HİZMET TASARIMI

Köken itibariyle tasarım ya da dizayn, Latince “designare (göstermek, çizmek)” kelimesinin bir türevi olup, Türkçe’ye İngilizce “design” kelimesinden geçmiştir. Latince kökenine bakıldığında tasarım, hem “süreç, plan” hem de “süreç sonunda ortaya çıkan model, görsel komposizyon” anlamına gelir.

Tasarım kavramının sıklıkla yenilik ve yaratıcılık kavramları ile birlikte kullanıldığı görülür. Aslında tasarım ile yenilik doğrudan ilişkilidir. Çünkü her tasarım sonucunda ortaya bir yenilik çıkarılır. Mevcut üretimde farklı yetenekler gerektiren her türlü değişiklik yenilik olarak düşünülebilir. Müşteri açısından ise yenilik, müşteriyi etkileyen ya da müşteri tarafından fark edilen bir değişimdir.

Hizmet tasarımı 2000’li yıllarda, daha çok gelişmiş ülkelerde giderek önem kazanan bir konu olsa da temellerinin 1980’li yılların başında atıldığı görülür. Hizmet tasarımının gelişiminde rol oynayan faktörlerin başında hizmetlerin ekonomik öneminin artması gelmektedir. Toplumların refah seviyesi yükseldikçe hizmet sektörü de hızla gelişmektedir.

Hizmet tasarımı, müşteriler açısından tercih edilir, kullanılabilir, yararlı, işletme açısından etkili, verimli ve rakiplerden farklılaştırıcı hizmetleri ortaya koymakla ilgilidir.

Hizmet tasarımı, bütün bir hizmet deneyiminin ve bu deneyimin gerçekleştirileceği süreçlerin ve stratejilerin tasarlanmasıdır.

Hizmet tasarımı, müşterilerin olumlu bir deneyim elde etmesi için gerekli olan hizmet ortamı, hizmet süreci ve hizmet çalışanı ile ilgili ayrıntıların belirlenmesi ve etkin şekilde bir araya getirilmesiyle ilgilidir.

Üst düzey yönetim: Hizmet tasarımı ile ilgili amaçları ve stratejileri belirler, kaynakların sağlanmasını ve işlevler arasında dağılımını yerine getirir; hizmet tasarımının örgüt düzeyinde yaygınlaştırılmasını sağlayarak sürece liderlik yapar; hizmet tasarımı faaliyetinin örgütlenmesini sağlar ve gerekli hâllerde örgüt yapısında değişiklikler yapar.

Hizmet işletmelerinde sunulan hizmetleri etkileyen başlıca faktörler şunlardır:

vb.),

odaklı rekabet vb.),

vb.),

Hizmet işletmeleri, çevre koşullarında belli baskıların oluşmasını beklemeden de ürün/hizmete dayalı tasarımı gerçekleştirebilir. Stratejik kararlar arasında yer alan bu tasarım yaklaşım, daha çok öngörücü (proaktif) bir biçimde, yenilik yaparak pazara yön vermek isteyen işletmeler tarafından tercih edilir.

Henüz pazarı varolmayan hizmetlerin tasarlanmasına yönelik tasarım daha farklı bir süreç gerektirir. Yaratıcılığın öne çıktığı bu tür tasarımda amaç beklenti yaratılmasıdır ve bu nedenle oldukça risklidir. Örneğin, uzun gemi yolculuklarının son derece lüks gezi-konaklama hizmetine (cruising) dönüşmesi, bu şekilde tasarlanmış bir hizmettir. Benzer şekilde hapishane temalı otel veya buz otel gibi temalı oteller bu tür tasarıma örnek olarak verilebilir.

Hizmet tasarımında rol oynayan temel aktörler şunlardır:

Değişken maliyetler: Toplam maliyetin, doğrudan üretim hacmine bağlı olarak farklılık gösteren kısmıdır. Bazı genel üretim giderleri, malzemeler ve işçilik maliyetleri bu grupta incelenir.

Tasarım en genel ifadeyle soyut ya da somut bir yapının taslağını ve bunu ortaya çıkarma sürecini ifade eder.

1960’lı yıllar ve sonrası, tasarım alanında önemli gelişmelerin kaydedildiği bir dönemdir. Endüstriyel tasarım konusunun eğitim kurumlarında uzmanlık alanı haline gelmesi de bu döneme rastlar.

1980’li yıllardan itibaren tasarım konusu artan rekabet, yenilik ve yaratıcılık faaliyetlerine bağlı olarak işletmeler için stratejik hâle gelmeye başlamıştır. Ürün ve marka yönetimi, toplam kalite yönetimi, süreç yönetimi, örgüt mimarisi ve çalışma ortamlarının planlanmasında tasarım konusu önem kazanmıştır.

1990’lı yıllarda küresel çapta etkili olan sosyo-ekonomik ve teknolojik gelişmelerle birlikte tasarımın önemi giderek artarken, çeşitli tasarım alanları hızla gelişmeye başlamıştır. Örneğin; etkileşim tasarımı, hizmet tasarımı, iş yeri tasarımı, çevre tasarımı, grafik tasarımı, web tasarımı gibi.

Yaratıcılık çok yönlü, esnek düşüncenin ürünüdür, öngörülmesi ve planlanması zor bir süreçtir. Bu yönüyle daha çok keşife dayalı bir süreç izler. Sadece çözüm ile ilgili olmayıp, sorunların da daha önceden
görülmesini gerektirir. Yaratıcılık daha çok yeniliğin kavramsal, yani insan zihnindeki düzeyi ile ilgilidir. Yaratıcılık ile geliştirilen kavram, tasarım süreci ile hayata geçirilebilir. Böylece yenilik ortaya çıkarılmış olur.

Verimlilik, Faaliyetler sonucunda elde edilen çıktıların, girdilerden büyük olmasını ifade eder.

Etkinlik, Faaliyetlerin ilgili amaçlara uygunluğunu ifade eder.

Hizmet tasarımı, bütün bir hizmet deneyiminin ve bu deneyimin gerçekleştirileceği süreçlerin ve stratejilerin tasarlanmasıdır

Hizmet tasarımında esas olarak, hizmetin teknik kalitesi ve işlevsel kalitesi tanımlanır. Bunun için şu iki temel sorunun yanıtı aranır:
• Ne sunulacak? (müşterilerin hangi beklentileri karşılanacak) = Teknik kalite
• Nasıl sunulacak? (hizmetler müşterilere nasıl sunulacak) = İşlevsel kalite.

Hizmet tasarımında esas olarak, hizmetin teknik kalitesi ve işlevsel kalitesi tanımlanır. Bunun için şu iki temel sorunun yanıtı aranır:
• Ne sunulacak? (müşterilerin hangi beklentileri karşılanacak) = Teknik kalite
• Nasıl sunulacak? (hizmetler müşterilere nasıl sunulacak) = İşlevsel kalite.