HİZMET TASARIMI

Strateji kavramında ve strateji oluşturmada hareket noktası “rakip veya rakipler” dir. Başka bir tanımda ise strateji, rakiplerin faaliyetlerini de inceleyerek amaçlara ulaşmak için belirlenmiş, uzun dönemli dinamik kararlar topluluğu olarak ifade edilmektedir. Dolayısı ile doğru yanıt rakip veya rakipler ifadesini içeren d şıkkıdır.

İşletmenin kaynakları ve yetenekleri iç çevre analizinde dikkate alınan bir öğedir. Yani işletmenin kaynakları ve yetenekleri sektör analizinde kullanılan Porter’ ın “Beş Güç Modeli”ndeki öğelerden biri değildir.

"Alternatif hizmetlerin varlığı", "Alternatif hizmetlerin müşteri tarafından üretilebilmesi", "Hizmetlerin ekonomik değeri" ve "Bazı hizmetlerin müşteri ihtiyaçlarını tatmin edememe olasılığı" şıklarındaki ifadeler hem fiziksel ürünlerde hem de hizmette rekabet stratejilerinin belirlenmesinde ortak şekilde etkili olabilir. Bu nedenle doğru yanıt bu şıklardan biri değildir. Öte yandan, hizmette rekabette fiziksel ürünlerden farklı olarak değerin önceden üretilmesi söz konusu değildir, değer müşteriyle beraber oluşturulur. Bu nedenle hizmette rekabet stratejilerinin belirlenmesine farklı şekilde yaklaşılır.

Hizmet tasarımı ile hedeflenen yeni hizmet veya hizmetteki değişikliklerin, mevcut üretim sistemi ile üretilebilir olması veya gerektiği durumda da üretim sistemindeki değişikliklerin kolayca gerçekleştirilebilir olması beklenir. Yani D şıkkında belirtilen üretim sisteminde köklü ve maliyetli değişiklikler gerektirmek bu ölçüte ters düşmektedir. Dolayısıyla yanıt "Üretim sisteminde köklü ve maliyetli değişiklikler gerektirmek" şıkkıdır.

Hizmet tasarımı stratejilerinin amacı ortaya yenilik çıkarmaktır. Ancak yenilik, dünyada henüz olmayan buluşları ifade eden radikal yenilikler olabileceği gibi, basit iyileştirmelere dayalı aşamalı yenilikler şeklinde de olabilir. Hizmet tasarımı stratejilerine bakıldığında, yeni ürün/hizmet bulunması radikal yeniliği ifade ederken diğerlerinin aşamalı yeniliklere dayalı olduğu söylenebilir.

"Hizmet sunumunu zenginleştirmek ya da risk dağıtmak amacıyla benimsenen bir stratejidir" şıkkı dışındaki ifadeler ürün/hizmetin iyileştirilmesi ile ilgili iken, "Hizmet sunumunu zenginleştirmek ya da risk dağıtmak amacıyla benimsenen bir stratejidir" şıkkındaki ifade, ürün/hizmetin çeşitlendirilmesi ile ilgilidir.

III. Maddedeki ifade yanlıştır zira ürün çeşitlendirme, pazara girer girmez değil, genellikle pazarda belli bir süre yer aldıktan sonra tercih edilen bir yöntemdir. V. maddedeki ifade de yanlıştır çünkü ürün/hizmetin çeşitlendirilmesinin değil, ürün/hizmetin iyileştirilmesi stratejisinin kaynağını hizmette yaşanan ya da fark edilen sorunlar oluşturur. Dolayısı ile bu maddelerin dışında kalan maddeler olan I, II ve IV. maddeleri içeren şık sorunun doğru yanıtıdır.

Otelin uygulamayı planladığı hizmet tasarımı stratejisi müşterinin gözle görebileceği değişikliklerin (dekorasyonda yapılan değişiklik) yapılmasını içerdiğinden ürün/hizmetin değiştirilmesi sınıfına girmektedir.

"Hizmetin teknik boyutlarıyla ilgili unsurların taklit edilmesi","Hizmetin kopyalanmasının hizmetin tamamen aynı şekilde sunulduğu anlamına gelmemesi","Aslında yapılan ürünü ana hatları ile taklit etmek olması" ve "Kopyalanması daha zor olan işlevsel kalite boyutlarında farklılığın yakalanabilmesi" şıklarındaki ifadeler hizmetlerin kopyalanmasının otel sektöründe yaygın olmasının nedenleri ve/veya nasıl yapıldığına dair ifadelerdir. Öte yandan arz fazlasının ve homojenleşmenin önemli bir sorun olduğu otel sektöründe, müşteriler daha seçici olması ve farklılık araması otel işletmeleri arasında yaygın bir uygulama olsa da hizmetlerde yenilik için hizmet kopyalamanın uzun vadeli bir çözüm olmamasının temel nedenidir.

Tematik oteller, müşterilerin ilgisini çeken sıra dışı deneyimlere dayalı temaların belirlenerek, otelin mimarisinden, hizmet sunum yöntemlerine kadar belirlenen tema merkezinde tasarlanmasıdır. Yani bu oteller, henüz talebi ve pazarı olmayan hizmet tasarımına örnek olarak verilebileceğinden yeni ürün/hizmet bulunması sınıfına girmektedirler.

Aslında askeri literatüre ait bir kavram olarak strateji, “düşmanların olası faaliyetlerini dikkate alarak mevcut kaynakları en etkili ve ekonomik biçimde kullanıp zafere ulaşmak” olarak tanımlanır. Buradan yola çıkarak, strateji kavramında ve strateji oluşturmada hareket noktasının “rakip veya rakipler” olduğu söylenebilir.

Mevcut rakipler arasında rekabetin yoğunluğu, sektöre yeni girecek işletmelerin karşılaştığı engeller, alıcıların (müşterilerin) pazarlık gücü ve tedarikçilerin pazarlık gücü dış çevre analizi içerisinde değerlendirilir. İç çevre analizinde, işletmenin kaynakları ve yetenekleri çeşitli yöntemlerle analiz edilir.

İç ve dış çevrenin analiz edilmesiyle alanyazında sıklıkla adı geçen bir teknik olan SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats) bünyesinde güçlü yönler, zayıf yönler, fırsatlar ve tehditler bölümlerini bulundurur. Hizmetler SWOT içerisinde bulunmaz.

Maliyet liderliği, farklılaşma ve odaklanma gibi rakip işletmelerle rekabetin ön planda olduğu düzey orta düzey yönetim stratejilerindendir. Üst düzey  yönetim  stratejileri kurumsal stratejiler olarak da bilinir. Üst düzey yönetim, işletmenin bugün ve gelecekte hangi işlerle ilgileneceğine yönelik stratejileri belirler. Faaliyet alanlarını çeşitlendirme, bazı faaliyet alanlarından çekilme gibi stratejiler bu düzeyde ele alınır.

Fiyat yönelimi ancak maliyet liderliği sağlandığı takdirde uzun vadede sürdürülebilir bir stratejidir. İmaj yönelimi, yoğun pazarlama iletişimi gerektirir ve daha çok modaya bağlı hizmetler ile hafif içecek ve hızlı-yiyecek restoranları gibi hizmetler işletmeleri için uygun olabilir. Temel ürün yönelimi ise daha çok teknoloji üstünlüğünün önemli olduğu ve bunu elde etmiş hizmet işletmelerinin rekabete yararlanabileceği bir yönelimdir.

İşletmenin benimsediği temel hizmet yaklaşımının, üretim, pazarlama, finansman gibi işletme işlevlerinin faaliyet ve stratejilerine yön veren stratejiler, politikalar ve planlar topluluğudur. Faaliyet stratejisinin tüm bölümler tarafından benimsenmesi işletmenin hizmetin standartlaştırılmasını ve tüm örgütün aynı dili kullanmasını kolaylaştırır.

Hizmet tasarımı stratejilerinin doğru şekilde belirlenebilmesi için öncelikle işletmenin tüm örgüt düzeylerinde ulaşmak istediği amaçlar ve bunları gerçekleştirecek stratejiler ortaya konmalıdır. Bu stratejilere uygun hizmet sunumunun gerçekleştirilebilmesi ise doğru hizmet tasarımı stratejisinin belirlenmesiyle olur. Başlıca hizmet tasarımı stratejileri ürün/hizmet iyileştirilmesi, çeşitlendirilmesi, değiştirilmesi veya rakiplerin ürün/hizmetlerinin kopyalanmasıdır. Ürün/hizmetin sonlandırılması bir strateji değildir.

Hizmetlerde işletmeler kaynakları ve yeteneklerini kendilerine en iyi faydayı yaratacak alanlara yönlendireler ve bunu yapmak için başarısız olmayı beklemezler. Nasıl ki başarısız olunca yeni alanlara yönelik arayış başlıyorsa, başarısızlıklarla karşılaşılmakla birlikte, kaynaklar ve yeteneklerin rekabet üstünlüğü getirecek farklı alanlara yönlendirilmesi de mümkündür. Mevcut hizmetlerden çekilme kararı hizmetin tamamından ya da belli bir kısmından çekilme şeklinde alınabilir. Bu şekilde mevcut hizmetler tamamen ya da kısmen değiştirilebilir.

Yeni ürün/hizmet bulunması, henüz talebi ve pazarı olmayan hizmetlerin tasarlanmasıdır. Radikal yenilikler olarak adlandırılan bu hizmet tasarımı stratejisi yoğun soyut (kavramsal) düşünceye dayanır ve tasarımda daha çok yaratıcılığa ihtiyaç duyulur. Bu tür hizmet tasarımı çabaları oldukça zorludur ve teknolojik gelişmelerden büyük oranda etkilenir.

Başka bir otelin oda donanımı birebir kopyalansa da donanımın korunması ve müşteri için son derece önemli olan oda temizliğinin etkin şekilde sağlanması ve temizlik görevlisinin müşteriye yaklaşımını aynen kopyalamak oldukça zordur. Burada, çalışanların bilgi ve becerilerinden işletme politikalarına kadar pek çok faktör rol oynar. Ayrıca, müşteri ve otel işletmesi çalışanları arasındaki etkileşimler, müşterinin hizmet sürecinde ortaya çıkan yeni istekleri, hizmet sisteminin diğer bileşenlerinde ortaya çıkan hatalar gibi çeşitli faktörler de hizmetlerin her yerde aynı şekilde sunulmasının mümkün olmamasına neden olur.