HİZMET TASARIMI

Bilindiği üzere müşteriler, ister fiziksel ürün isterse hizmet olsun, herhangi bir
ürünü ihtiyaçlarını karşılamak ve tatmin etmek amacıyla satın alırlar. Bu bağlamda,
insanları herhangi bir konuda motive etmede (güdülemede) yaygın bir
yaklaşım olarak bilinen Maslow’un İnsan İhtiyaçları Hiyerarşisi Teorisinin önemi
ortaya çıkmaktadır (Maslow, 1943). Maslow Teorisi veya İhtiyaçlar Hiyerarşisi
Teorisi, Amerikalı psikolog Abraham Maslow (1943) tarafından yayınlanmış bir
çalışmada ortaya atılmış ve sonrasında geliştirilmiş olup aslında bir insan psikolojisi
teorisidir. Bilindiği üzere, Maslow ihtiyaçları hiyerarşik bir yapı içerisinde beş
aşamada sınıflandırmaktadır:
I. Fiziksel ihtiyaçlar: İnsanın yemek, içmek, uyumak, solumak, cinsellik gibi
temel içgüdüsel ihtiyaçlarıdır.
II. Güvenlik ihtiyacı: İnsanın canını ve malını korunmasına ilişkin ihtiyaçlarıdır.
III. Sosyal ihtiyaçlar: İnsanın sevme, sevilme, bir gruba ait olma, yardımseverlik,
şefkat gibi ihtiyaçlarıdır.
IV. Saygınlık ihtiyacı: Sevmek ve sevilmek dışında insanın kendisine ve başkalarına
saygı göstermesi ihtiyacı; tanınma, sosyal statü sahibi olma, başarı
elde etme, takdir edilme gibi ihtiyaçlarıdır.
V. Kendini gerçekleştirme ihtiyacı: İnsanın alt kategorilerdeki ihtiyaçlarını
karşıladıktan sonra kendini geliştirmek, zorlu hedefleri başarmak ve yaptığı
işin zirvesine çıkmak gibi birtakım kişisel ideal ve yeteneklerini gerçekleştirmeye
yönelik ihtiyaçlarıdır.

Doğru eşleştirme aşağıdaki gibidir:
İktisat teorisi davranış modeli - Marshall’ın Ekonomik Modeli
Psikolojik davranış modelleri - Freud’un Psikanaliz Modeli
Sosyolojik davranış modelleri - Veblen’in Sosyo-Psikolojik Modeli
Öğrenme temelli davranış modelleri - Pavlov’un Öğrenme Modeli.

Satın alma karar süreci beş temel aşamadan oluşmaktadır. Bunlar, hizmet ihtiyacının hissedilmesi, ihtiyaç hissedilen hizmete yönelik bilgi toplanması, alternatif hizmetlerin değerlendirilmesi, hizmetin satın alınması ve hizmeti satın alma sonrasında yaşanan süreçlerden oluşmaktadır. İçsel Araştırma Kavramı, İhtiyaç hissedilen hizmete yönelik bilgi toplanması (araştırması) aşaması kapsamında değerlendirilmektedir.

İşletme stratejisi ve hizmet sunum sistemine göre,
I. Müşteriyi tutma,
II. Tekrar alışveriş,
III. Tavsiyede bulunma
Müşteri Sadakati içerisinde yer alır.

İşletme Stratejisi ve Hizmet Sunum Sistemi'ne göre 'müşteri ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla hizmetin tasarlanması ve sunumu', Müşteri Tatmini aşamasını ifade etmektedir.

Sunulan hizmet kalitesinde hiçbir değişikliğe gitmeden müşteri beklentilerini
iyi yöneterek müşteri tatmini sağlamak da mümkün olabilir. Birçok müşteri
otel işletmelerinin sunmuş olduğu ve fiyatı artıran yüzme havuzu, sağlık kulübü, sauna ve hamam gibi hizmetleri genellikle pek kullanmamaktadır. Fiyata duyarlı müşterilere hitap eden birçok otel işletmesi bu tür hizmetleri hizmet paketine dâhil etmeyerek daha uygun fiyata temel hizmetleri sunmaktadırlar. Bunun sonucunda, müşteriler tam olarak hangi hizmeti satın aldıklarını bildiklerinden hem düşük olan beklentilerinin karşılanması ile tatmin olmakta hem de otelde daha ucuza kalabilmektedirler.

Sistematik (formel) teknikler; müşterilerin herhangi bir hizmeti değerlendirmelerinde dikkate aldıkları birtakım özellikleri veya temel ölçütleri değerlendirmeye tabi tutarlar. Müşteriler, bir otelde rezervasyon yapmadan önce diğer alternatif otellerin denize yakınlığı, sunulan destekleyici hizmetlerin türü, oda fiyatları, oda fiyatlarına dâhil olan hizmetleri, indirim imkânları, otopark imkânı, alışveriş merkezlerine yakınlığı gibi birtakım özelliklere dayalı olarak alternatif otelleri değerlendirmektedirler.
Sistematik olmayan yollarla (informel) yapılan değerlendirmeler daha çok sezgisel, duygusal veya sübjektif ölçütlere göre yapılmaktadır. Müşterinin hizmeti kendi kendine üretme (selfservice) alternatifi de bulunmaktadır.

Kararsal denetim modeli, bireyin karşı karşıya kaldığı alternatifler arasından seçim yapmasını ifade eder.

Yüksek düzeyde etkileşim gerektiren hizmetlerde; hizmet müşterisi bizzat hizmetin sunulduğu yere gider ve hizmeti sunan hizmet personeli, hizmetin sunulduğu fiziksel ortamla ve hizmet sunumunda kullanılan araç ve gereçlerle birebir temas içinde bulunur. Otelde konaklayan müşterinin, ön büro, restoran, bar ve animasyon gibi hizmet birimlerinden aldığı hizmetler gibi.
Orta düzeyde; hizmet müşterisi hizmeti sunan hizmet personeli, hizmetin sunulduğu fiziksel ortamla ve hizmet sunumunda kullanılan araç ve gereçlerle sınırlı düzeyde birebir ilişki içinde olur.Otelde konaklayan müşterinin, kat hizmetleri ve mutfak gibi hizmet birimlerinden
aldığı hizmetler gibi.

Modern anlamda ise müşteri kavramı iki farklı şekilde kullanılabilmektedir:
(a) işletmenin bir bölümünün çıktılarını kullananlar veya bu çıktıların etkilediği insanlar, organizasyonlar, sistemler veya süreçler birer müşteridir. Bu bağlamda, işletme içinde bir çalışanın veya birimin iş çıktısını (hizmeti) girdi olarak kullanan çalışan veya birime iç müşteri;
(b) işletmenin ürettiği hizmeti, bedeli karşılığı alıp kullanan kişi veya kuruma dış müşteri denir.

Düşük düzeyde; hizmet müşterisi hizmeti sunan hizmet personeli, hizmetin sunulduğu fiziksel ortamla ve hizmet sunumunda kullanılan araç ve gereçlerle neredeyse yok denecek kadar sınırlı düzeyde birebir ilişki içinde olur. Çünkü, sistemin bazı unsurları ile doğrudan ilişki içinde olmasa da, faaliyetlerinden etkilenir. Otelde konaklayan müşterinin, muhasebe, bilgi işlem, çamaşırhane ve bahçıvanlık gibi hizmetlerden doğrudan veya dolaylı olarak faydalanması gibi.

Sosyal ihtiyaçlar: İnsanın sevme, sevilme, bir gruba ait olma, yardımseverlik, şefkat gibi ihtiyaçlarıdır.

Müşteri davranışı çalışmaları psikoloji, sosyoloji, sosyal psikoloji, kültürel antropoloji ve ekonomi alanları ile de yakından ilişkilidir.

Psikolojik davranış modelleri: Bu modellere göre, müşterilerin ihtiyaçları, güdüleri, öğrenme süreçleri, algılama şekilleri, tutumları ve inançları gibi kişisel özellikleri dikkate alınarak müşteriler belirli bir ürüne güdülendirilip ihtiyaçlarının bu ürünle giderilebileceklerine inandırılalarak o ürünü satın almaları yönünde harekete geçirilebilirler. Freud’un Psikanaliz Modeli bu tür modellere örnek teşkil etmektedir.

Hizmet ihtiyacının hissedilmesi

Otomobil, giyim eşyası ve tatil  yüksek ilgilenim (yoğun veya sınırlı sorun çözme) gerektiren ürünlerdendir.

Demografik Faktörler: Yaş, cinsiyet, eğitim, gelir, meslek ve nüfusun coğrafik dağılımı ile nüfusun yoğunluğu gibi unsurlar bir toplumun demografik yapısını oluşturur.

Hizmet sunum sürecinin tamamen hizmeti sunanın denetiminde tutularak müşteriye pay verilmemesi durumunda, müşteriler hizmet sunum sürecine ilişkin kaygı ve tedirginlik yaşayabileceklerinden memnun olmayabilirler ve dolayısıyla hizmeti tekrar satın alma davranışında bulunmayabilirler.

Bireyin, en yüksek verimlilik ile hedeflere ulaşmak için, birtakım sosyal etkileşimlerle kazandığı deneyim ve iletişimlere dayalı bir dizi davranışsal özelliklerine rol denilmektedir.

Kararsal denetim, bireyin karşı karşıya kaldığı alternatifler arasından seçim yapmasını ifade ederken, bilişsel denetim ise bireyin sahip olmuş olduğu bilgiye dayalı olarak herhangi bir duruma yönelik değerlendirme yapabilmesini ifade etmektedir.