HİZMET TASARIMI

Tasarımda, tasarlanacak olan yapının parçaları belirlenir ve bunlar uyumlu biçimde bir araya getirilir. Parçaların bir araya getirilmesinde estetik, biçim, işlevsellik, çevre duyarlığı, verimlilik ve teknoloji gibi çeşitli boyutlar dikkate alınır. Çağdaş tasarım yaklaşımında, bu boyutların hep birlikte ele alındığı, daha çok kullanıcı odaklı bir anlayışın hakim olduğu görülür.

Hizmet kalitesinde düşüşler gözlenme, hizmetlerde yaşanan sorunların artması ve hizmetleri farklılaştırma gereği hizmet tasarımının önemini arttıran başlıca faktörler arasında yer almaktadır.

Kalite kavramı, kişilerin demografik özelliklerinden, ekonomik ve sosyal konumuna kadar çeşitli faktörlerin etkisiyle farklı şekillerde ele alınan bir kavramdır.

Hizmet tasarımının gelişiminde rol oynayan faktörlerin başında hizmetlerin ekonomik öneminin artması gelmektedir. Diğer şıklarda ki durumlar önceden beri var olagelen durumlardır ancak hizmetlerin ekonomik öneminin artmasıyla hizmet tasarımı da giderek önem kazanmaya başlamıştır.

Hizmet sektöründe üretim (ürün) ve tüketim (dağıtım) aynı zaman diliminde gerçekleşir. Fiziksel ürün tasarımında ise ürün önce üretilir, daha sonra dağıtılır. Müşteri, ürünü genellikle işletmeden uzak hâldeyken tüketir. Ayrıca, fiziksel ürünlerde kalite kontrolü, ürün müşteriye ulaşıncaya kadar devam edebilir. Hizmetlerde ise kalite değerlendirme, müşteri hizmet üretim/tüketim sürecinden ayrılmadan yapılamaz. Üstelik hizmetlerde nihai kalite değerlendirmesi müşteri tarafından yapılır bu da müşteri memnuniyeti olarak ifade edilir. Bu faktörler, hizmet üretimi ve yönetimini zorlaştıran başlıca etkenlerdir. Dolayısı ile I,II ve III. Maddelerdeki ifadeler hizmet üretimi ile ilgiliyken IV ve V. Maddelerdeki ifadeler ürün üretimi ile ilgilidir.

Hizmet tasarımının fiziksel ürün tasarımı gibi sıfır hata ile yapılması pek mümkün olmamaktadır çünkü müşterinin ve personelin üretim sürecinin içinde yer almasına bağlı olarak, hizmet sürecinde belirsizlik her zaman daha yüksektir.  Diğer şıklarda ki durumlar ise hem ürün hem hizmet üretimi sürecinde benzer etkilerde bulunur.

"İşletmenin aldığı büyüme, küçülme gibi bazı stratejik kararlar", "İşletmelerde yararlanılabilecek yeni yöntem ve tekniklerin geliştirilmesi","Ürün/hizmetle ilgili standartlarda değişiklikler" ve "Teknoloji" şıklarındaki ifadeler ürün/hizmete dayalı tasarım faktörleri iken, "Müşteri beklentileri" şıkkındaki müşteri beklentileri, müşteri beklentilerine dayalı tasarım faktörleri sınıfına girer.

Zamanlama, katılım, maliyet ve kalite hizmet tasarımında rol oynayan temel aktörler arasındayken, yenilik bu aktörlerden biri değildir.

"Hizmet üretim sürecinde standartlaştırmanın sınırlı olması", "Belirsizliğin yüksek olması", "Kalitenin müşteri algılamalarına bağlı olması" ve "Aşırı maliyet kaygısının kaliteyi tehdit etmesi" şıklarındaki ifadeler hizmet üretiminde çok sıkı maliyet kontrolü sağlamanın zor ve daha da önemlisi sakıncalı olabilmesinin nedenleri arasında yer alırken; müşteri beklentilerinin yüksek olabilmesi hem ürün hem hizmet üretiminde geçerli bir faktör olabilir.

Tutarlılık hizmetlerde sıkça yararlanılan kalite boyutları arasında yer alırken, diğer şıklarda ki ifadeler bunlar arasında yer almaz. Örneğin değişkenlik ve pahalılık kalite değil düşük kalite göstergesi bile olabilir.

"Hizmet tasarımında yararlanılabilecek birincil katılımcılar çalışanlar gruplar ve müşteriler olmak üzere iki başlıkta toplanabilir.", "Çalışanların katılımı, tasarımın üretim sürecinde getirdiği yenilikler benimsemelerini kolaylaştırır", "Müşteriyle doğrudan temasta olan çalışanlar kadar, hizmet yöneticileri de tasarım sürecinde önemli rol oynarlar." ve "Gerekli durumlarda tedarikçilerin ya da çeşitli alan uzmanlarının da hizmet tasarımına katılmaları mümkündür" şıkkındaki ifadeler doğrudur. Öte yandan B şıkkındaki ifade yanlıştır; zira hizmet işletmeleri için önemli bilgiler olan müşteri beklentileriyle ilgili bir diğer veri kaynağı da çalışanlardır. Özellikle, müşterilerle etkileşim kuran çalışanların müşterileri sürekli olarak gözlemleme şansı bulunmaktadır. Çalışanlar müşterilerin şikâyet, öneri gibi dile getirdiği ya da dile getirmeyip davranış, tutum gibi davranışları ile ortaya koyduğu düşüncelerini gözlemlerler. Çalışanlar müşteri beklentilerinin ortaya konmasında önemli katkılar sağlayabilirken bunların çözümü ile ilgili olarak daha çok teknik bakış açısı oluşturmada rol oynarlar.

Haksız yere şikâyette bulunduğu düşünülen bazı müşterilere yanıt verilmemesi standartlaştırma değil tam tersine bir durumun yaşandığını göstermektedir. Özellikle bazı kelimesi zaten standartlaştırma dışı bir uygulamayı göstermektedir.

Tasarım en genel ifadeyle soyut ya da somut bir yapının taslağını ve bunu ortaya çıkarma sürecini ifade eder. Tasarım, bir fikirle başlar ve hem bu fikrin hayata geçirilme sürecini hem de bu sürecin sonucunu kapsar.

Hizmet tasarımı 2000’li yıllarda, daha çok gelişmiş ülkelerde giderek önem kazanan bir konu olsa da temellerinin 1980’li yılların başında atıldığı görülür. Hizmet tasarımının gelişiminde rol oynayan faktörlerin başında hizmetlerin ekonomik öneminin artması gelmektedir. Toplumların refah seviyesi yükseldikçe hizmet sektörü de hızla gelişmektedir.

Müşteri ve tasarımcının belirtilen sorumlulukları bulunmamaktadır. Üst düzey yönetim hizmet tasarımı ile ilgili amaç ve stratejileri belirlerken, orta düzey eğitim bu alınan kararların belirlenmiş olan amaçlar doğrultusunda uygulanmasını sağlar. Alt düzey yönetim ise alınan kararlara yönelik olarak günlük faaliyetlerin en iyi şekilde yürütülmesini sağlar. Çalışanların eğitim ve motivasyonundan sorumludur.

Müşteri beklentileri hizmet yönetiminin temel dinamiklerinden biridir. Kuşkusuz işletmelerin müşterilerin tüm beklentilerine yanıt verebilmesi zordur. Bu nedenle işletmeler hedef müşteri kitlesinin belli oranda benzer beklentileri bir araya getirerek ele alır.

Teknoloji şirketlerinin sürekli daha yeni, daha farklı çözümlere yönelik arayışları bu alandaki gelişmelerin her geçen gün artmasını sağlamaktadır. Hizmetlere yönelik teknolojilerin gelişmesi aslında daha çok yakın dönemin konusudur. Teknoloji, geleneksel olarak imalat odağında ele alınmıştır. Ancak geçmişten beri, hizmetlerin ekonomik öneminin artmasında ve yeni hizmetlerin ortaya çıkmasında teknolojinin dolaylı etkisi söz konusudur.

Otel işletmeleri genellikle temel faaliyet birimleri (temel işletme işlevleri)ne göre örgütlenir; ön büro, kat hizmetleri, yiyecek-içecek, pazarlama bölümleri gibi. Bu tür örgütlenme aslında, işletme faaliyetlerinin daha kolay yürütülmesi amacını taşıdığından, işletme içi etkinliğe odaklı yapılanma örneğidir. Gelecekte otellerde özellikle daha çok hizmet ve müşteri odaklı farklı örgüt türlerine yönelik eğilimlerin benimsenmesi söz konusudur. Hizmet yönetiminin odak noktasının, hizmetin ön hazırlıklarının tamamlanmasından, müşterinin dâhil olduğu hizmet sürecinin yönetilmesine doğru kaymakta olduğu söylenebilir.

Hizmet tasarımında rol oynayan temel aktörler maliyet, kalite, katılım, standartlar, zamanlama, ürün/hizmet yaşam eğrisi. Çevre koşullarında değişiklikler meydana geldikçe, işletmeler de hizmetlerde gerekli değişiklikleri yerine getirmeye çalışır. Bu tür çabalar genellikle ilgili hizmet yöneticisinin deneyim ve algılamalarına bağlıyken üst yönetimin ilgisi de daha çok maliyet/getiri boyutundadır. Bu şekilde hizmetler, bilinçli bir tasarım süreci uygulanmaksızın daha çok deneme/yanılma yöntemiyle yenilenir.

Kalite, müşterilerin beklentilerinin tatmini, faaliyet performansının iyileştirilmesi ve maliyetlerin düşürülmesi amacıyla kullanılan stratejik bir araçtır. Kalite kısaca kullanıma uygunluk veya şartlara uygunluk olarak tanımlanabilir.