HİZMET TASARIMI

Değer temelli yaklaşıma göre, işletme faaliyetlerinin doğrudan etkileşim hâlinde olduğu ve aynı zamanda sektörün rekabet ortamını da belirleyen başlıca üç faktör, müşteriler, rakipler ve kaynaklardır.

Değer analizinde maliyeti azaltmak da istenen bir çıktı olmasına rağmen, asıl amaç değerin artırılmasıdır.

Belli bir süre faaliyet gösteren tüm sistemlerde, süreçlerde ya da ürünlerde değerin azalmaya başlamasının nedenleri arasında değişen beklentiler, değişen teknoloji, diğer çevresel koşullar, rutinleşmenin getirdiği olumsuz alışkanlıklar, olumsuz bakış açıları, iletişim zayıflaması, yenilikçilikten uzak olma eğilimleri sayılabilir. Görüldüğü üzere yenilikçilik değil, yenilikçilikten uzak olma değerin azalmaya başlamasının nedenleri arasında sayılmıştır.

Değer analizinin işletmeye sağladığı katkılar arasında müşteri beklentilerinin değil müşteri memnuniyetinin artması yer almaktadır.

Ürün performansının artırılması, örgüt yapısının geliştirilmesi, fiyat maliyetinin azaltılması, fiyat dışındaki maliyetin azaltılması gibi yöntemler değerin artırılmasını sağlarken, kaynakların artırılması duruma göre maliyetin artmasına yol açarak değerin azaltılmasına da yol açabilir.

Fiyat dışındaki maliyetler 3 başlıkta toplanır ve bunlar: bilgi edinme maliyeti, hizmete erişim maliyeti ve hizmeti kullanma maliyetidir.

Değer analizi genellikle var olan bir soruna çözüm getirmek amacıyla yapılır. Bu sorun, hissedilen değer kaybına yönelik çözümün geliştirilmesi ya da mevcut değerin daha da artırılmasına yönelik olabilir. Bu amaçla “sorun nedir, nasıl ortaya çıkmıştır, çözümü ile ne elde edilecektir (değerin artışına nasıl bir katkı sağlayacaktır)?” gibi sorulara yanıt aranır. Bu da amaç belirleme ve bilgi toplama aşamasında yapılır.

Değer analizinde sıkça adı geçen İSAT, İşlevsel Sistem Analiz Tekniği anlamına gelmektedir,  dolayısıyla içerisinde sabit kelimesi geçmemektedir.

İSAT şemasında olması gereken başlıca unsurlar birincil işlevler, amaçlar, ikincil işlevler, temel işlevler rotası, yüksek öncelikli ve düşük öncelikli işlevler ve etkinliklerdir. Zayıf yönler bunlar arasında yer almaz, bu nedenle yanıt zayıf yönlerdir.

İşlev, hizmetin yararını ortaya koyan ve hizmetin kullanıcı (müşteri) tarafından tanımlanmasında yararlanılan özellikler olarak açıklanabilir. İşlevin belirlenmesinde hareket noktası ihtiyaçlardır. İşlev, müşterinin istediği nihai sonuçlardır. İşlev analizine konu olan bir malzeme, makine, süreç vb. gibi bir hizmet bileşeni için pek çok işlev sıralanabilir. Ancak çok fazla işlev belirlemek, işlev analizini zorlaştıran bir yaklaşımdır. İşlev analizinde, beklentiler doğrultusunda nihai sonuç ve bunu destekleyen belirgin işlevlerin ortaya konması gereklidir. Bunun için “ne bekleniyor, bunun için ne yapılıyor?” gibi sorulardan yararlanılabilir.

Ekonomik anlamda değer kavramının kullanımı, ürünlerin kullanım değeri ve değişim değeri kavramlarını ortaya atan Adam Smith (1776)’e kadar uzanır. Bu anlamda genel kabul gören görüşe göre, işletmelerin varlığını sürdürebilmesi için değer yaratan stratejilerin belirlenip uygulanması gerekmektedir.

Değer ve kalite kavramları oldukça benzerdir. Kalite, bir ürünün müşteri beklentilerini karşılama düzeyi ya da ürünün kusursuz olması şeklinde ele alınabilir. Buna göre, kalite daha çok ürünün teknik ve işlevsel özelliklerinin tanımlanmasıyla ilgilidir. Bu açıdan, değer kavramının kaliteyi de içeren daha geniş bir kavram olduğu söylenebilir.

Değer analizinde öncelikli amacın maliyetlerin azaltılması olmadığını da belirtmek gerekir. Değer analizinde asıl amaç değerin artırılmasıdır. Bunun için bazen çok daha yüksek bir performansa ulaşmak için maliyetin artırılması da söz konusu olabilir.

Değer analizinde öncelikli amaç değer yaratmak olduğundan. bunun için bazen çok daha yüksek bir performansa ulaşmak için maliyetin artırılması da söz konusu olabilir. Buradan yola çıkarak performansın artırıldığı veya maliyetin düşürüldüğü ve performansın korunduğu durumlarda değerin yaratıldığı söylenebilir. Maliyetin düşürülmesinin performansı düşürdüğü durumlar, değer yaratmak için uygun değildir.

Belli bir süre faaliyet gösteren tüm sistemlerde, süreçlerde ya da ürünlerde değerin azalmaya başlaması normal bir durum olarak kabul edilir. Bunun başlıca nedenleri arasında, değişen beklentiler, değişen teknoloji, diğer çevresel koşullar, rutinleşmenin getirdiği olumsuz alışkanlıklar, olumsuz bakış açıları iletişim zayıflaması ve yenilikçilikten uzak olma eğilimleri sayılabilir.

Değer konusundaki çalışmalarda olduğu gibi, tasarım sürecinde de ölçülebilirlik genellikle ihmal edilen bir konudur. Bu nedenle, bilgi toplama aşamasında mümkün olduğunca bilgilerin ölçülebilir şekilde toplanması ya da bilgilerin ölçülebilir hâle getirilmesi gerekir.

İşlev, hizmetin yararını ortaya koyan ve hizmetin kullanıcı (müşteri) tarafından tanımlanmasında yararlanılan özellikler olarak açıklanabilir. İşlevin belirlenmesinde hareket noktası ihtiyaçlardır. Diğer bir deyişle amaç, hizmet özelliklerinin ayrıntılı tanımlanması değil, hizmet bileşenlerinin ne işe yaradığının saptanmasıdır. İşlev, müşterinin istediği nihai sonuçlardır.

Hizmetle ilgili işlevler sıralandıktan sonra birincil ve ikincil olarak ayrılır. Birincil işlevler, üründen beklenen temel amaçla ilgili özelliklerdir. Bu işlevlerin olmaması halinde, üründen beklenen yararların elde edilmesi zordur. İkincil işlevler ise birincil işlevle doğrudan ilgili olmayıp birincil işlevlerin tasarımıyla ilgili olan ve bunları destekleyen işlevlerdir. Bu nedenle bıçağın temel işlevi olan kesme eylemi birinci işlev kısmında bulunur.

Değer analizi çalışmalarında da işlevler belirlendikten ve tanımlandıktan sonra, analizi kolaylaştırmak ve yaratıcı düşünceyi harekete geçirebilmek için görsel sunuma ihtiyaç duyulmaktadır. Bu amaçla değer analizinde sıkça adı geçen iSAT (işlevsel Sistem Analiz Tekniği/iSAT-Function Analysis System Tecnique/FAST) şemasından yararlanılabilir. iSAT şeması, işlevler arasındaki ilişkileri sistematik olarak ortaya koyar ve hizmet bileşeninin başlıca görevinin daha iyi anlaşılmasını sağlar.

Maliyet değerlendirmeleri, her bir işlev için güncel maliyet ve en düşük maliyet olmak üzere ele alınabilir. İşlevle ilgili olarak katlanılan ve parayla ifade edilen ya da edilmeyen tüm çabalar güncel maliyeti oluşturur. En düşük maliyet ise işlevin aynı ya da benzer performansı gösterebileceği en düşük maliyet miktarıdır. Güncel maliyet ile en düşük maliyet arasındaki fark, değer analizi ile ortaya koyulacak değerin miktarını belirler. Ancak en düşük maliyet her zaman güncel maliyetten daha az olmayabilir. Önemli olan beklenen performans, yani elde edilmesi düşünülen değer düzeyidir.