HİZMET TASARIMI

Hizmetleri fiziksel ürünlerden ayıran birtakım özellikler bulunmaktadır. Esasen, hizmetlerin ayrılmazlık özelliğinin, hizmet müşterisini fiziksel ürün müşterisinden ayıran en temel hizmet özelliği olduğu söylenebilir.

Hizmet üretim sürecinde müşterinin bulunması, diğer bir ifade ile müşterinin hizmet üretim sürecinde etkili bir şekilde rol alması, hizmet kalitesinin başlıca belirleyicisidir.

ister fiziksel ürün isterse hizmet olsun, herhangi bir ürünü ihtiyaçlarını karşılamak ve tatmin etmek amacıyla satın alırlar. Bu bağlamda, insanları herhangi bir konuda motive etmede (güdülemede) yaygın bir yaklaşım olarak bilinen Maslow’un İnsan İhtiyaçları Hiyerarşisi Teorisinin önemi ortaya çıkmaktadır.

Fiziksel ihtiyaçlar
Güvenlik ihtiyacı
Sosyal ihtiyaçlar
Saygınlık ihtiyacı
Kendini gerçekleştirme ihtiyacı

Sağlık veya deprem sigortası müşterilerin güvenlik ihtiyacını karşılamaktadır.

Psikolojik davranış modelleri: Bu modellere göre, müşterilerin ihtiyaçları, güdüleri, öğrenme süreçleri, algılama şekilleri, tutumları ve inançları gibi kişisel özellikleri dikkate alınarak müşteriler belirli bir ürüne güdülendirilip ihtiyaçlarının bu ürünle giderilebileceklerine inandırılalarak o ürünü satın almaları yönünde harekete geçirilebilirler

Tanımlayıcı müşteri davranışı modellerinin ortak özellikleri, müşteri satın alma davranışlarına bir sorun çözme süreci olarak ele almaları ve müşteriyi bir sorun çözücü olarak görmeleridir.

satın alma karar süreci:

hizmet ihtiyacının hissedilmesi

bilgi toplama

alternatif hizmetlerin değerlendirilmesi

tüketim

sonraki süreçler

Saygınlık ihtiyacı, sevmek ve sevilmek dışında insanın kendisine ve başkalarına saygı göstermesi ihtiyacı; tanınma, sosyal statü sahibi olma, başarı elde etme, takdir edilme gibi ihtiyaçlarıdır. Doğru cevap D seçeneğidir.

İktisat teorisi davranış modeli, satın alma kararları rasyonel ekonomik hesaplara dayanır; müşteri satın alma kararını fayda-maliyet analizi çerçevesinde verir. Diğer bir ifadeyle, müşteri kendisine en yüksek faydayı sağlayacak ürünü en ucuza almaya çalışır ve buna göre satın alma kararını verir. Doğru cevap A seçeneğidir.

Tanımlayıcı davranış modellerinin ortak özellikleri, müşteri satın alma davranışlarına bir sorun çözme süreci olarak ele almaları ve müşteriyi bir sorun çözücü olarak görmeleridir. Müşterilerin satın alma kararını adım adım verdikleri bu tür modeller, müşteriyi kuşatan çevre değişkenleri ile kişisel özelliklerinin etkilediği karar  süreçlerinden oluşmaktadır. Doğru cevap E seçeneğidir.

Yaşam tarzını etkileyen içsel etkiler algılama, öğrenme, hafıza, güdüler, hisler ve kişiliktir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Yaygın olarak bilinen ve daha çok fiziksel nitelikteki ürünler için kullanılan ürün (product), fiyatlandırma (price), dağıtım (place) ve tutundurma (promotion) dört temel pazarlama karması bileşenlerine ek olarak soyut ürün niteliğindeki hizmetler için insanlar (people), fiziksel kanıtlar (physical evidences) ve süreçler (processes) de eklenerek hizmet pazarlaması karmasını oluşturan bileşenler yedi bileşene ayrılmaktadır. Doğru cevap A seçeneğidir.

Bireylerin içinde yaşadıkları dünyayı ve çevrelerinde olup biten olayları nasıl gördüklerine veya yorumladıklarına algılama denir. Diğer bir ifadeyle algılama, dış çevredeki uyarıcıları (dürtüleri) seçme ve anlama sürecidir. Doğru cevap C seçeneğidir.

Bireyi bir amaca yönelik davranışa iten içsel güce güdü denir. Bu içsel güç genellikle tatmin edilmemiş bir ihtiyacın sonucunda ortaya çıkmaktadır. Bunun sonucunda, birey karşılanmamış ihtiyacı sonucunda ortaya çıkan yaşadığı gerilimi azaltacak davranışlar içine girer. Doğru cevap D seçeneğidir.

Dışsal etkiler, bireyin kendi iç dünyası dışında olan ancak yaşadığı ortamı şekillendiren unsurların birey üzerindeki etkisini ifade etmektedir. Kültür: Kısaca kültür bir toplumun kişiliğidir ve toplum içinde yaşayan bireylerin nerdeyse yaptığı her şeyi ve düşünme tarzını etkilemektedir.

Demografik Faktörler: Yaş, cinsiyet, eğitim, gelir, meslek ve nüfusun coğrafik dağılımı ile nüfusun yoğunluğu gibi unsurlar bir toplumun demografik yapısını oluşturur.

Pazarlama Çabaları: Günümüzde küresel rekabetin hızla arttığı bir ekonomik ortamda birçok işletme gibi hizmet sunan işletmeler de müşteri ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya ve sunmuş oldukları hizmetlerin tercih edilmesine yönelik satın alma dürtüsü oluşturma çabası içerisindedirler. Bunun için pazar araştırmasından pazarlama karması elemanlarının oluşturulmasına kadar birçok çaba sarf etmektedirler.

Satın alma karar süreci beş temel aşamadan oluşmaktadır. Bunlar, hizmet ihtiyacının hissedilmesi, ihtiyaç hissedilen hizmete yönelik bilgi toplanması, alternatif hizmetlerin değerlendirilmesi, hizmetin satın alınması ve hizmeti satın alma sonrasında yaşanan süreçlerden oluşmaktadır. Doğru cevap C seçeneğidir.

İçsel araştırma, müşterinin geçmiş deneyimlerine bağlı hafızasındaki bilgilere dayanır. İçsel araştırma pasif bilgi toplama olarak da adlandırılır. İçsel araştırma sonrasında başvurulan dışsal araştırma ise ihtiyaç duyulan hizmet ile ilgili eş, dost ve akrabalara danışma ve internet araştırması yapma gibi dışsal kaynaklardan bilgi toplama sürecini içerir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Bireyin, en yüksek verimlilik ile hedeflere ulaşmak için, birtakım sosyal etkileşimlerle kazandığı deneyim ve iletişimlere dayalı bir dizi davranışsal özelliklerine rol denilmektedir. Doğru cevap E seçeneğidir.