirmiştir

İçerik analizi dört aşamada gerçekleştirilir (Yıldırım ve Şimşek, 2000). Bu aşamalar: 1. Verilerin kodlanması 2. Temaların bulunması 3. Kodların ve temaların organize edilmesi 4. Bulguların yorumlanması

Bu nedenlerden birincisi verileri sayısallaştırarak araştırmanın güvenirliğinin artırılmasıdır. İçerik analizinde nitel verileri sayısallaştırmanın ikinci nedeni yanlılığı azaltmaktır. Yanlılığı azaltırken amaç nesnelliği yakalamak ya da nitel veriyi nesnelleştirmek değildir zaten araştırmalarda nesnellik ulaşılması mümkün olmayan bir amaçtır. Nitel verileri sayısallaştırmanın üçüncü nedeni ise sayısallaştırılan verilerle tema ve kategoriler arasında karşılaştırma yapılması olanağının ortaya çıkmasıdır. Nitel verileri sayısallaştırmanın dördüncü ve son amacı ise yapılan küçük ölçekli bir içerik analizinin ya da nitel çalışma sonuçlarının ileride daha büyük ve geniş bir örnekleme ulaşılarak yeniden sınanmasına olanak sağlamaktır.

Aynı veri seti aynı araştırmacı tarafından tekrar tekrar analiz edilip aynı sonuçlara ulaşılıyorsa araştırmada değişmezlik ilkesi de çalışıyor demektir.

Nitel veriler çeşitli bilgisayar programları yoluyla da daha ayrıntılı bir biçimdesayısallaştırılabilir. Eskiden bu tür bilgisayar programlarının Türkçe destekleri yoktu ve Türkçe yapılan araştırmalarda bu tür bilgisayar programları kullanılamıyordu ancak günümüzde çoğu bilgisayar programı dilimizi desteklemektedir. Bu programlar arasında en popüler olanı da NVivo isimli bilgisayar yazılımıdır.