İKNA EDİCİ İLETİŞİM - Deneme Sınavı - 1

Lavidge ve Steiner'e göre tüketiciler ilgisiz bireylerden
ikna olmuş müşterilere tek bir adımda dönüşmemekte, bu noktaya birbirini izleyen yedi adımlı bir süreç sonunda varmaktadırlar. Bu adımlar kısaca şöyledir:
1. Adım: Ürün ya da hizmetin varlığının farkında olmama. Potansiyel tüketici konumu.
2. Adım: Ürün ya da hizmetin farkına varma.
3. Adım: Ürün ya da hizmetin vaatleri hakkında bilgi sahibi olma.
4. Adım: Ürün ya da hizmete yönelik olumlu tutum geliştirme, ürün ve hizmeti beğenip sevme.
5. Adım: Tüm ürün ve hizmetler arasından reklamı yapılanın tercih edilmesi.
6. Adım: Ürün ya da hizmeti satın alma arzusunun ortaya çıkması, ürün ya da hizmeti satın
almanın doğru bir tercih olacağına ikna olunması.
7. Adım: Satın alma davranışının gerçekleşmesi.

Pazarlama uzmanları Trout ve Ries, tüketicileri ürüne çekmek için konumlandırma modelini önermişlerdir. Konumlandırma; tüketiciler için akla gelen ilk marka olmak anlamına gelmektedir.

İletişimsel İşlevler Modeli, geliştirilmiştir. Politik yönelimli kampanyaların başarılı olabilmesi için gerçekleştirmesi gerekenleri dört aşamada açıklayan bu modelin aşamaları, ortaya çıkma, ayıklama, adayın meşrulaştırılması ve seçim aşamasıdır.

Sosyal çalkantı aşamasında, harekete katılan insanların sayısı günden güne artmaya başlar. Bu aşamada sosyal değişim için nelerin yapılmasının gerektiği dile getirilir ve sosyal hareketin karşıtları kötü ve yanlış olarak tanımlanır ve destekleyenlerin ve kitlelerin galeyana gelmeleri için çabalanır.

Göreli avantaj: Yenililiğin, yerini aldığı fikir ya da teknolojiye göre avantajlarının
değerlendirilme düzeyidir. Birey tarafından yeniliğin algılanan avantajı arttıkça, uyum oranı da artar

İkna edici iletişimin propaganda ile kitlelere yönelik sistemli etkinliklerinin günümüzdeki en temel karşılığı kampanyalar olarak görülür. Kampanya terimi, ilk olarak savaşta belirli bir amaca ulaşmak için düzenlenen bir dizi eylemi ifade etmek için kullanmıştır. İletişim kampanyaları terimi ise iktidar amaçlı siyasal (parti ve aday), ürün yönelimli reklam ya da pazarlama kampanyaları ve ideolojik konu ya da nedenlere dayalı toplumsal hareketler (sosyal kampanyalar) olarak üç temel türde karşımıza çıkmaktadır.

Ürün Odaklı Kampanyalar: Ürün odaklı iletişim kampanyalarının öznesi üründür, bir başka deyişle kampanya kapsamında yapılan tüm faaliyetler ürün için yapılır. Pazara yeni giren bir ürünün tanınmasını ve denenmesini sağlamak amacıyla yapılan tanıtım kampanyaları, pazarda var olan ürünün daha fazla tüketicide ilgi uyandırması ve nihayetinde satışlarını arttırması amacıyla yapılan kampanyalar, marka imajı yaratmak, var olan olumlu imajı korumak, olumsuz imajı ise olumluya dönüştürmek için yapılan kampanyalar ürün odaklı kampanyalara örnek olarak verilebilir.

Resmi otoriteler İletişim kampanyalarının başarısını yani ikna ediciliğini etkileyen faktörlerden birisi değildir

Ürünün dondurulmuş turşu olduğu ürün odaklı bir kampanyada hedef, belirli bir deneme pazarında satışları yılın 4. çeyreğinde %10 arttırmak olarak tanımlanmıştır. Bu hedefe ulaşmak için TV reklamı kullanmak ve ürünü rakiplerinden farklı kılan özelliğini, tüketiciye yarar olarak sunmak, strateji olarak belirlenmiştir. Bu stratejiye bağlı olarak tüketiciye sunulacak yarar, ürünün pişirilmiş değil dondurulmuş olma özelliğine bağlı olarak rakiplerine göre daha gevrek ve ağızda dağılır olmasıdır. Stratejiyi gerçekleştirebilmek için taktik olarak karşılaştırmalı reklam kullanılmış, rakiplerinin pişirilmiş turşularının gevrek olmadığı için sadece eğildiğini ama kırılmadığını, kendi turşularının ise çıtırtı sesi ve sıçrayan damlacıklar ile ortadan ikiye ayrıldığını görselleştirmiştir.

Ürün Odaklı Modeller Bazı modeller sadece tek bir tip iletişim kampanyasında kullanılmak üzere ele alınabilir. Etkiler Hiyerarşisi Modeli Sadece ürün odaklı kampanyaları tasarlama aşamasında kullanılabilecek modellerdir.

Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli Ürün, aday ya da ideoloji odaklı kampanyaların büyük çoğunluğu bu modelde açıklanan aşamalardan bir ya da birkaçını içerir. Modelin aşamaları, modeli ortaya koyan araştırmacılar tarafından özdeşleşme, meşruluk, katılım, yaygınlık ve dağıtım olarak tanımlanmıştır.

Herhangi bir amaç için belirlenmiş yürüyüşlerdeki bunlar genellikle protesto yürüyüşleridir- yer almak ve yürümek.

1961 yılında reklamcılık ve pazarlama uzmanları Robert Lavidge ve Gary Steiner tarafından geliştirilen etkiler hiyerarşisi modeli, ürün odaklı bir iletişim kampanyasının etki sürecini, ürün ya da markaya yönelik farkındalığın olmamasından başlayarak ürün ya da markayı satın alma davranışı ile son bulan süreci, basamaklar halinde açıklayan bir modeldir.

Hiyerarşinin en alt basamağında, tüketiciler, satışa sunulan hizmet, marka veya ürün ile onun vaad ettiği yarardan tamamen habersizdir. Zaman ve para harcamadan önce ikna edicilerin ilk görevi, tüketicilerin kampanyası yapılacak ürün ya da hizmetle aynı kategorideki ürün, marka ya da hizmetleri kullanımlarına dair bilgileri edinmektir. Bu sebeple, tüketici araştırmaları kampanyaların ilk aşamasını oluşturur.

Karmaşıklık: Bireyin yeniliğin güçlüğüne ilişkin algı düzeyidir. Karmaşıklık uyum oranı ile negatif ilişkilidir. Daha kolay olarak algılanan yeniliğe uyum daha hızlı olur.