HİZMET TASARIMI

Hizmet tasarım stratejisi ortaya konduktan sonra hizmet tasarımının ilk aşaması
olan kavramsallaştırma/fikir üretimi aşamasına geçilir. Fikir üretimi, tasarlanacak
hizmetin kavramsal düzeyde ele alınmasını gerektirir. Yenilik, yaratıcılık ve tasarım söz konusu olduğunda kavram ve kavramsal düşünme ifadelerinin sıkça kullanıldığı görülür. Aslında kavram, tanımlanması çok kolay olmayan bir sözcüktür.

Hizmet paketi, kavramsal açıdan tanımlanmış hizmetle ilgili genel planın oluşturulmasıyla ilgilidir. Bunun için öncelikle, hizmet fikirlerinden yola çıkarak hizmet özellikleri saptanır ve bu özellikler kendi aralarında gruplanır. Bu gruplandırmada hizmet paketinin temel bileşenlerinden yararlanılır. Hizmet paketini oluşturan temel bileşenler, müşteriye sunulan fiziksel, duyusal ve psikolojik yararlardır (Şahin, 2008: 55). Hizmet paketinin bu temel bileşenlere kimi yazarların kolaylaştırıcılar ya da kolaylaştırıcı mallar/ürünler (Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 2004: 20, Krajewski vd., 2007: 58) şeklinde bir bileşen daha eklediği görülür. Buna  göre bir hizmet paketinin bileşenleri şunlardır: a) fiziksel göstergeler, b) duyusal bileşenler, c) psikolojik bileşenler, d) kolaylaştırıcılar.

Yeni Faaliyet Süreçleri
Hizmetlerde ürün ile süreç aynı anlama gelmektedir. Süreç, belirli girdilerin müşteri için değer yaratacak şekilde belirli çıktılara dönüştürülmesiyle ilgili yürütülen işlemlerin genel adıdır. Bir otele müşterinin giriş-çıkış yaptığı temel süreç, yüzlerce alt süreçten oluşur. Süreçler çeşitli görevlerden, işlemlerden ve alt süreçlerden oluşur. Süreçlerin başlıca özellikleri şunlardır: Süreçler tanımlanabilir, yinelenebilir ve tutarlı olmalıdır; çıktıların değeri girdilerin değerinden daha fazla olmalıdır; son olarak süreçler işletmenin stratejisi örgüt yapısı, alt sistemleri ve çalışanları ile birlikte organik bir sistemi oluşturur

Hizmet üretiminde ve tasarımında yararlanılabilecek çeşitli yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşım işletmenin tüm hizmet sistemini ve süreçlerini kapsayacak şekilde olabileceği gibi, farklı yaklaşımların birlikte kullanıldığı karma bir
anlayış da uygulanabilir. Başlıca hizmet sistemi yaklaşımları şunlardır (Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 2004.):

• Üretim hattı yaklaşımı: Fabrika gibi kapalı üretim ortamlarının tasarımında yararlanılan bir yaklaşımdır. Çıktı genellikle makinelerle üretilir, verimlilik ve maliyet kontrolü önemlidir. Maliyet liderliğistratejisi ile rekabet
üstünlüğü elde edilebilir. Fiziksel ürün üretimine dayalı bu yaklaşım, bir
otelin bütününde uygulanamaz, ancak çamaşırhane ve mutfak hizmetlerinin kapalı üretim alanlarında yararlanılabilir.

• Yan üretici olarak müşteri yaklaşımı: Hizmetin doğasında, müşteriyle ortak üretim olduğundan, müşterinin ortak üretici olarak daha etkin hâle getirilmesiyle ilgilidir. Buna en iyi örnek herşey dahil sisteminde, müşterinin kendi kendine hizmeti uygulaması (self-service)dır. Bu yaklaşım herşey dahil sisteminde, otel hizmet sisteminin büyük kısmını kapsarken, müşteri odasında yer alan pantolon ütüsünü kendisinin kullanması gibi daha dar kapsamda uygulanabilir.

• Müşteri etkileşimi yaklaşımı: Süreç temelli düşünmeye dayalı olan bu yaklaşımda, müşteriyle hizmet sürecinde kurulan etkileşim dikkate alınarak hizmet sisteminin tasarlanmasıdır. Hizmet sistemi, müşteri etkileşiminin en iyi
şekilde sürdürüleceği şekilde tasarlanır. Bu yaklaşımın başlıca özelliği müşterinin yer aldığı süreçlerde etkileşim yoğunluğunun ve türünün belirlenmesi Hizmet üretiminde ve tasarımında yararlanılabilecek çeşitli yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşım işletmenin tüm hizmet sistemini ve süreçlerini kapsayacak şekilde olabileceği gibi, farklı yaklaşımların birlikte kullanıldığı karma bir anlayış da uygulanabilir. Başlıca hizmet sistemi yaklaşımları şunlardır (Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 2004.):
• Bilişim temelli güçlendirme yaklaşımı: Hizmet işletmelerinde bilgi yönetimi için bilişim teknolojilerinden yararlanmak kaçınılmazdır. Bu yaklaşıma göre, çalışanlar bilgi yönetiminde ve bilişim teknolojilerinin yaygınlaşmasında etkin rol oynamaları için güçlendirilir. Ayrıca, müşterilerin de hizmetlerde bilişim teknolojilerinden yararlanmaları teşvik edilir.

Tasarım ve tasarımcılık konusu, henüz fiziksel ürün işletmelerindeki kadar benimsenmese de çeşitli özel ve akademik düzeyde çabalarla hizmet tasarımı ve tasarımcılığı gelişmeye devam etmektedir. Hizmet tasarımcısının başlıca görevleri
şu şekilde sıralanabilir, “hizmet tasarımcısı, hizmeti görsel hâle getirebilir, hizmetin farklı bileşenlerini birbirleriyle ilişkili olarak sunabilir; henüz mevcut olmayan çözümler öngörebilir; beklentileri, davranışları gözlemleyebilir, yorumlayabilir ve bunları uygulanabilir hizmet özelliklerine dönüştürebilir, bu hizmet özelliklerini deneyim ve kalite diliyle ifade edebilir ve değerlendirebilir” (“SDN, 2005”: Holmlid, 2008: 2). Hizmet tasarımcısı, müşteri beklentileri ya da standartlarda öngörülen göstergeler olsun, hizmetten beklenen özellikleri doğru şekilde tanımlayabilir ve kaliteli hizmet sağlayacak hizmet özelliklerine dönüştürebilir.

Hizmet tasarımcısının önemli görevlerinden biri müşteri beklentilerini doğru ürün/hizmet özelliklerine dönüştürmektir

Duyusal Bileşenler: Bu bileşenler açık hizmetler olarak da adlandırılır ve genellikle işletmenin temel var olma amacı ile ilgilidir (Krajewski vd., 2007); otel hizmetinin geceleme hizmetiyle ilgili bileşenleri gibi. Çalışanların işleriyle ilgili
bilgi ve becerileri, hizmetin duyusal yönü ile ilgiliyken, kişilerarası iletişim becerisi daha çok psikolojik boyutla ilgilidir. Duyusal bileşenler, hizmet tasarımının en fazla zorlukla karşılaşılan boyutudur. Bu durum, hizmet yöneticilerinin tasarımda daha çok diğer faktörlere yönelmesinin de temel nedeni olarak düşünülebilir. Hizmetin duyusal bileşenlerinde tasarımın zorlayıcı olmasının asıl nedeni, bunun tamemen kavram düzeyinde tasarım gerektirmesidir

Kolaylaştırıcılar: Bunlar asıl hizmetin yerine getirilmesini mümkün kılan fiziksel ürünler ya da hizmetlerdir. Kolaylaştırıcılar işletmenin doğrudan temel hizmeti içinde yer almaz, daha çok yardımcı niteliklidir (Krajewski vd., 2007; Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 2004). Kolaylaştırıcıların tanımlanması esas olarak hizmet türüne ve kapsamına göre farklılık gösterir. Hizmet işletmesinin hizmet yaklaşımı da kolaylaştırıcıların türü ve sayısını etkiler. Bir müşteri tek yıldızlı otelin lobisini, sadece kolaylaştırıcı bir bileşen olarak değerlendirirken, beş yıldızlı otelin lobisine fiziksel gösterge olarak daha fazla dikkat edebilir. Sahil otelinde toplantı hizmetinin olması bir kolaylaştırıcıyken kongre ve toplantı oteli olarak tanımlanan bir otelin toplantı hizmeti duyusal bileşen hâline gelebilir. Bu nedenle kolaylaştırıcıların örnek alınan otel düzeyinde incelenmesi daha uygun olabilir.

Başlıca hizmet sistemi yaklaşımları şunlardır (Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 2004.):

• Üretim hattı yaklaşımı: Fabrika gibi kapalı üretim ortamlarının tasarımında yararlanılan bir yaklaşımdır. Çıktı genellikle makinelerle üretilir, verimlilik ve maliyet kontrolü önemlidir. Maliyet liderliğistratejisi ile rekabet üstünlüğü elde edilebilir. Fiziksel ürün üretimine dayalı bu yaklaşım, bir otelin bütününde uygulanamaz, ancak çamaşırhane ve mutfak hizmetlerinin kapalı üretim alanlarında yararlanılabilir.

• Yan üretici olarak müşteri yaklaşımı: Hizmetin doğasında, müşteriyle ortak üretim olduğundan, müşterinin ortak üretici olarak daha etkin hâle getirilmesiyle ilgilidir. Buna en iyi örnek herşey dahil sisteminde, müşterinin
kendi kendine hizmeti uygulaması (self-service)dır. Bu yaklaşım herşey dahil sisteminde, otel hizmet sisteminin büyük kısmını kapsarken, müşteri odasında yer alan pantolon ütüsünü kendisinin kullanması gibi daha dar kapsamda uygulanabilir.

• Müşteri etkileşimi yaklaşımı: Süreç temelli düşünmeye dayalı olan bu yaklaşımda, müşteriyle hizmet sürecinde kurulan etkileşim dikkate alınarak hizmet sisteminin tasarlanmasıdır. Hizmet sistemi, müşteri etkileşiminin en iyi
şekilde sürdürüleceği şekilde tasarlanır. Bu yaklaşımın başlıca özelliği müşterinin yer aldığı süreçlerde etkileşim yoğunluğunun ve türünün belirlenmesi ve süreçlerin yüksek ve düşük etkileşimli süreçler olarak ayrılmasıdır.

• Bilişim temelli güçlendirme yaklaşımı: Hizmet işletmelerinde bilgi yönetimi için bilişim teknolojilerinden yararlanmak kaçınılmazdır. Bu yaklaşıma göre, çalışanlar bilgi yönetiminde ve bilişim teknolojilerinin yaygınlaşmasında etkin rol oynamaları için güçlendirilir. Ayrıca, müşterilerin de hizmetlerde bilişim teknolojilerinden yararlanmaları teşvik edilir

Hizmet üretiminin insanların insanlarla, makinelerle, bilişim teknolojileriyle, malzeme ve araç-gereçlerle etkileşimleri içeren, psikolojik yönü olan karmaşık bir yapısı vardır. Bu nedenle, hizmetin tanımlanmasında genellikle hizmet paketi
kavramından yararlanılır. Nitekim hizmet tasarımının da başlıca amacı, müşteri beklentilerine uyarlanmış hizmet paketini ayrıntılı şekilde tanımlamaktır. Hizmet paketi, bir ürün olarak işletmenin sunduğu hizmet (ürün) ile hizmet dağıtımı ve altyapısı ile ilgili ayrıntılarla ilgilidir

Alanyazında çok çeşitli önerilere rastlamakla birlikte, kaliteli bir tasarım için izlenecek başlıca aşamalar şunlardır:
• Kavramsallaştırma/fikir üretimi
• Müşterinin bakış açısına odaklanılması
• Yöneticilerin desteğinin alınması
• Hizmet paketinin tanımlanması (hizmet planının oluşturulması)
• İlgili standartların gözden geçirilmesi
• Kalitenin tanımlanması
• Tasarımcı görüşlerinin dikkate alınması
• Yeni faaliyet süreçleri
• Yeni hizmeti izleme ve değerlendirme

 Kamusal finansman aranması bunlardan birisi değildir.

Hizmet tasarımında, kavramsal düşünme aşamasında yeni kavram tasarlama, mevcut kavramları iyileştirme veya eski kavramları canlandırma gibi yöntemlerden biri veya birkaçından
yararlanılabilir (De Bono, 2000).

Mini bar ya da oda servisi hizmetlerinin zenginleştirilmesi mevcut kavramları iyileştirmeye örnektir.

Yeni kavram tasarlamaya örnek olarak otel giriş işlemlerinin müşterinin odaya gönderildikten sonra yapılması; otelin herşeydahil gibi yeni denen bir sistemi uygulamaya başlanmasında olduğu gibi örnekler verilebilir. Mini bar ya da oda servisi hizmetlerinin
zenginleştirilmesi ise mevcut kavramları iyileştirme örneğidir.

Eski kavramları yeniden canlandırmaya örnek olarak şunu verebiliriz: Eski bir kavram olan kâhyalar, hizmet ettikleri kişilerin sürekli yakınında olurlar, onlar adına bazı işleri yürütür, çeşitli özel isteklerini ve ihtiyaçlarını karşılarlar. Günümüzde bazı otellerde bu kavramın canlandırılarak, buttler hizmeti adını aldığı görülmektedir.

Psikolojik Bileşenler: Hizmetin müşteriye statü, rahatlık, dinlenme, eğlenme, iyi hissetme gibi duygular açısından sağladığı yararlardır.

Duyusal Bileşenler: Bu bileşenler açık hizmetler olarak da adlandırılır ve genellikle işletmenin temel var olma amacı ile ilgilidir (Krajewski vd., 2007); otel
hizmetinin geceleme hizmetiyle ilgili bileşenleri gibi.

Kolaylaştırıcılar: Bunlar asıl hizmetin yerine getirilmesini mümkün kılan
fiziksel ürünler ya da hizmetlerdir.

Süreç, belirli girdilerin müşteri için değer yaratacak şekilde belirli çıktılara dönüştürülmesiyle ilgili yürütülen
işlemlerin genel adıdır.

Bilişim temelli güçlendirme yaklaşımı: Hizmet işletmelerinde bilgi yönetimi için bilişim teknolojilerinden yararlanmak kaçınılmazdır. Bu yaklaşıma göre, çalışanlar bilgi yönetiminde ve bilişim teknolojilerinin yaygınlaşmasında etkin rol oynamaları için güçlendirilir. Ayrıca, müşterilerin de hizmetlerde bilişim teknolojilerinden yararlanmaları teşvik edilir

Doğru cevap B şıkkı.