HİZMET TASARIMI

Erişebilirlik, doğruluk, güvenilirlik ve algılanan kalite kavramları kalite başlığı altında ele alınmaktadır. Terminoloji ise hizmetle ilgili olarak geliştirilen ortak bir dildir. Bu sayede hem işletme içinde hem de müşterilerle iletişimde standart dil kullanımı sağlanır.

Genel olarak ürün/hizmet yaşamı pazara giriş, büyüme, olgunluk ve düşme kısımlarından oluşmaktadır. Bu kısımlar satış – zaman çizelgesi üzerinde gösterilmektedir. Tanıtım, ürün/hizmet yaşam eğrisi içerisinde yer almaz.

Tasarım kavramı, sanat alanında yüzyıllardır kullanılmaktaydı. Sanayi Devrimi'nin ardından aynı üründen çok sayıda üretim durumu ortaya çıkınca, önce bir modelin ortaya çıkarılması düşüncesi ile birlikte ticarî tasarım düşüncesi 1850'lerden itibaren gelişmeye başladı. Endüstriyel tasarım kavramı ise 1920’lerden itibaren kullanılmaya başlandı.

Sanat alanında tasarım daha çok estetik, düşünce, duygulara yönelerek, ilgili olduğu temayı en iyi biçimde yansıtacak şekilde ele alınır. Ticarî alanda tasarımda ise daha çok tasarımdan yararlanacak olan kişilerin özellikleri, beklentileri ve tasarımdan yararlanma şeklini dikkate alınır. Ticarî tasarımın amacı kullanıcılara yararlı olacak bir değeri ortaya çıkarmaktır.

Yaratıcılık, daha önce mevcut olmayan bir durumun daha çok zihinsel süreçlerle şekillenmesidir. Yaratıcılık çok yönlü düşünce ile bir duruma dair çözümün, yeni veya farklı bir görüntünün zihinde belirmesidir. Bu açıdan önceden planlanabilir değildir, zihinsel görüntü veya düşünce tasarım ile ortaya çıkarılabilir. Tasarım ise belirli bir süreç doğrultusunda yeniliklerin ortaya çıkarılmasıdır. Bu açıdan, yaratıcılık tasarımda zorunlu değildir, ancak mevcut olması halinde, tasarımı zenginleştiren bir konudur.

Hizmet tasarımı müşterilerin olumlu bir deneyim elde etmesi için gerekli olan hizmet ortamı hizmet süreci ve hizmet çalışanı ile ilgili ayrıntıların belirlenmesidir. Hizmet tasarımı için farklı tanımlar yapılabilir. Tanımların ortak özelliği, hizmetin temel bileşenlerini içermesidir. Soruda verilen ifadede, hizmetin; ortam, süreç ve çalışanlar şeklinde üç temel boyutundan söz edilmektedir.

Müşteri beklentilerine dayalı tasarım, müşterilerden gelen her türlü şikâyet, öneri, eğilim, takdir gibi değerlendirmelerin dikkate alınarak ürünlerde gerekli yeniliklerin yapılmasına dayanır. Benzer şekilde genel olarak pazardaki eğilimler de bu grupta değerlendirilebilir. Ürün/hizmete dayalı tasarım ise doğrudan ürünle ilgili işletmenin aldığı stratejik kararlar, teknolojik gelişmeler, sektörde yaratıcı uygulamalar ve araştırmaya dayalı yeniliklerin ortaya çıkması veya resmî yönergelerdeki değişikler sonucunda üründe yeniliklerin yapılmasıyla ilgilidir. Verilen örneklere göre, W ve Y ifadeleri müşteri beklentilerine dayalı, X ve Z ürüne dayalı tasarım örnekleridir.

2000’li yıllara kadar ürünleri talep eden kişiler için ürün fiyatı oldukça önemli bir etkendi. Pek çok piyasada sunulan arz giderek artarken bu durum birbirine benzer özellikte ve fiyatta ürün sayısının artmasına neden olurken, bu durum işletmeler arası rekabeti arttırdı. İşletmeler fiyat rekabeti kadar aynı fiyata daha iyi değer sunmaya yönelik çözümlere yöneldiler. Diğer yandan yaşam kalitesindeki gelişmeler insanların daha nitelikli ürünlere yönelmesini sağlarken, benzer nitelik ve fiyattaki ürünler arasından daha kaliteli olana yönelik arayışları da giderek arttı.

İşletmeler her ne kadar standart sunum sağlarsa sağlasın, hizmet deneyimi her zaman kişisel bir boyut taşır. Farklı insanlar aynı durumu farklı algılayabilir. Diğer yandan insanlar ürünlerle ilgili her zaman tam bilgi sahibi olmayabilir. Bu tür durumlarda, işletmenin genel imajı ile ilgili algılar hizmet deneyimini etkileyebilir. Sonuç olarak, hizmet sunumu müşteriler açısından “algılanan kalite” açısından değerlendirilir.

Otel işletmeleri için resmî standartlar çoğunlukla, tesiste bulunması gereken asgarî koşulları gösterir. İyi bir kalite için, pek çok işletme kendi bünyesinde özel standartlar geliştirir. Bu konuda önemli çabaları bulunan ve Altın Standartlar adını verdiği yaklaşımıyla Malcolm Baldrige Kalite Ödülü’nü alan ilk otel markası Ritz Carlton olmuştur.

Hizmette her ne kadar zor olsa da, standartlaştırılabilecek pek çok hizmet bileşeninden söz edilebilir. Bunlar arasında personelin bilgi, becerileri ve iş sırasındaki tutum ve davranışlarında da belirli bir tutarlık sağlanarak, insanî konularda da standartlaşma sağlamak mümkündür. Ancak müşterinin hizmet sistemi içindeki rolüyle ilgili standart belirlemek kolay değildir. Müşteriler hizmet sistemi içinde tahmin edilemeyen tutum ve davranışlar gösterebilirler.

Ürün yaşam döneminin olgunluk aşamasında kalamayan ürünlerde farklılaştırma gibi çabalar sonuç vermezse, ürün düşme evresine girer. Bu durumda, üretimden çekilme veya öncekinden farklı yeni bir ürün ortaya çıkarma çabaları görülür.

Grönroos’un kalite modelinde belirttiği gibi, hizmetin kalite bileşenleri başlıca iki kalite grubu altında toplanabilir. Bunlar teknik kalite ve işlevsel kalitedir. Teknik kalite “müşteriye ne sunulacak” sorusuna, işlevsel kalite ise “nasıl sunulacak” sorusuna yanıt aranmasıyla ilgilidir. Hizmet tasarımında da hizmetin aslında bu iki açıdan değerlendirildiğini söylemek mümkündür.