İLETİŞİM ARAŞTIRMALARI - Deneme Sınavı - 12

Bilim; gözlemleyebildiğimiz evrene dair sistemli biçimde veriler elde etmek, elde edilenleri diğer verilerle mantıksal ve anlamlı biçimde ilişkilendirmek ve ulaştığımız tüm yargıları alternatif gözlem ve ilişkilendirmelerle tekrarlı sınamalara tabi tutmaktır. Bu tanıma göre bilim; gözleme dayanır, sistematik veriler içerir, veriler arası ilişkiler ve elde edilen sonuçlar sınamaya tabi tutulur. Bilim; nesnel veriler içerdiği için subjektif değildir, duygulara dayanmaz ve duyularla elde edilen gözlemleri içerir.

Teori bir icat değil, doğada zaten var olan oluşları ortaya koyan bir keşfin açıklamasıdır. Fen bilimleri alanında olduğu gibi sosyal bilimler alanında da kullanılır. Teoriler olguların birbirleriyle ilişkisinin mantıksal nitelemeleridir ve kavramsal düzeyde yapılırlar. Sınanmak için ortaya konan yargı ifadeleri teori değil hipotezlerdir.

Gözlem, bilimsel araştırmada veri toplamak için kullanılan tekniklerin genel adıdır. Bilim, gözlemleyebildiğimiz evrene dair sistemli biçimde veriler elde etmek, elde edilenleri diğer verilerle mantıksal ve anlamlı biçimde ilişkilendirmektir. Teori, birtakım olguları ve bu olgular arasındaki ilişkileri anlamlı bir örüntü oluşturacak şekilde ortaya koyan kavramsal sistemdir. Teoride önerilen olgular arası ilişkilerden hareketle sınanmak amacıyla belirtilen yargı ifadelerine hipotez denir. Gözlem yoluyla bir hipotezdeki yargının doğruluğunu veya yanlışlığını saptamak amacıyla yapılan testlere sınama denir.

Teoride önerilen olgular arası ilişkilerden hareketle sınanmak amacıyla belirtilen yargı ifadelerine hipotez denir. İyi bir hipotez açık, net ve güçlü bir şekilde ifade edilmelidir. Bu nedenle, ihtimal ifadesi içeren C ve E şıklarını eliyoruz. Hipotezde ortaya konan ifadenin sınanabilir olması,  verilerle test edilebilir olması demektir. Bir hipotezin verilerle test edilebilmesi için de, hipotezdeki önerme ifadesinin net olarak değişkenleri belirtmesi ve bu değişkenler arasındaki ilişki veya farklılığı ifade etmesi gerekir. Bu nedenle, B şıkkının doğru cevap olabilmesi için yeniden düzenlenmesi gereklidir. Sözgelimi, “ceza beklentisi ile istendik davranış arasında pozitif bir ilişki vardır,” bir hipotez ifadesidir. Hipotezler, araştırma düşüncesinin test edilebilir hale dönüştürülmesi rolünü üstlenir. D şıkkındaki ifade araştırmacının düşüncesini belirtmektedir. Hipoteze dönüştürülmemiştir. Bu nedenle, D şıkkını da eliyoruz.   “Çocuklar ve yetişkinler arasında cezaya gösterilen tepki düzeyleri arasında fark vardır” ifadesi kesin bir yargı içerir, iki grup arasındaki farkı araştırmaya yöneliktir ve uygun sayıda ve nitelikte bireylerle test edilebilir bir hipotezdir.

Bilimsel araştırmalarda ortaya konan hipotezleri sınamak için, yeterli sayı ve uygun nitelikte bireyleri gözlemleyip genel yargıya ulaşmak gereklidir. Çünkü hipotezi sınamak için tüm kitleyi gözlemleyebilmek mümkün değildir. Farklı amaçlar için yapılan gözlemlerde sorulan cinsiyet, yaş, meslek, gelir vb. sorularla örneklem grubun niteliğinin, evreni ne kadar temsil ettiği tespit edilir ve uygun programlarla örneklem grubun bireylerinin sayısı belirlenir. İstatistiksel bazı hesaplamalar, yöntemler ve programlarla örneklem üzerinde yapılan gözlem sonucu elde edilen veriler genellenir. Bu süreçte ihtiyaç duyulan kavramlar evren ve örneklemdir.

Veri; araştırmamızda incelediğimiz değişkenlerin gözlenen niteliksel veya niceliksel özelliklerine atfen saptanan değerlerdir. Araştırmacının bizzat kendi gözlemleri sonucu elde edilen verilere “birincil veri” denir. Daha önce farklı araştırmaların gözlemleri sonucu elde edilmiş verilere “ikincil veri” denir. Soyutlama; gözleneni, bağlamı içerisinde değerlendirmektir. Bilgi; üst kavramlarla “gerekçelendirilerek” ilişkilendirilen bulgulardır.

Bilimsel araştırmalarda tekrarlı sınamalar sonucunda aynı verinin elde edilmesi o çalışmanın güvenilirliğini gösterir. Güvenilir olması gerekenin gerçekte ne olduğu konusunda farklı yaklaşımlar vardır. Güvenilirliği ölçme aracının bir niteliği olarak gören yaklaşımlar olmakla birlikte, aynı ölçme aracıyla yapılan tekrarlı ölçümlerde aynı bulgulara ulaşmak olarak değerlendiren yaklaşımlar da vardır. Başka bir ifadeyle, güvenilirlik bilimsel bilginin evrenselliği yani genel geçerliliğiyle ilgilidir. Geçerlilik ise bilimsel bulguların doğru olması, gerçeği göstermesidir. Geçerli olması gerekenin gerçekte ne olması gerektiği konusunda da farklı yaklaşımlar vardır. Geçerlilik genellikle ölçme aracının bir niteliği olarak görülür. Diğer yandan geçerlilik niteliği atfedilen; araştırma tasarımı, ölçme aracı veya bulgular olarak değerlendirilebilmektedir. Olgusallık, mantıksallık ve nesnellik bilime ait özellikler olup, tanımı karşılamamaktadır.

“Olgu”; doğada var olan ve duyular yoluyla gözlemlenebilen oluşlardır. Her insan kendi çevresi itibariyle bir takım olguları gözlemleyebilir. Birey; hayattaki farklı karşılaşmalara hazırlıklı olmak için kendisi tarafından henüz gözlenmemiş başka olgularla ilgili olarak da bilgi sahibi olmayı ister.

Teori; bir takım olguları ve bu olgular arasındaki ilişkileri anlamlı bir örüntü oluşturacak şekilde ortaya koyan kavramsal sistemdir. Bu tanımı çözümlersek; teorilerin olgulara ilişkin olduğunu, etkileşim halindeki bir grup olgunun birbiriyle ilişkisini nitelediğini, bu nitelemenin mantıksal olduğunu ve teoriyi ortaya koyma işinin kavramsal düzeyde yapıldığını anlayabiliriz.

Gözlemlerimize konu sayısız olgu vardır ve bu olgular arasında sayısız ilişki cereyan eder. Tüm bunları açıklamak için pek çok teori geliştirilmiştir. Teoride önerilen olgular arası ilişkilerden hareketle sınanmak amacıyla belirtilen yargı ifadelerine hipotez denir. Gözlem yoluyla bir hipotezdeki yargının doğruluğunu veya yanlışlığını saptamak amacıyla yapılan testlere sınama denir.

Gözlem bir bilimsel araştırmada veri toplamak için kullanılan tekniklerin genel adıdır. Her araştırmanın amacı doğrultusunda nasıl bir gözlem yapılması gerektiği, yani uygun veri toplama teknikleri tasarlanır.

Hipotezlerimizi sınamak için yeterli sayı ve uygun nitelikte bireyi gözlemlemeliyiz. Yani “evren”; hakkında araştırma yaptığımız, belirli bir konuda niteliğini öğrenmek istediğimiz kitlenin bütünüdür.

“Örneklem” nüfusun genel özelliklerini yansıtan, yani nüfusun bütününü temsil niteliği taşıyan, yeterli büyüklükteki seçilmiş nüfus parçasıdır. Evren ve evreni temsil eden örneklem seçiminde sosyal bilimlerdeki yaklaşım da kek tatmaya benzer niteliktedir.

Araştırmacılar veri elde etmek için bizzat kendileri gözlem yapabilecekleri gibi, amaca ve koşullara göre başkalarının gözlemleri sonucu elde edilmiş verilerden de yararlanabilirler. Araştırmacının bizzat kendi gözlemleri sonucu elde edilen verilere “birincil veri” denir.

Araştırmacı amaçları doğrultusunda birinci elden gözlem yapar ve sonuçlarını kaydederek kendi verilerine ulaşır. Ancak bu her zaman gerekli ya da mümkün olmayabilir. Daha önce farklı araştırmaların gözlemleri sonucu elde edilmiş verilere “ikincil veri” denir. İkincil verileri elde etmek birincil verilere kıyasla daha pratiktir ve daha az zaman alır. Çünkü yeni bir gözlem süreci gerektirmez.

Bulgu; verilerin amaç doğrultusunda seçilmesi, sınıflanması ve ilişkilendirilmesiyle ulaşılan sonuçtur. Veriler ham halleriyle bulgu olma niteliğine kavuşamazlar. Veriler amaca göre işlenerek (analiz edilerek) daha üst soyutlama seviyesine ulaşırlar ve “bulgu” haline gelirler.

Radyo dinleme araştırmaları, radyo istasyonlarının reklam stratejilerinin doğru ölçümlenmesinin sağlayan, sürekli ve güvenilir bir sistem geliştirmek amacına yönelik araştırmalarıdır. Bu araştırmalarda genellikle “günlük yöntemi” uygulanır. Ölçülecek radyo istasyonunun kapsama alanındaki hedef kitleden belirli örneklemler alınır. Örneklemlere haftalık günlük bırakılır. Ankete katılan kişiler bu günlüğü bir hafta boyunca doldururlar. Araştırmaya katılan kişiler günlüklerde radyo dinleme alışkanlıklarına yönelik bilgilere ver verirler. Araştırmacı daha sonra günlükleri toplayarak, orada bulunan bilgileri analiz eder. Radyo dinleme araştırmaları Türkiye’de özel araştırma şirketleri tarafından yürütülmektedir.

Açık hava reklamcılığı, dış mekânlarda kullanılan tanıtım ve reklâm amaçlı broşür, bilboard, afiş, silindir reklam kuleleri, bina cephesi reklam panoları vb. reklâm mecralarıdır. Büyük alışveriş merkezlerinin zeminlerindeki, toplu taşıma araçlarının üzerlerindeki, otobüs duraklarındaki reklâmlar birer açıkhava reklamı örneğidir. Araştırmalar göstermektedir ki, tüketiciler açıkhava reklamlarını TV, radyo, gazete gibi diğer mecra reklamlarından daha az rahatsız edici bulmaktadır. Seçeneklerde de avantajları belirtilen bu alan açıkhava reklam kanallarıdır.

Reklam bilinirliliği hatırlama ve tanıma ölçümü tekniklerini içeren hafıza testleri yardımıyla gerçekleştirilir. Burada iki farklı yaklaşım söz konusudur ; “yardımlı” ve “yardımsız” hatırlama. Anket ve telefon görüşmeleri daha çok reklam izleme araştırmalarında kullanılır. Semantik farklılıklar ve likert ölçeği ise reklam ilginliğinin ölçülmesinde kullanılır.

Algısal haritalama, tüketici tercihleri, marka algıları, rekabetçi pazar yapısı ve ürün konumlandırma gibi konularda pazarlama ve reklam dünyasının ihtiyacını karşılayan önemli bir araçtır. Algısal haritalama da nitelik temelli ve nitelik temelli olmayan iki yaklaşım söz konusudur. Nitelik temelli yaklaşımlar, markanın pek çok sayıda belirli niteliğinin cevaplayıcı tarafından değerlendirilmesini sağlayarak, marka ya da ürünler arasındaki farkı anlamak, bu özelliklerin tüketicinin algısını nasıl etkilediğini değerlendirmek için kullanılırlar. Nitelik temelli algısal haritalama, istatistiksel tekniklerden ayırma analizi, uygunluk analizi ve faktör analizi tekniklerini kullanır. Nitelik temelli olmayan yaklaşımlar, niteliklerden ziyade cevaplayıcının marka hakkındaki benzer terimlere ya da tercihlerine dayanır. Her iki algısal haritalama da veri toplama yöntemleri farklı yaklaşımlar gösterse de her iki yaklaşımda da ortak olan marka ve ürün değerlendirmesinin geniş boyutlarıdır.