HİZMET TASARIMI

Bir fiziksel gösterge olarak atmosfer, daha çok fiziksel ortamı ifade eden müşteri mekânların da dikkate alınır. Müşteri mekânının ısı, ışık, ses, koku, manzara, renk, mimari, estetik gibi özelliklerini kapsar. Bu tür faktörler müşterilerin duygu ve düşüncelerini etkileyerek hizmete verecekleri tepkileri belirler.

Kavramsal düşünme yeteneklerinin geliştirilmesiyle, hizmetlerin duyusal bileşenleriyle ilgili tasarım da geliştirilebilir. Bunun başlıca yolu, otelde sunulan ürünü geceleme ve yiyecek-içeceğe indirgemek yerine, bununla nasıl bir değer sunduğunun ortaya koyulmasıdır. Bu şekilde bakış açısıyla tasarımın önünün de açılabildiği görülecektir. Örneğin, geceleme hizmeti, otel hizmetinin duyusal bileşeni olarak kabul edilebilir. Doğrudan geceleme şeklindeki duyusal bileşen hedef alınarak geceleme hizmeti yeniden tanımlanabilir. Geceleme hizmeti, sadece oda, uygun yatak ve yatak takımlarının varlığı ile sınırlanmayıp, kaliteli uyku olarak tanımlanabilir.

Oda duvarlarında ses yalıtımı, dinlendirici oda atmosferi, nem ve sıcaklığı iyi ayarlanmış bir oda ve temiz ve hijyenik yatak takımları “Dinlenmiş bir şekilde uyanmak istiyorum” beklentisine uygun hizmet özellikleridir. Ancak, nem,basınç ve sıcaklık seviyeleri kalitenin tanımlanmasıdır.

Hizmetin  doğasında,  müşteriyle ortak üretim olduğundan, müşterinin ortak üretici olarak daha etkin hâle getirilmesiyle ilgilidir. Yan üretici olarak müşteri yaklaşımı içerisinde, buna en iyi örnek her şey dahil sisteminde, müşterinin kendi kendine hizmeti uygulaması (self-service)dır. Bu yaklaşım her şey dahil sisteminde, otel hizmet sisteminin büyük kısmını kapsarken, müşteri odasında yer alan pantolon ütüsünü kendisinin kullanması gibi daha dar kapsamda uygulanabilir.

Tasarlanan hizmetin izleme ve değerlendirme aşamasından sonra aşamalı test uygulamasına geçilir. Öncelikle yeni hizmetle ilgili olarak pazarlama programları oluşturulur ve test edilir. Bu test aşamasında, gerçek müşterilerin görüşlerinin alınması ya da hizmetin kendilerine uygulanması oldukça yararlıdır.

Hizmet tasarımında sorulan iki temel soru "ne sunulacak-nasıl sunulacak?" soruları, hizmet dağıtımı detaylarının belirlenmesi ile ilgilidir. Hizmet dağıtımı, ürünün müşteriye nasıl ulaştırılacağı ile ilgili süreç, çalışanlar, hizmet ortamı, hizmet sunumunda yararlanılan diğer araç ve malzemeler gibi detayları kapsar.

Turizm sektöründe sık karşılaşılan bir sorun olarak müşteriye vaat edilen ürünün sunulamaması veya çeşitli aksamaların olması, genellikle plananan ürün sunumuna karşılık hizmet üretim sürecinin bunu gerçekleştirecek şekilde tasarlanmamasından kaynaklanır. İşletmeler genellikle daha yüksek kalitede hizmet sunumu vaat ederler veya bunu amaçlarlar ancak, bunun üretim sürecinde nasıl yerine getirileceği genellikle ihmal edilir. Bu durumda, vaat edilen ürün ile süreç içinde gerçekleşen ürün arasında uyumsuzluk ve dolayısıyla, müşteri tatminsizliği ortaya çıkar.

Hizmet tasarımındaki aşamalar, tasarımda dikkate alınması gereken temel işlemler olarak düşünülebilir. Tasarımın konusu ve kapsamına göre, uygulamada farklılıklar olabilir. Önemli olan bu aşamaları katı bir şekilde uygulamak yerine, her birinin değerlendirilmesidir. Bu durumda, belli aşamalara ağırlık verilebilir, bazı aşamalar eş zamanlı yürütülebilir veya bazen bazı aşamalar daha hızlı tamamlanabilir.

Yöneticilerin yararlandıkları başlıca üç yetenek kavramsal, beşerî ve teknik yeteneklerdir. Kavramsal yetenek işletmeyi bir sistem olarak görebilme ve ilişkisel düşünebilme gibi soyut düşünme becerileri ile ilgilidir. Beşerî ilişkiler insan ilişkilerini ifade ederken, teknik beceriler de teknik olarak yapılan işlerle ilgili becerilerdir. İşletmede üst basamaklara doğru kavramsal beceri ihtiyacı artarken, teknik yetenek gereksinimi azalır, beşeri ilişkilere ise her yönetim düzeyinde aynı oranda gerek duyulur.

Bahsedilen örneğe göre, otel toplantı salonları ile daha genel bir hizmet odağından kongre oteline dönüşerek belirli bir temaya odaklanmıştır. Bu durumda, mevcut kavramları iyileştirmeye örnek olduğu söylenebilir.

Hizmet sunucuları nihaî olarak ne sunuyoruz sorusuna odaklanmaları sunulan değere nasıl yaklaşıldığını tanımlar. Verilen örnekte, geceleme/yiyecek-içecek sunduğunu söyleyen işletme, işine daha "teknik" ve dar açıdan yaklaşmaktadır. Ona göre, müşteriye bu teknik imkânları sunmak yeterlidir. Ev konforunda ağırlama sunan işletme ise işine nihaî değer açısından yaklaşmaktadır. Bu durumda, daha nitelikli bir hizmet için gerekli koşullar oluşturulmasına çalışılır, müşterinin rahat etmesi için farklı yaklaşımlar, çözümler geliştirilir.

Müşterileri belirli bir ihtiyacını karşılamak üzere harekete geçirenler "birincil beklentileridir", bunu nasıl karşılayacağına dair özellikler ise "ikincil beklentiler" olarak adlandırılabilir. Bu örnekte, otelde konaklama isteği birincil, tercih edilen otel özellikleri ikincil beklentilerle ilgilidir.

Çalışanların gülümsemesi nazik ve özenli davranış ve tutumları fiziksel göstergeden ziyade, hizmet etkileşiminin bir parçası olarak psikolojik bileşenler içinde yer alır.

Resmî standartlar, ürünlerle ilgili başlıca teknik özellikleri gösterir. Bunlar genellikle üründe olması gereken asgarî özelliklerdir. Turizm ve otel sektörü gibi kalite ve rekabet yarışının yoğun olduğu bir sektörde resmî standartların yeterli olduğunu söylemek mümkün değildir. Hizmet kalitesini arttırmak isteyen işletmeler kendi özel standartlarını geliştirir ve yine özel nitelikli sektör standartlarından yararlanırlar.

Günümüzde yoğun faaliyetlere dayalı hizmet sektörlerinde, çalışanın iş yükünü azaltmak kadar, müşterinin de sürece aktif şekilde dahil olmasını ve sorumluluk almasını sağlayan "kendi kendine hizmet" uygulamaları uygun alanlarda tercih edilmektedir. Bu sistemde müşteri, hizmetin ortak üretim rolünü daha etkin şekilde yerine getirir ve yan üretici rolü üstlenir.

Hizmet tasarımında yararlanılan görsel araçlar, hizmetin görünürlüğünü arttırarak dolayısıyla daha kolay anlaşılmasını sağlayabilir. Bu tekniklerde hizmete bakış, müşteri gözünden olmalı ve karşılaşacağı durumlar izlenmelidir. Ancak süreç analizi ve tasarımında farklı amaçlara yönelik görsel araçlardan yararlanıldığını da hatırlatmak gerekir.