İLETİŞİM ARAŞTIRMALARI

İşletmenin gelişim sürecinin izlenebilmesi

TV izleme araştırmaları, genellikle özel araştırma şirketleri tarafından gerçekleştirilen araştırmalardır. Bu araştırmalarda öncelikle hedef kitleyi temsil edecek nitelikte bir örneklem oluşturularak bir televizyon paneli yapılandırılır. TV izleme araştırması, örneklemin televizyon izleme kalıplarını projekte ederek günün ve haftanın farklı saatlerindeki televizyon izleyicilerinin büyüklükleri hakkında bilgi sağlar. İzleyicilerin izledikleri programları ne derece beğendiklerinin ölçülmesi de bu çalışmada ölçülebilmektedir. TV izleme araştırmaları büyük bütçeli araştırmalardır. Kullanılan ölçüm yöntemleri günlük, grup ölçer ve kişi ölçer olmak üzere üç farklı yapıdadır. Bu kavramları açıklayacak olursak; Medya araştırması günlüğü, katılımcıların yapılandırılmış bir formda kendi televizyon izleme kayıtlarını yazmaları demektir. Bir hafta boyunca günlük tutulur. Haftanın gününe, saatine göre kanal ve program isimleri not alınır. Günlükler hanehalkı bazında tutulur. Daha sonra araştırmacılar günlükleri çözümleyerek rapor hazırlar. Grup ölçer, panel araştırması biçiminde uygulan bir yapıdadır. Bu araştırmada belirli özelliklere göre seçilen hanelerin evlerindeki televizyonlara bir ölçüm cihazı takılır. Ölçüm cihazı televizyonun açılması ile birlikte kayda başlar. Günün belirli saatlerinde ölçüm cihazından telefon hatları yardımı ile bilgiler çekilir. Böylece hangi televizyon kanallarının, hangi programların hangi saatlerde ne kadar izlendiğini ölçebilmek mümkün olur. Kişi ölçer ise grup ölçerin özel bir halidir. Kişi ölçer yönteminde televizyon başına geçen her bir aile üyesi elektronik aygıtın kumandasıyla kendisine ait numarayı girer ve televizyon izlemeye başlar. Böylece o an kimin televizyon karşısında olduğunu anlamak mümkün olacaktır. Panel üyelerine yönelik bireysel analizlere buradaki verileri kullanarak ulaşmak mümkün olur. Türkiye’deki uygulaması özel araştırma şirketleri tarafından yürütülmektedir.

Günümüzde işletmeler tüketiciye ürünü sadece iletişim araçları yolu ile değil, dış mekânlardaki bu mecraları kullanarak da tanıtma yoluna gitmektedir. Açıkhava reklamcılığı, dış mekânlarda kullanılan tanıtım ve reklâm amaçlı broşür, bilboard, afiş, silindir reklam kuleleri, bina cephesi reklam panoları vb. reklâm mecralarıdır. Büyük alışveriş merkezlerinin zeminlerindeki, toplu taşıma araçlarının üzerlerindeki, otobüs duraklarındaki reklâmlar birer açıkhava reklamı örneğidir. Sizlerin de kolayca fark edebileceği üzere günümüzde açıkhava reklamcılığı ülkemizde de sıklıkla kullanılmaktadır. Araştırmalar göstermektedir ki, tüketiciler açıkhava reklamlarını TV, radyo, gazete gibi diğer mecra reklamlarından daha az rahatsız edici bulmaktadır. Açıkhava reklamlarının diğer mecra reklamlarına göre avantajları da bulunmaktadır. Bunlar; daha büyük kitlelere ulaşma imkanı, diğer mecralara göre daha ucuz olması, yaratıcılığa ve farklı uygulamalara elverişli olması, mekan ve konum sınırını daha geniş olması, gider ve içerik açısından esnek bir yapıda olması olarak tanımlanabilir. Evimizden herhangi bir yere giderken birçok açıkhava reklamı ile karşılaştığımız açıktır. Gün geçtikçe önemli bir reklâm mecrası halini alan açıkhava reklam kanalarının da etkinliğinin araştırılması gerekir.

Reklamın yayınlandığı süre içinde, reklamın etkinliğinin, markanın hatırlanması ve diğer değişkenler üzerindeki etkisinin ölçülmesi araştırmalarına reklam izleme araştırması denir. Reklam izleme araştırmaları ile daha önceden elde edilen Ön-Test sonuçlarını baz alarak tüketicinin reklama beklenen ya da umulan tepkiyi verip vermediğinin belirlenmesini sağlar. Genellikle uzun süreli araştırmalardır. Periyodik dönemler içinde yapılırlar. (Aylık, haftalık, iki haftalık periyodlar vb.). Sonuçlar da periyodik dönemler halinde elde edilerek zaman serisi verisi olarak kullanılabilirler. Böylelikle, sürekli ölçümler sayesinde reklam harcamaları, reklamı görme fırsatı (OTS), reklam payı (SOV-share of voice) gibi reklam girdileri ile inceleme yapabilme fırsatı sunarlar. Bu araştırmaların gerçekleştirilmesinde yüz yüze ya da telefon ile anket yöntemi kullanılır. Daha kısa sürede veri toplama imkanı sağladığı için telefonla anket yöntemi daha çok tercih edilir. Ama bu durumda da görüşme süresinin kısa tutulması gerektiği için (Görüşmeler 10-15 dakikayı geçmemeli) , soruların sınırlandırılması söz konusudur. Bu yüzden araştırmaya katılan kişilere, genellikle reklamın hatırlanmasına (Bu reklamı daha önce gördünüz mü?) reklamın mesajının hatırlanmasına (Bu reklamın içeriğini anlatabilir misiniz?) ve reklamın beğenilme düzeyine yönelik sorular sorulur.

Reklam ilginliği, reklam/kampanya ile tüketici arasındaki bağın derecesini ifade etmektedir. Reklamın, tüketici için önem taşıyan değerlerle bir şekilde kurduğu ilişkinin ulaştığı sınırdır. Reklam ilginliği bir tüketici karakteristiğidir.

Ön-test araştırmalarının faydalarına bakacak olursak, • Ürünün ya da materyalin yayın öncesinde hedef kitle üzerinde yarattığı etkinin görülebilmesi (beğenme/beğenmeme, ikna olma/olmama, farklı bulma/bulmama vb.) • Gerekiyorsa ürünün ya da materyalin revize edilmesi • Tüketicinin ürünü satın almasında etkin rol oynayıp oynamayacağı • Satın alma eğiliminin ne derece değiştirilebileceği etkisini belirleme • Marka imajına etkisi • Ürün ya da reklam bütçesini tekrar gözden geçirme olarak sayılabilir.

İletişim araştırmalarında niteliksel yöntemlerden belki de en sık kullanılanı fokus grup çalışmalarıdır. Fokus gruplar aslında eğitim almış bir moderatör yönetiminde doğal olmayan bir ortamda hedef kitleye uygun olarak seçilen 6-12 kişilik bir grup ile gerçekleştirilen görüşmelerdir. İletişim araştırmalarında, ürün-hizmet piyasaya sürülmeden önce ön-test araştırmalarında, müşteri memnuniyeti araştırmalarında, gerçekleştirilecek bir niceliksel araştırma öncesinde kullanılmaktadır. İşletmeler; • Bir ürün kategorisine ilişkin tüketici algılarını, tercihlerini ve davranışlarını anlamak, • Yeni ürün fikirleri hakkında izlenimler elde etmek, • Eski ürünler ile ilgili yeni fikirler üretmek, • Hazırlanacak reklamlar için yaratıcı fikir ve malzemeler geliştirmek, • Farklı pazar segmentasyonlarındaki tüketici tepkilerini öğrenmek için fokus grup çalışmaları gerçekleştirebilirler.

Tematik algı testi aslında psikolojide kullanılan bir testtir. Testin amacı kişinin, düşünme biçimini, davranışlarını, gözlem yeteneğini ve duygularını ifade etme yöntemlerini çeşitli test materyalleri ile anlamaktır. Testin uygulanışı şu şekilde gerçekleşmektedir; bu testte hikaye anlatmaya teşvik edici 30 tane kart bulunmaktadır. Katılımcılara daha önceden hazırlanmış 10 tane kart tek tek gösterilir ve onlardan her kart için bir hikaye anlatmaları istenir. Burada temel varsayım, kişinin hikayeyi anlatırken hikayedeki karakter ile özdeşeceği ve böylece kendi duygu ve düşüncelerini hikayedeki karakter yardımı ile anlatabileceğidir.

Araştırma şirketleri ve reklam ajansları, tüketicinin zihninde markaya ilişkin var olan tüm çağrışım, tutum ve değerlerin bir haritasını çıkartmak için kendi yöntem ve tekniklerini geliştirmişlerdir. Niteliksel yöntemler, yanıtlayıcıların karşılık vermeleri gereken açık bir soruyla yüz yüze geldikleri serbest çağrışımlı ve projektif teknikler içerir. Projektif teknikler şunları içerir: Kolaj: Yanıtlayıcılardan genellikle dergilerden alınmış resimlerin montajı yoluyla bir marka hakkındaki düşünce ve kanılarını ifade etmeleri istenir. Fotoseçme: Yanıtlayıcılar bir fotoğraf kümesinden bazı fotoğrafları seçerek markayla ilgili çağrışımlarını açıklamaya çalışırlar. Rol Oyunu: Başkan katılımcılara oynayacakları rolleri dağıtır. Gruba bir durum ve bir problem verilir. Çözümler değerlendirilir ve kaydedilir. Kişileştirme: Yanıtlayıcılardan markayı bir kişiymişçesine tanımlamaları istenir. Psiko-skeçler: Bir markaya ilişkin çağrışım ya da projeksiyonlar, yanıtlayıcı tarafından çizilen bir resimle ifade edilir.

İletişim araştırmalarında yöntemlerden bahsederken, fizyolojik araştırmalara değinmek gerekmektedir. Fizyolojik araştırmalar, aslında daha çok psikolojide kullanılan çalışmalardır. İletişim araştırmalarında ise reklamlar ya da ürün tasarımı gibi uyarıcılara yönelik cevapları ölçmeye yönelik olarak kullanılırlar. Fizyolojik araştırmalar, insanların fizyolojik tepkilerini bazı aletler yardımı ile ölçen çalışmalardır. Bu araştırmalarda insanların kontrol altına alabildiği ve kontrol altına alamadığı tepkilere göre farklı yaklaşımlar söz konusudur. Kontrol altına alabileceğimiz tepkiler Göz İzleme (Eye Tracking) yöntemi ile incelenir. Kontrol altına alamayacağımız tepkiler ise Galvanik Deri Tepkisi (Galvanic Skin Response), Beyin Dalgaları Analizi (Brain-Wave Analysis), Ses tonu analizi (Voice pitch analysis) ile ölçülür.

A, B, D ve E şıklarındaki araştırma türleri farklı alanlarda kullanılan iletişim araştırmaları arasındadır. Ancak, C şıkkında sözü geçen maliyet araştırması bu tür araştırmalardan biri değildir.

A, C, D ve E seçenekleri ön-test araştırmasının faydalarını içermektedir. Ürünün marka imajına yaptığı etkiyi görmede yardımcı olacak fikirler sunmak ise son-test araştırmasının faydalarından biridir.

İçerik Çözümlemesinin, örneklem inceleme gibi bir amacı bulunmamaktadır. Bu nedenle doğru cevap B seçeneğidir.

Fokus Grup Çalışmaları, hazırlanacak reklamların maliyetini düşürmek gibi bir fayda sağlamamaktadır. Bu nedenle doğru cevap E seçeneğidir.

Reklam izleme araştırmaları ile reklamın satın almada etkili olup olmadığını, reklamın marka imajındaki etkisini, reklamın hatırlanma düzeyini, reklam mesajının aktarılıp aktarılmadığını, rakip firmaların reklamlarının etkisini ve medya ağırlığını ayarlayabilmeyi ortaya koyabilirsiniz

Gizli müşteri araştırması, işletmelere, çalışanların performansında artış sağlama, müşteri memnuniyetinde artış sağlama ve rakipleri takip edebilme gibi faydalar sağlamaktadır. Bu nedenle doğru cevap D seçeneğidir.

ürüne - hizmete ve müşteriye yönelik iletişim araştırmaları şöyledir: Ürün İsmi Araştırması, Ön-Test (Pre-Test) Araştırması, Son-Test (Post-Test) Araştırması, Müşteri Sadakati Araştırması, Müşteri Memnuniyeti Araştırması, Algısal Haritalam. Bu durumda doğru cevap A seçeneğidir.

Koku Duyarlılığı Analizi, iletişim araştırmalarında kullanılan fizyolojik araştırmalardan biri değildir. Bu nedenle doğru cevap D seçeneğidir

Fikir yürüyüşü tekniğinde katılımcılardan belirtilen ürünü kullandıkları ve memnun kaldıkları bir anı hatırlamaları ya da hayal etmeleri istenir. O anı düşünen katılımcılar, o anı tanımlamaya çalışırlar. O an neredeler? Kimlerle
birlikteler? Neler konuşuyorlar? Neler hissediyorlar? Bu tanılamalar sayesinde tüketicinin zihnindeki ürün-fayda ilişkisi irdelenir. Dolayısıyla yanıt C şıkkıdır.