İLETİŞİM ARAŞTIRMALARI

Radyo dinleme araştırmaları, radyo istasyonlarının reklam stratejilerinin doğru ölçümlenmesinin sağlayan, sürekli ve güvenilir bir sistem geliştirmek amacına yönelik araştırmalarıdır. Bu araştırmalarda genellikle “günlük yöntemi” uygulanır. Ölçülecek radyo istasyonunun kapsama alanındaki hedef kitleden belirli örneklemler alınır. Örneklemlere haftalık günlük bırakılır. Ankete katılan kişiler bu günlüğü bir hafta boyunca doldururlar. Araştırmaya katılan kişiler günlüklerde radyo dinleme alışkanlıklarına yönelik bilgilere ver verirler. Araştırmacı daha sonra günlükleri toplayarak, orada bulunan bilgileri analiz eder. Radyo dinleme araştırmaları Türkiye’de özel araştırma şirketleri tarafından yürütülmektedir.

Açık hava reklamcılığı, dış mekânlarda kullanılan tanıtım ve reklâm amaçlı broşür, bilboard, afiş, silindir reklam kuleleri, bina cephesi reklam panoları vb. reklâm mecralarıdır. Büyük alışveriş merkezlerinin zeminlerindeki, toplu taşıma araçlarının üzerlerindeki, otobüs duraklarındaki reklâmlar birer açıkhava reklamı örneğidir. Araştırmalar göstermektedir ki, tüketiciler açıkhava reklamlarını TV, radyo, gazete gibi diğer mecra reklamlarından daha az rahatsız edici bulmaktadır. Seçeneklerde de avantajları belirtilen bu alan açıkhava reklam kanallarıdır.

Reklam bilinirliliği hatırlama ve tanıma ölçümü tekniklerini içeren hafıza testleri yardımıyla gerçekleştirilir. Burada iki farklı yaklaşım söz konusudur ; “yardımlı” ve “yardımsız” hatırlama. Anket ve telefon görüşmeleri daha çok reklam izleme araştırmalarında kullanılır. Semantik farklılıklar ve likert ölçeği ise reklam ilginliğinin ölçülmesinde kullanılır.

Ön-test yaparken dikkat edilecek nokta, belli bir ön test yönteminin kullanılmasından önce amaçlanan kampanya etkilerinin ve ön testin amaçlarının açıkça belirtilmiş olmasıdır. Eğer alıcıların bir reklamla nasıl bir ilişki içinde oldukları saptanmak isteniyorsa, beğenilme ya da uygunluk ölçümü gibi tanısal yöntemler uygundur. Eğer amaçlanan şey, satın alma davranışını doğrudan etkilemekse, tutum değişimi ve/veya alım niyeti ölçümleri daha yerinde tercihler olacaktır. Bu nedenle amacımıza yönelik olarak, ön- test araştırmalarını niteliksel yöntemler (genellikle fokus grup) ya da niceliksel yöntemler (ürüne özel tasarlanmış anketler) kullanılarak çalışmalar gerçekleştirilir.

Algısal haritalama, tüketici tercihleri, marka algıları, rekabetçi pazar yapısı ve ürün konumlandırma gibi konularda pazarlama ve reklam dünyasının ihtiyacını karşılayan önemli bir araçtır. Algısal haritalama da nitelik temelli ve nitelik temelli olmayan iki yaklaşım söz konusudur. Nitelik temelli yaklaşımlar, markanın pek çok sayıda belirli niteliğinin cevaplayıcı tarafından değerlendirilmesini sağlayarak, marka ya da ürünler arasındaki farkı anlamak, bu özelliklerin tüketicinin algısını nasıl etkilediğini değerlendirmek için kullanılırlar. Nitelik temelli algısal haritalama, istatistiksel tekniklerden ayırma analizi, uygunluk analizi ve faktör analizi tekniklerini kullanır. Nitelik temelli olmayan yaklaşımlar, niteliklerden ziyade cevaplayıcının marka hakkındaki benzer terimlere ya da tercihlerine dayanır. Her iki algısal haritalama da veri toplama yöntemleri farklı yaklaşımlar gösterse de her iki yaklaşımda da ortak olan marka ve ürün değerlendirmesinin geniş boyutlarıdır.

İletişim araştırmalarında, incelenen olgu öncelikle “ insan” olgusudur. Araştırmalarda bu faktörün göz ardı edilmemesi gerekir. Sadece niceliksel araştırmalar yaparak olguları açıklamaya çalışmak yetersiz kalabilir. Bu durumda niteliksel araştırmalar bizim derinlemesine bilgi ihtiyacımızı karşılarlar. İletişim araştırmalarında “Nedir?” sorusuna cevap ararken niceliksel teknikleri kullanmak mümkündür. Niceliksel araştırmalar ile tüketicinin kim olduğunu belirlemek imkanı yakalanır. Fakat “Neden?” sorusuna cevap arıyorsanız niceliksel yöntemler size yeterince yardımcı olamayacaklardır. Tüketicinin neden sizin ürününüzü tercih edip etmediğinin cevabını niceliksel araştırma yaparak detaylı bir biçimde tespit edemezsiniz.

Daha çok reklam araştırmaları için düzenlenen fokus (odak) grup çalışmalarında kullanılan tek yönlü ayna yöntemi aynı zamanda marketlerde alışveriş davranışlarını belirlemek, gençlerin yemek alışkanlıklarını tespit etmek gibi konularda bir gözlem aracı olarak da kullanılabilir. Tek yönlü ayna yönteminde, tüketici gözlemlendiğinin farkında olmadığından davranışlarında değişiklik yapma ihtiyacı duymayacaktır. Bunun nedeni ise tüketicilerin herhangi bir yapay araştırma ortamına sokulmaksızın doğal ortamda gözlemlenmesidir.

Fizyolojik araştırmalar iletişim araştırmalarında reklamlar ya da ürün tasarımı gibi uyarıcılara yönelik cevapları ölçmeye yönelik olarak kullanılırlar. Fizyolojik araştırmalar, insanların fizyolojik tepkilerini bazı aletler yardımı ile ölçen çalışmalardır. Bu araştırmalarda insanların kontrol altına alabildiği ve kontrol altına alamadığı tepkilere göre farklı yaklaşımlar söz konusudur. Kontrol altına alabileceğimiz tepkiler Göz İzleme (Eye Tracking) yöntemi ile incelenir. Kontrol altına alamayacağımız tepkiler ise Galvanik Deri Tepkisi (Galvanic Skin Response), Beyin Dalgaları Analizi (Brain-Wave Analysis), Ses tonu analizi (Voice pitch analysis) ile ölçülür.

Kültürlerarası karşılaştırmalar, toplumların örgütlenme yapıları, toplumsal olguların karşılaştırmaları ile ilgilenen bilim dalı antropolojidir. Bu noktada da, antropoloji iletişim araştırmalarına bireylerin kültürel alanlardaki davranışlarını inceleme konusunda yol göstericidir.

İletişim araştırmalarında reklam mecrası araştırmaları sıklıkla kullanılan araştırmalardır. TV izleme araştırması, örneklemin televizyon izleme kalıplarını projekte ederek günün ve haftanın farklı saatlerindeki televizyon izleyicilerinin büyüklükleri hakkında bilgi sağlar. Kullanılan ölçüm yöntemleri günlük, grup ölçer ve kişi ölçer olmak üzere üç farklı yapıdadır.

Gazete okurları ölçümünde “Dünkü Okuma” yöntemi kullanılmaktadır. Bu yöntemde cevaplayıcılara öncelikle son altı ay içinde okudukları ya da baktıkları gazeteler sorulur. Daha sonra da gazetelere ait logo katalogları kartları yardımı ile cevaplayıcıya gazete logolarını göstererek tek tek her bir gazete için en son hangi gün baktığı, dün hangi gazete veya gazeteleri okuduğu sorulur. Gazete okurları ölçümü çalışmada önemli olan kişinin gazeteyi alması değil, kişinin gazeteyi okumasıdır.

Açıkhava reklamcılığı, dış mekânlarda kullanılan tanıtım ve reklâm amaçlı broşür, bilboard, afiş, silindir reklam kuleleri, bina cephesi reklam panoları reklâm mecralarıdır. Büyük alışveriş merkezlerinin zeminlerindeki, toplu taşıma araçlarının üzerlerindeki, otobüs duraklarındaki reklâmlar birer açıkhava reklamı örneğidir.

Reklamın yayınlandığı süre içinde, reklamın etkinliğinin, markanın hatırlanması ve diğer değişkenler üzerindeki etkisinin ölçülmesi araştırmalarına reklam izleme araştırması denir. Soruda verilen sonuçlar, yüz yüze ya da telefon ile anket yöntemi ile gerçekleştirilen reklam araştırmaları ile elde edilir.

Yardımlı ve yardımsız hatırlama yöntemleri, reklam bilinirliğini ölçmek için kullanılan hafıza temelli yöntemlerdir.

Reklam ilginliği, reklam/kampanya ile tüketici arasındaki bağın derecesini ifade etmektedir. Reklamın, tüketici için önem taşıyan değerlerle bir şekilde kurduğu ilişkinin ulaştığı sınırdır. Reklam ilginliği bir tüketici karakteristiğidir.

İhtiyacın tanımlanması, ürün ismi araştırmasında yapılması gereken bir işlemdir. II, III, IV ve V numaralı açıklamalardaki belirlemeler ise ön test aşamasındadır. İlave olarak bu aşamada ürünün ya da materyalin yayın öncesinde hedef kitle üzerinde yarattığı etkinin görülebilmesi ve ürün ya da reklam bütçesini tekrar gözden geçirme de ön test araştırmasının faydaları arasındadır.

Son-test araştırmalarında incelenen unsurlar; ürüne/reklama karşı tutumlar, reklamdan yada markadan hoşlanma, ürünün/reklamın hissettirdikleri, markaya karşı tutum, ikna olma ve marka tercihleridir. Farklı müşteri gruplarının sadakatini etkileyen etmenlerin neler olduğu, müşteri sadakati araştırmalarının kapsamındadır.

Hedef kitlenin “aynı dönem” çerçevesinde kullanım ve tüketim alışkanlıklarını ortaya koymak,, son test aşamasında gerçekleştirilir. Soruda verilen diğer ifadeler müşteri memnuniyeti araştırmalarının kazandırdıkları arasındadır.

Medya araştırması günlüğü, katılımcıların yapılandırılmış bir formda kendi televizyon izleme kayıtlarını yazmaları demektir. Bir hafta boyunca günlük tutulur. Haftanın gününe, saatine göre kanal ve program isimleri not alınır. Günlükler hanehalkı bazında tutulur. Daha sonra araştırmacılar günlükleri çözümleyerek rapor hazırlar.

Grup ölçer, panel araştırması biçiminde uygulan bir yapıdadır. Bu araştırmada belirli özelliklere göre seçilen hanelerin evlerindeki televizyonlara bir ölçüm cihazı takılır.