İLETİŞİM ARAŞTIRMALARI UYGULAMA ALANLARI

Sosyal psikoloji, bireyler üzerinde toplumsal şartların nasıl etki yaptığını inceler. Kişilerin birbirleriyle etkileşimini irdelemek açısından sosyal psikoloji önemli bir araçtır.

Antropoloji ise kültürlerarası karşılaştırmalar, toplumların örgütlenme yapıları, toplumsal olguların kültürel karşılaştırmaları ile ilgilenmektedir. Bu noktada da, antropoloji iletişim araştırmalarına bireylerin kültürel alanlardaki davranışlarını inceleme konusunda yol göstericidir.

Grup ölçer, panel araştırması biçiminde uygulan bir yapıdadır. Bu araştırmada belirli özelliklere göre seçilen hanelerin evlerindeki televizyonlara bir ölçüm cihazı takılır. Ölçüm cihazı televizyonun açılması ile birlikte kayda başlar. Günün belirli saatlerinde ölçüm cihazından telefon hatları yardımı ile bilgiler çekilir. Böylece hangi televizyon kanallarının, hangi programların hangi saatlerde ne kadar izlendiğini ölçebilmek mümkün olur.

Kişi ölçer, grup ölçerin özel bir halidir. Kişi ölçer yönteminde televizyon başına geçen her bir aile üyesi elektronik aygıtın kumandasıyla kendisine ait numarayı girer ve televizyon izlemeye başlar. Böylece o an kimin televizyon karşısında olduğunu anlamak mümkün olacaktır. Panel üyelerine yönelik bireysel analizlere buradaki verileri kullanarak ulaşmak mümkün olur. Türkiye’deki uygulaması özel araştırma şirketleri tarafından yürütülmektedir. 

Gazete okurları ölçümünde, “Dünkü Okuma” yöntemi kullanılmaktadır. Bu yöntemde cevaplayıcılara öncelikle son altı ay içinde okudukları ya da baktıkları gazeteler sorulur. Daha sonra da gazetelere ait logo katalogları kartları yardımı ile cevaplayıcıya gazete logolarını göstererek tek tek her bir gazete için en son hangi gün baktığı, dün hangi gazete veya gazeteleri okuduğu sorulur. Gazete okurları ölçümü çalışmada önemli olan kişinin gazeteyi alması değil, kişinin gazeteyi okumasıdır. Kişini gazeteyi nerede okuduğu, demografik ve psikografik özelliklerine yönelik sorularda sorulabilir.

Reklam izleme araştırması ile;

• Reklamın satın almada etkili olup olmadığını
• Reklamın marka imajındaki etkisini
• Reklamın hatırlanma düzeyini
• Reklam mesajının aktarılıp aktarılmadığını
• Rakip firmaların reklamlarının etkisini
• Medya ağırlığını ayarlayabilmeyi

ortaya koyabilirsiniz.

Yardımsız Hatırlama (Reklamın kendiliğinden hatırlanması): Tüketicinin belirli bir ürün/marka grubu ve/veya zaman boyutu hatta bunlara ek olarak mekan boyutu (araç tipi) açısından tüm reklamı ya da reklamın parçalarını adlandırıp tarif etme düzeyi ile ilgilidir.

Reklam/kampanya göndericisinin bilinirliği: Burada anlatılmak istenen, reklam ya da kampanyanın hangi marka/ürün grubu/hizmet için yapıldığının bilinirliğidir.

Reklam/kampanyanın mesajının bilinirliği: Bu maddede belirtilen ise “Reklam ne söylüyor?” Sorusunun bilinirliğinin incelenmesidir.

Reklam/kampanyanın mesajının sunumu: Burada ise “Reklamın mesajı nasıl iletiliyor?” sorusunun bilinirliğine bakılır.

Ürüne isim verme aşamasında üç önemli nokta bulunmaktadır;

• İhtiyacın Tanımlanması
• Olası İsimlerin Belirlenmesi
• Belirlenen İsimlerin Test Edilmesi

Ön-test araştırmalarının faydalarına bakacak olursak,

• Ürünün ya da materyalin yayın öncesinde hedef kitle üzerinde yarattığı etkinin görülebilmesi (beğenme/beğenmeme, ikna olma/olmama, farklı bulma/bulmama vb.)
• Gerekiyorsa ürünün ya da materyalin revize edilmesi
• Tüketicinin ürünü satın almasında etkin rol oynayıp oynamayacağı
• Satın alma eğiliminin ne derece değiştirilebileceği etkisini belirleme
• Marka imajına etkisi
• Ürün ya da reklam bütçesini tekrar gözden geçirme

olarak sayılabilir.

Son-test araştırmalarında aşağıdaki unsurlar incelenir;

• Ürüne/Reklama karşı tutumlar
• Reklamdan yada markadan hoşlanma 
• Ürünün/Reklamın hissettirdikleri
• Markaya karşı tutum
• İkna olma
• Marka tercihleri

Son-test araştırmalarının faydalarına bakacak olursak,

• Ürünün/reklamın belirlenen hedeflere ne kadar ulaşıp ulaşmadığını anlamak
• Ürünün marka imajına yaptığı etkiyi görmede yardımcı olacak fikirler sunmak
• Hedef kitlenin “aynı dönem” çerçevesinde kullanım ve tüketim alışkanlıklarını ortaya koymak
• Eğer revize edilmesi geren bir durum varsa, yeniden düzenlemek.

Müşteri memnuniyeti araştırmalarının bize kazandırdıklarına bakacak olursak, temel oluşturan noktaları şu şekilde sıralayabiliriz;

• Var olan müşterilerin elde tutulması için dikkat edilmesi gereken unsurlarını belirlemek
• Olası yeni müşterileri kazanma yollarını belirlemek
• Var olan ürün ya da hizmetlerin ne ölçüde müşteri beklentilerini karşılayabildiğini belirlemek
• Rakiplerin ürünleri karşısında var olan ürün ya da hizmetin durumu incelemek
• Mevcut hizmet anlayışında aksaklıklar varsa onları belirlemek
• Müşteri sadakati hakkında bilgi elde edebilmek
• Ürüne yönelik olarak müşteri beklentilerini tespit edebilmek
• Zaman içerisindeki eğilimleri inceleyerek aksayan yönleri tespit edebilmek
• Müşterinin ürüne yönelik olarak kafasında oluşan ürün değeri algısını ve kalite algısını belirlemek
• Performans bilgileri ile “rekabet ile karşılaştırma” (benchmark) imkanı sağlamak

İçerik çözümlemesinin; resmetme, sahiplik politikalarının incelenmesi, gerçek dünya ile karşılaştırma, temsil etme ve medya etkisi araştırmalarına destek verme olmak üzere beş temel kullanım amacı bulunmaktadır.

İçerik Çözümlemesinin Temsil Amacı: Toplumda belli grupların medya içeriklerinde nasıl yer aldığının resmedilmesi incelenmek isteniyorsa, içerik çözümlemesi ile inceleme yapmak mümkündür. Bu gruplar; azınlıklar, yoksullar, işsizler, zenginler, cemiyet grupları, azınlıklar, yaşa göre farklı gruplar, cinsiyete göre gruplar, etnik kimlikler vb. olabilir. Basında etnik kimlikler nasıl yer alıyor, erkek dergilerindeki reklamlarda erkek ya da kadının nasıl yer aldığı, dizilerde yaşlı insanların nasıl gösterildiği gibi örnekler verilebilir.

İşletmeler;

• Bir ürün kategorisine ilişkin tüketici algılarını, tercihlerini ve davranışlarını anlamak,
• Yeni ürün fikirleri hakkında izlenimler elde etmek,
• Eski ürünler ile ilgili yeni fikirler üretmek,
• Hazırlanacak reklamlar için yaratıcı fikir ve malzemeler geliştirmek,
• Farklı pazar segmentasyonlarındaki tüketici tepkilerini öğrenmek için fokus grup çalışmaları gerçekleştirebilirler.

Gizli müşteri araştırmasının faydaları arasında şunlar sayılabilir:

• Çalışanların performansında artış sağlama
• Müşteri memnuniyetinde artış sağlama
• Rakipleri takip edebilme
• Müşteriye verilen önemin artması
• Çalışan eğitimine gereksinim olup olmadığının tespit edilmesi 
• İşletmenin performansının müşteri gözüyle belirlenmesi
• İşletmenin gelişim sürecini izleyebilme

Bu yöntem ile ürün-fayda ilişkisi incelenmeye çalışılır. Bu amaç doğrultusunda bu yöntemde katılımcılardan belirtilen ürünü kullandıkları ve memnun kaldıkları bir anı hatırlamaları ya da hayal etmeleri istenir. O anı düşünen katılımcılar, o anı tanımlamaya çalışırlar. O an neredeler? Kimlerle birlikteler? Neler konuşuyorlar? Neler hissediyorlar? Bu tanılamalar sayesinde tüketicinin zihnindeki ürün-fayda ilişkisi irdelenir.

Projektif teknikler şunları içerir:

Kolaj: Yanıtlayıcılardan genellikle dergilerden alınmış resimlerin montajı yoluyla bir marka hakkındaki düşünce ve kanılarını ifade etmeleri istenir.

Fotoseçme: Yanıtlayıcılar bir fotoğraf kümesinden bazı fotoğrafları seçerek markayla ilgili çağrışımlarını açıklamaya çalışırlar.

Rol Oyunu: Başkan katılımcılara oynayacakları rolleri dağıtır. Gruba bir durum ve bir problem verilir. Çözümler değerlendirilir ve kaydedilir.

Kişileştirme: Yanıtlayıcılardan markayı bir kişiymişçesine tanımlamaları istenir.

Psiko-skeçler: Bir markaya ilişkin çağrışım ya da projeksiyonlar, yanıtlayıcı tarafından çizilen bir resimle ifade edilir.

Bu araştırma “ilgi arttıkça göz bebeği büyür” varsayımı ile hareket eder. Bu çalışmalarda deneğin nereye baktığını belirlenir. Yani bu çalışmalar, hangi uyarıcının onun dikkatini çektiğini söyler. Fakat niçin baktığını söylemez. Bunun için deneğe sorular sorarak çalışma desteklenebilir. Görsel materyaller için uygun bir analiz yöntemidir.

Bu çalışmada, reklamlara ya da bir ürüne karşı tepkileri ölçülen kişinin psikolojik bir dürtü karşısında (örneğin korkma) ortaya koyduğu psikolojik tepki ölçülür. Bu araştırmalar cildin, özellikle de avuç içlerinin ve diğer kılsız bölgelerin, uyarıcıya bir tepki olarak elektrik direncinin değişmesi mantığına dayanır. Duygu ve stres düzeyindeki değişimleri ölçmeye yarar. Heyecanı ölçmeye yarar. Olumlu – olumsuz tepkileri birbirinden ayıramaz. Bunları analize yönelik sorular ile desteklenmelidir.

Belirli bir uyarıcıya karşı kişinin konuşma yapısının analiz edilmesidir. Diyelim ki kişiye bir TV reklamı izlettiriyorsunuz. Reklamı izledikten sonra izleyiciye beğenip beğenmediği, inandırıcılığı vb. hakkında sorular soruyorsunuz. Hem kişinin söylediklerini hem de cevaplarını sözle nasıl ifade ettiğini kayda geçiyorsunuz. Bu analiz ile cevapların ses karakteristikleri analiz edilir.