İLETİŞİM ARAŞTIRMALARI - Deneme Sınavı - 17

Ekonomi, bireylerin sınırsız tüketim arzu, istek ve ihtiyaçlarının sınırlı kaynaklar ile en tatmin
edici biçimde nasıl gerçekleştirileceği konusunda insanları aydınlatır.

Reklam mecrası araştırmaları, ürün ve hizmetlere yönelik tutundurma çalışmaları için uygun olan mecraların sistematik olarak incelenerek reklamcılıktaki israfı ortadan kaldırmaya çalışır. Medya kanalları açısından baktığımızda bu araştırmaları Basın Araştırması, Televizyon Reklamları Araştırması, Radyo Araştırması, Poster araştırması, Sinema İzleyici Araştırması olarak sınıflandırmak mümkündür. Ön-test araştırması ise ürün ya da hizmetin örneğin bir reklam materyalinin ya da reklam kampanyasının hedef kitlenin tamamının karşısına çıkmadan önceki süreçte gerçekleştirilen araştırmalardır.

Reklamın yayınlandığı süre içinde, reklamın etkinliğinin, markanın hatırlanması ve diğer değişkenler üzerindeki etkisinin ölçülmesi araştırmalarına reklam izleme araştırması denir.

Yardımsız Hatırlama (Reklamın kendiliğinden hatırlanması): tüketicinin belirli bir ürün/marka grubu ve/veya zaman boyutu hatta bunlara ek olarak mekan boyutu (araç tipi) açısından tüm reklamı ya
da reklamın parçalarını adlandırıp tarif etme düzeyi ile ilgilidir.

Gündemde olma, reklamların diğer reklamlara oranla ne denli ön plana çıkmış olduklarını tanımlamakta kullanılan bir terimdir.

Reklama yönelik tutum reklamcılık literatüründe beğenilme olarak anılan kavramla ilişkilidir.

Son-test araştırmalarında aşağıdaki unsurlar incelenir;
• Ürüne/Reklama karşı tutumlar
• Reklamdan yada markadan hoşlanma
• Ürünün/Reklamın hissettirdikleri
• Markaya karşı tutum
• İkna olma
• Marka tercihleri

İçerik çözümlemesi, iletişim araştırmacılarının “kitle iletişim araçlarındaki içeriğe yönelik kullanılan bir metot “olarak geliştirdikleri bir yöntemdir.

Gizli müşteri araştırmasının faydaları arasında şunlar sayılabilir:
• Çalışanların performansında artış sağlama
• Müşteri memnuniyetinde artış sağlama
• Rakipleri takip edebilme
• Müşteriye verilen önemin artması
• Çalışan eğitimine gereksinim olup olmadığının tespit edilmesi
• İşletmenin performansının müşteri gözüyle belirlenmesi
• İşletmenin gelişim sürecini izleyebilme

Göz Hareketlerini İzleme (Eye Tracking) Yöntemi  “ilgi arttıkça göz bebeği büyür” varsayımı ile hareket eder.

Kültürlerarası karşılaştırmalar, toplumların örgütlenme yapıları, toplumsal olguların karşılaştırmaları ile ilgilenen bilim dalı antropolojidir. Bu noktada da, antropoloji iletişim araştırmalarına bireylerin kültürel alanlardaki davranı"larını inceleme konusunda yol göstericidir.

İletişim araştırmalarında reklam mecrası araştırmaları sıklıkla kullanılan araştırmalardır. TV izleme araştırması, örneklemin televizyon izleme kalıplarını projekte ederek günün ve haftanın farklı saatlerindeki televizyon izleyicilerinin büyüklükleri hakkında bilgi sağlar. Kullanılan ölçüm yöntemleri günlük, grup ölçer ve kişi ölçer olmak üzere üç farklı yapıdadır.

Gazete okurları ölçümünde ise “Dünkü Okuma” yöntemi kullanılmaktadır. Bu yöntemde cevaplayıcılara öncelikle son altı ay içinde okudukları ya da baktıkları gazeteler sorulur. Daha sonra da gazetelere ait logo katalogları kartları yardımı ile cevaplayıcıya gazete logolarını göstererek tek tek her bir gazete için en son hangi gün baktığı, dün hangi gazete veya gazeteleri okuduğu sorulur. Gazete okurları ölçümü çalışmada önemli olan kişinin gazeteyi alması değil, kişinin gazeteyi okumasıdır.

Reklamın yayınlandığı süre içinde, reklamın etkinliğinin, markanın hatırlanması ve diğer değişkenler üzerindeki etkisinin ölçülmesi araştırmalarına reklam izleme araştırması denir. Soruda verilen sonuçlar, yüz yüze ya da telefon ile anket yöntemi ile gerçekleştirilen reklam araştırmaları ile elde edilir.

Yardımlı ve yardımsız hatırlama yöntemleri, reklam bilinirliğini ölçmek için kullanılan hafıza temelli yöntemlerdir.

Reklam ilginliği, reklam/kampanya ile tüketici arasındaki bağın derecesini ifade etmektedir. Reklamın, tüketici için önem taşıyan değerlerle bir şekilde kurduğu ilişkinin ulaştığı sınırdır. Reklam ilginliği bir tüketici karakteristiğidir.

İhtiyacın tanımlanması, ürün ismi araştırmasında yapılması gereken bir işlemdir. II, III, IV ve V numaralı açıklamalardaki belirlemeler ise ön test aşamasındadır. İlave olarak bu aşamada ürünün ya da materyalin yayın öncesinde hedef kitle üzerinde yarattığı etkinin görülebilmesi ve ürün ya da reklam bütçesini tekrar gözden geçirme de ön test araştırmasının faydaları arasındadır.

Son-test araştırmalarında incelenen unsurlar; ürüne/reklama karşı tutumlar, reklamdan yada markadan hoşlanma, ürünün/reklamın hissettirdikleri, markaya karşı tutum, ikna olma ve marka tercihleridir. Farklı müşteri gruplarının sadakatini etkileyen etmenlerin neler olduğu, müşteri sadakati araştırmalarının kapsamındadır.

Hedef kitlenin “aynı dönem” çerçevesinde kullanım ve tüketim alışkanlıklarını ortaya koymak,, son test aşamasında gerçekleştirilir. Soruda verilen diğer ifadeler müşteri memnuniyeti araştırmalarının kazandırdıkları arasındadır.

Daha çok reklam araştırmaları için düzenlenen fokus (odak) grup çalışmalarında kullanılan tek yönlü ayna yöntemi aynı zamanda marketlerde alışveriş davranışlarını belirlemek, gençlerin yemek alışkanlıklarını tespit etmek gibi konularda bir gözlem aracı olarak da kullanılabilir. Tek yönlü ayna yönteminde, tüketici gözlemlendiğinin farkında olmadığından davranışlarında değişiklik yapma ihtiyacı duymayacaktır. Bunun nedeni ise tüketicilerin herhangi bir yapay araştırma ortamına sokulmaksızın doğal ortamda gözlemlenmesidir.