HİZMET TASARIMI

Müşteri beklentileri birincil ve ikincil olmak üzere iki grupta incelenir. Birincil beklentiler, müşteriyi belli bir ihtiyacını karşılamak için harekete geçiren beklentilerdir. Bu beklentiler o hizmetin neden seçildiği ile ilgilidir ve işletmenin var olma amacıyla ilgilidir. Bunlar daha sonra ikincil beklentileri belirler. Doğru yanıt E seçeneğidir.

Hizmet paketinin bileşenleri şöyle sıralanabilir: Duyusal bileşenler, fiziksel göstergeler, psikolojik bileşenler ve kolaylaştırıcılar. Hızlandırıcılar ise hizmet paketi bileşenlerinden değildir. Doğru yanıt A seçeneğidir.

Fiziksel göstergeler hizmet ortamında yer alan dokunulabilir ve hissedilebilir unsurları ifade eder. Fiziksel göstergelerle ilgili pek çok gruplandırmayla karşılaşılsa da bunlar şu üç başlıkta toparlanabilir; atmosfer, fiziksel yerleşim ve işlevsellik, somut hizmet göstergeleri. Doğru yanıt C seçeneğidir.

Belirtilen boyutlar kalite boyutları olarak ele alınır ve hizmet özelliklerini karşılayacak kalite özelliklerinin tanımlanıp belirlenmesinde kullanılır. Doğru yanıt D seçeneğidir.

Yan üretici olarak müşteri yaklaşımında, hizmetin doğasında, müşteriyle ortak üretim olduğundan, müşterinin ortak üretici olarak daha etkin hâle getirilmesiyle ilgilidir. Buna en iyi örnek her şey dahil sisteminde, müşterinin kendi kendine hizmeti uygulaması (self-service)dır. Doğru yanıt B seçeneğidir.

Mevcut rakipler arasındaki rekabetin gözden geçirilmesi kaliteli bir tasarım için izlenecek başlıca aşamalar arasında yer almamaktadır.

Genel olarak kavram tasarlamasının hizmet/ürün üretiminde çok önemli bir yeri vardır. "Aslında hizmet tasarımının ilk aşaması kavram tasarlamasıdır","Kavram tasarlaması daha etkili ve tutarlı fikirler geliştirme imkânı verir" ,"Kavram tasarlaması en az belirli bir sistemin en az teknik tasarımı kadar önemlidir" ve "Günümüzde pek çok fiziksel üründe de teknik özellikler kadar kavram tasarımına önem verilmektedir " şıklarında bu önemle ve bunun nedeniyle ilgili ifadelere yer verilirken, "İşletmeler arası rekabette kavram tasarımına çok önem verilmesi verimi düşürür" şıkkında kavram tasarlamasının yararlı olmadığına dair bir ifadeye yer verilmiştir. Dolayısı ile kavram tasarlaması ile ilgili doğru olmayan ifade"İşletmeler arası rekabette kavram tasarımına çok önem verilmesi verimi düşürür" ifadesidir.

IV. maddedeki ifade yanlıştır çünkü ifade edilen beklentiler ile asıl beklentiler farklı olabilmektedir. V. maddedeki ifade de doğruyu yansıtmamaktadır çünkü müşterilerin tüm beklentilerinin karşılanması mümkün olamamaktadır. I, II ve III. maddelerdeki beklenti sınıflandırması ve tanımları ise doğrudur,

İşletmelerde yürütülen faaliyetlerle ilgili alınan kararların başarıyla uygulanmasının başlıca koşulu üst yönetimin kararları desteklemesi ve uygulama sürecine liderlik yapmasıdır.

Hizmet paketinin bileşenleri içerisinde rakiplere ait hizmetler yoktur. Diğer şıklardaki ifadeler işletmenin kendi hizmetleri ile alakalı olduğundan hizmet paketinin bileşenlerdir.

Standartlar, hizmet kalitesinin sağlanması ve geliştirilmesinin yanı sıra işletmenin iç etkinliği ve verimliliğinin de artmasını sağlarlar. Ayrıca tasarlanan hizmetin ilgili standartlara uygunluk açısından kontrol edilmesini sağlarlar. Yani "Hizmet kalitesinin sağlanmasında etkili olmaları","İşletmenin iç etkinliği ve verimliliğinde de rol oynamaları","Hizmet kalitesinin geliştirilmesinde rol oynamaları" ve "Tasarlanan hizmetin ilgili standartlara uygunluk açısından kontrol edilmesini sağlamaları" şıklarında verilen bilgiler standartların gözden geçirilmesinin gerekliliğinin arkasında yatan nedenler arasındadır. Öte yandan, standartların işletmeleri belli bir kaliteyi tutturmaları yönünde onları bağlayıcı rolleri vardır, yani işletmelere sınırsız özgürlük sağlamazlar tam tersine bu anlamda bir nevi kısıtlayıcılıkları vardır.

Müşterinin beklentisi otelde sunulan beslenme hizmetiyle alakalı olduğundan, hizmetin özellikleri ve dolayısıyla kalite tanımı da beslenme hizmetiyle alakalı olmalıdır. Şıklar arasında beslenme hizmetiyle alakalı tek kalite tanımlaması "Kullanılan sebzelerin tazeliği" şıkkındaki kullanılan sebzelerin tazeliği ifadesidir.

Hizmet tasarımcısının başlıca görevleri arasında mevcut rakiplerin arasındaki rekabetle alakalı bir görev yoktur.

Süreç temelli düşünmek, D şıkkında da belirtildiği gibi hizmet tasarımında sıkça yapılan hatalardan biri olan, hizmet bileşenlerinden birine aşırı odaklanarak diğerlerini ihmal etme sorununu engeller. Diğer şıklardaki durumlar engellenemez, zaten piyasadaki hizmetlerin homojenleşmesi, hizmetin başka işletmelerce taklit edilmesinin ve istenmedik müşteri beklentilerinin oluşmasının üzerinde işletmenin ancak belli bir noktaya kadar hâkimiyeti vardır. Yine "Yönetim düzeyleri arasında heterojen iş dağılımının" şıkkında belirtilen yönetim düzeyleri arasındaki iş dağılımı ile süreç temelli düşünme arasında da doğrudan bir ilişki yoktur.

İzleme ve değerlendirme süreci hizmetin daha tutarlı, olası hatalardan ayıklanmış, müşteri beklentilerine odaklı ve müşteriye üstün değer sunan, rakiplerden farklılaşmış, etkin ve verimli şekilde üretilebilir ve böylece işletmeye üstünlük getirecek şekilde mükemmel tasarıma yaklaşmasını sağlar. Yani hizmetleri olumlu yönde etkiler. "Hizmet daha tutarlı, olası hatalardan ayıklanmış olmasını sağlama","Hizmeti müşteri beklentilerine uygunluğunu sağlama","Hizmetin rakiplerden farklılaştırılmasını sağlama" ve "Hizmetin etkin ve verimli şekilde üretilebilir olmasını sağlama" şıkları bunlarla uyumludur. Öte yandan, izleme ve değerlendirme süreci tasarım hatalarının kabul edilebilir olmasını değil bunların önüne geçilmesini sağlar. Yani "Tasarım hatalarının kabul edilebilir olmasını sağlama" şıkkında verilen ifade yanlıştır,

Hizmet tasarımı ile ulaşılmak istenen amaçlar, hizmet tasarımının kapsamı işletmenin yapısı gibi faktörler, tasarım sürecinde farklı yaklaşımların benimsenmesine neden olabilir. Benzer şekilde, tasarım amacına göre farklı tasarım uygulamalarında farklı aşamalarda yoğunlaşılabilir. Önemli olan, tasarım sürecinin yapılandırılmış aşamalar şeklinde yürütülmesidir. Alan yazında çok çeşitli önerilere rastlamakla birlikte, kaliteli bir tasarım için izlenecek başlıca aşamalar, kavramsallaştırma/fikir üretimi, müşterinin bakış açısına odaklanılması, yöneticilerin desteğinin alınması, hizmet paketinin tanımlanması, ilgili standartların gözden geçirilmesi, kalitenin tanımlanması, tasarımcı görüşlerinin dikkate alınması, yeni faaliyet süreçleri ve yeni hizmeti izleme ve değerlendirmedir. Maksimum kar hedeflemesi bu aşamalardan biri değildir.

Hizmet tasarımında çapraz işlevli ekiplerden yararlanmak, tasarım sürecinde olası zaman kayıplarının önlenmesi ve yenilikçi fikirlerin geliştirilmesi açısından yararlıdır.

Türk Dil Kurumu sözlüğünde kavram “I. Bir nesnenin veya düşüncenin zihindeki soyut ve genel tasarımı... II. Nesnelerin veya olayların ortak özelliklerini kapsayan ve bir ortak ad altında toplayan genel tasarım” olarak tanımlanmaktadır. Bu tanım, yapılan pek çok kavram tanımında değinilen ortak özelliklerdir.

Kavramsal düşünmenin de hareket noktası belirli bir ihtiyacın bu ilgili standartlar ya da müşteriye dönük olabilir giderilmesi olduğundan, tasarım amaçlarının doğru şekilde belirlenmesi gerekir. Bu doğrultuda örneğin, otel girişine canlı çiçek bulundurulmasıyla ilgili olarak “neden koydunuz?” diye sorulduğunda “güzel görünür diye düşündük” yanıtı, kavramsal düşünceden uzak bir yaklaşımdır. Canlı çiçeklerin hangi ihtiyacı giderdiği ve nasıl bir değer sunduğu açık değildir. Buna karşın “otele giren müşterinin ferahlık, tazelik hissetmesini istedik” daha kavramsal bir yanıtır. Kavramsal tanımlama bir kez yapılınca sunulan değer de açıkça ortaya konmuş olur.

“Başka bir otelde gördük” ile kopyalama kavramı,“resepsiyonda hoş bir ortam yaratmanın en uygun yoluydu” ile düşük maliyetli estetik kavramı, “bu standarttaki otellerde olması gerekiyor” ile ürünün belli bir standartta olması kavramı, “müşterilerin hoşuna gidiyor” ile müşteri beklentilerini dikkate alma kavramı, “genel müdür öyle uygun gördü/belirli bir nedeni yok, öyle uygun gördük” ile  biçimsel bir tasarım kavramından ziyade kişisel sezgileri yansıtan ya da hepten bilinçsiz bir çabanın varlığından söz edilebilir.