İLETİŞİM ARAŞTIRMALARI - Deneme Sınavı - 16

Reklam mecrasına yönelik araştırmalar basın, televizyon, radyo, internet gibi ortamları kapsar. Bu mecralardaki reklamların etki ve boyutlarını incelemek için iletişim araştırmacıları diğer bilim dallarından da faydalanarak pek çok yöntem geliştirmişlerdir.Ayıca, Iiletişim araştırmalarında müşteri odaklı yaklaşımların oldukça önem kazandığı günümüzde, işletmelerin ürettikleri ürün ya da hizmete ve tüketicilere yönelik olarak araştırmalar yapması elbette ki kaçınılmaz olmuştur. Mimarlık ve konservatuar uygulama alanlarında iletişim araştırmaları doğrudan ve yakından ilişkili değildir.

Radyo dinleme araştırmaları, radyo istasyonlarının reklam stratejilerinin doğru ölçümlenmesinin sağlayan, sürekli ve güvenilir bir sistem geliştirmek amacına yönelik araştırmalarıdır. Bu araştırmalarda genellikle “günlük yöntemi” uygulanır. Ölçülecek radyo istasyonunun kapsama alanındaki hedef kitleden belirli örneklemler alınır. Örneklemlere haftalık günlük bırakılır. Ankete katılan kişiler bu günlüğü bir hafta boyunca doldururlar. Araştırmaya katılan kişiler günlüklerde radyo dinleme alışkanlıklarına yönelik bilgilere ver verirler. Araştırmacı daha sonra günlükleri toplayarak, orada bulunan bilgileri analiz eder. Radyo dinleme araştırmaları Türkiye’de özel araştırma şirketleri tarafından yürütülmektedir.

Açık hava reklamcılığı, dış mekânlarda kullanılan tanıtım ve reklâm amaçlı broşür, bilboard, afiş, silindir reklam kuleleri, bina cephesi reklam panoları vb. reklâm mecralarıdır. Büyük alışveriş merkezlerinin zeminlerindeki, toplu taşıma araçlarının üzerlerindeki, otobüs duraklarındaki reklâmlar birer açık hava reklamı örneğidir. Araştırmalar göstermektedir ki, tüketiciler açık hava reklamlarını TV, radyo, gazete gibi diğer mecra reklamlarından daha az rahatsız edici bulmaktadır. Seçeneklerde de avantajları belirtilen bu alan açık hava reklam kanallarıdır.

Ön-test yaparken dikkat edilecek nokta, belli bir ön test yönteminin kullanılmasından önce amaçlanan kampanya etkilerinin ve ön testin amaçlarının açıkça belirtilmiş olmasıdır. Eğer alıcıların bir reklamla nasıl bir ilişki içinde oldukları saptanmak isteniyorsa, beğenilme ya da uygunluk ölçümü gibi tanısal yöntemler uygundur. Eğer amaçlanan şey, satın alma davranışını doğrudan etkilemekse, tutum değişimi ve/veya alım niyeti ölçümleri daha yerinde tercihler olacaktır. Bu nedenle amacımıza yönelik olarak, ön- test araştırmalarını niteliksel yöntemler (genellikle fokus grup) ya da niceliksel yöntemler (ürüne özel tasarlanmış anketler) kullanılarak çalışmalar gerçekleştirilir.

Algısal haritalama, tüketici tercihleri, marka algıları, rekabetçi pazar yapısı ve ürün konumlandırma gibi konularda pazarlama ve reklam dünyasının ihtiyacını karşılayan önemli bir araçtır. Algısal haritalama da nitelik temelli ve nitelik temelli olmayan iki yaklaşım söz konusudur. Nitelik temelli yaklaşımlar, markanın pek çok sayıda belirli niteliğinin cevaplayıcı tarafından değerlendirilmesini sağlayarak, marka ya da ürünler arasındaki farkı anlamak, bu özelliklerin tüketicinin algısını nasıl etkilediğini değerlendirmek için kullanılırlar. Nitelik temelli algısal haritalama, istatistiksel tekniklerden ayırma analizi, uygunluk analizi ve faktör analizi tekniklerini kullanır. Nitelik temelli olmayan yaklaşımlar, niteliklerden ziyade cevaplayıcının marka hakkındaki benzer terimlere ya da tercihlerine dayanır. Her iki algısal haritalama da veri toplama yöntemleri farklı yaklaşımlar gösterse de her iki yaklaşımda da ortak olan marka ve ürün değerlendirmesinin geniş boyutlarıdır.

İletişim araştırmalarında, incelenen olgu öncelikle “ insan” olgusudur. Araştırmalarda bu faktörün göz ardı edilmemesi gerekir. Sadece niceliksel araştırmalar yaparak olguları açıklamaya çalışmak yetersiz kalabilir. Bu durumda niteliksel araştırmalar bizim derinlemesine bilgi ihtiyacımızı karşılarlar. İletişim araştırmalarında “Nedir?” sorusuna cevap ararken niceliksel teknikleri kullanmak mümkündür. Niceliksel araştırmalar ile tüketicinin kim olduğunu belirlemek imkanı yakalanır. Fakat “Neden?” sorusuna cevap arıyorsanız niceliksel yöntemler size yeterince yardımcı olamayacaklardır. Tüketicinin neden sizin ürününüzü tercih edip etmediğinin cevabını niceliksel araştırma yaparak detaylı bir biçimde tespit edemezsiniz.

İçerik çözümlemesinin; resmetme, sahiplik politikalarının incelenmesi, gerçek dünya ile karşılaştırma, temsil etme ve medya etkisi araştırmalarına destek verme olmak üzere beş temel kullanım amacı bulunmaktadır.

Daha çok reklam araştırmaları için düzenlenen fokus (odak) grup çalışmalarında kullanılan tek yönlü ayna yöntemi aynı zamanda marketlerde alışveriş davranışlarını belirlemek, gençlerin yemek alışkanlıklarını tespit etmek gibi konularda bir gözlem aracı olarak da kullanılabilir. Tek yönlü ayna yönteminde, tüketici gözlemlendiğinin farkında olmadığından davranışlarında değişiklik yapma ihtiyacı duymayacaktır. Bunun nedeni ise tüketicilerin herhangi bir yapay araştırma ortamına sokulmaksızın doğal ortamda gözlemlenmesidir.

Fizyolojik araştırmalar iletişim araştırmalarında ise reklamlar ya da ürün tasarımı gibi uyarıcılara yönelik cevapları ölçmeye yönelik olarak kullanılırlar. Fizyolojik araştırmalar, insanların fizyolojik tepkilerini bazı aletler yardımı ile ölçen çalışmalardır. Bu araştırmalarda insanların kontrol altına alabildiği ve kontrol altına alamadığı tepkilere göre farklı yaklaşımlar söz konusudur. Kontrol altına alabileceğimiz tepkiler Göz İzleme (Eye Tracking) yöntemi ile incelenir. Kontrol altına alamayacağımız tepkiler ise Galvanik Deri Tepkisi (Galvanic Skin Response), Beyin Dalgaları Analizi (Brain-Wave Analysis), Ses tonu analizi (Voice pitch analysis) ile ölçülür. Gizli müşteri araştırması ise fizyolojik değil niteliksel araştırmalardan biridir.

Medya araştırması günlüğü, katılımcıların yapılandırılmış bir formda kendi televizyon izleme kayıtlarını yazmaları demektir. Bir hafta boyunca günlük tutulur. Haftanın gününe, saatine göre kanal ve program isimleri not alınır. Günlükler hane halkı bazında tutulur. Daha sonra araştırmacılar günlükleri çözümleyerek rapor hazırlar.

Grup ölçer, panel araştırması biçiminde uygulan bir yapıdadır. Bu araştırmada belirli özelliklere göre seçilen hanelerin evlerindeki televizyonlara bir ölçüm cihazı takılır.

Reklam izleme araştırması ile;

Yardımlı Hatırlama tüketicinin kendisine reklamın bir tarifi ya da anahtar olabilecek görsel bir malzeme gibi bir “ipucu” sunulduğunda reklama ya da kampanyaya daha önce maruz kalmış olduğunu doğrulama düzeyi ile ilgilidir.

Ön-test araştırmaları, ürün ya da hizmetin örneğin bir reklam materyalinin (TV, Radyo, Basın, Açıkhava vb.) ya da reklam kampanyasının hedef kitlenin tamamının karşısına çıkmadan önceki süreçte gerçekleştirilen araştırmalardır.

Son-test araştırmalarında aşağıdaki unsurlar incelenir;

Fikir yürüyüşü tekniği ile ürün-fayda ilişkisi incelenmeye çalışılır. Bu amaç doğrultusunda bu yöntemde katılımcılardan belirtilen ürünü kullandıkları ve memnun kaldıkları bir anı hatırlamaları ya da hayal etmeleri istenir. O anı düşünen katılımcılar, o anı tanımlamaya çalışırlar.

Kişileştirmede anıtlayıcılardan markayı bir kişiymişçesine tanımlamaları istenir.

İletişimin temel bileşenleri açısından, iletişimin özünde içerik ve ilişki olmak üzere başlıca iki boyut bulunmaktadır. İçerik boyutu çoğu zaman duygu, düşünce ve fikirleri kapsamaktadır. Bu boyut daha çok ileti türleri ya da sembol sistemleriyle ilgilidir. Örneğin yazılı, sözlü, görüntülü vb. iletilerden söz etmek olanaklıdır. Belirli iletişim konuları bu açılardan bilimsel olarak irdelenebilir. Hangi ileti türlerinin ya da bunların farklı tasarımlarının nasıl bir iletişim ortamı yarattığı ya da sonuçlarının ne olduğu araştırılabilir. Doğru cevap B'dir.

Göstergebilim yaklaşımında anlamların üretimi ve değişiminin anlaşılması amaçlanmaktadır. İletilerin insanlarla ve kültürle nasıl etkileştiğini araştıran bu yöntem, genellikle dilbilim ve güzel sanatlar alanlarından beslenmektedir. Doğru cevap D'dir.

İletişim araştırmalarının tarihi, iletişimin temel bileşenleri açısından irdelenebilir. İletişime bakış açıları ise, bu bileşenlere bakışı da şekillendirmektedir. Örneğin, bir mühendis olan Shannon iletişimi “iletilerin aktarılması ve alınması” olarak tanımlarken teknik bir yaklaşım sergilerken, bir felsefeci olan Richards “iletişim anlam üretmedir” diyerek bu bileşenlere insancıl bir bakış açısı getirmektedir. Doğru cevap C'dir.