HİZMET TASARIMI

Hizmet müşterisi, kişisel ve ticari amaçları için hizmet satın alıp kullanan kişi veya kuruluşlara denir.

Hizmetin Üretim Sürecine Katılım Düzeyi ve Etkisi: Birçok hizmetin üretim sürecinde, o an hizmet edilen müşteriden başka, sunulan hizmetten yararlanmak isteyen diğer müşteriler de bulunur, tüm müşteriler hizmet üretim sürecinin parçası konumundadırlar.

Sosyal ihtiyaçlar: İnsanın sevme, sevilme, bir gruba ait olma, yardımseverlik, şefkat gibi ihtiyaçlarıdır.

Günümüzde müşteri satın alma karar sürecini en iyi şekilde tanımlayan bu modellerden Hawkins, Best ve Coney (1989)’in geliştirdikleri tanımlayıcı müşteri karar verme modeli genel kabul gören müşteri karar modelidir. Hawkins, Best ve Coney’in geliştirdikleri model, müşterilerin karar vermesini, müşterilerin yaşam tarzına bağlı olarak ortaya çıkan çeşitli ihtiyaçların tatminine yönelik bir süreç olarak tanımlamaktadır.

Yaygın olarak bilinen ve daha çok fiziksel nitelikteki ürünler için kullanılan ürün (product), fiyatlandırma (price), dağıtım (place) ve tutundurma (promotion) dört temel pazarlama karması bileşenlerine ek olarak soyut ürün niteliğindeki hizmetler için insanlar (people), fiziksel kanıtlar (physical evidences) ve süreçler (processes) de eklenerek hizmet pazarlaması karmasını oluşturan bileşenler yedi bileşene ayrılmaktadır.

Güvenilirlik; otel işletmelerinin söz verilen hizmeti ilk seferde doğru olarak sunma yeterliliği, hizmetle ilgili kayıtların doğru ve tam tutulması, söz verilen zamanda hizmeti yerine getirebilmesi anlamına gelmektedir.

Bilgi Toplama (Araştırma): Satın alma öncesi aşamalardan olan bilgi toplama aşamasında müşteriler hissettikleri ihtiyaçlarını kaşıyabilecek alternatif hizmet sunucularına ilişkin bilgi toplarlar.

Beklentinin Onaylanmaması: Burada, müşteriler beklentilerini algılamaları ile karşılaştırarak hizmetleri değerlendirirler; eğer algılanan hizmet, beklenen hizmetten daha iyi veya en azından eşit ise müşteri tatmini söz konusu olacaktır.

Otel işletmelerinde çok farklı hizmet üretim ve dağıtım süreci özelliklerine dayalı hizmetler bir araya gelmiştir. Bu alanlar kabaca ön-alan ve arka-alan olarak iki kısımda incelenir. Ön-alanlarda müşteriler yer alır ve daha yoğun bir etkileşim söz konusudur, örneğin, önbüro, servis vb. Arka alanlarda müşteriler yer almaz, ancak bazı kısımlarda örneğin, santral gibi, telefon vs. ile iletişim kurabilir. Çamaşırhane ile doğrudan iletişim kurmaz. Bu nedenle, otellerin farklı birimlerinde, müşterinin hizmet sistemiyle farklı düzeyde ilişkiler kurduğunu söyleyebiliriz.

Müşteri, hizmet sürecinde yer alarak çalışanla ve hizmet ortamındaki diğer bileşenlerle etkileşime girer ve sonuç olarak hizmet sürecini ve bu sürecin çıktısını etkileyebilir. Hizmet müşterileri aslında hizmetin başlama ve tamamlanma kararını etkiler. Örneğin, otel hizmeti, müşteri otele gelince başlar, otelde hizmet sistemiyle etkileşimleri, istek, takdir vb. boyunca hizmet devam eder ve genel memnuniyet düzeyi, hizmet üretimi tamamlandığındaki sonucu/çıktıyı belirler. Hizmet üretim sürecindeki belirgin rolü, müşterinin üretim faktörü gibi işlev görmesine neden olur.

Maslow İhtiyaçlar Hiyerarşisi, insan davranışlarını genel anlamda açıklamada yardımcı olan sosyal yaşamın pek çok alanına uyarlanabilen bir modeldir. Bugün insanların hizmet satın alma davranışlarında belli oranda etkili olmakla birlikte, satın alma davranışlarını tek başına açıklamada yeterli bir model değildir. Bu nedenle, tanılmayıcı ve açıklayıcı çeşitli modeller geliştirilmiştir.

Verilen örneğe göre, satın alma davranışını, aile, arkadaş gibi referans çevresi olarak adlandırılan kişi için belirleyici olan sosyal ortamdır. Bu durumda, kişi daha çok sosyolojik bir yaklaşımla karar verir. Bu yaklaşım, açıklayıcı modeller içinde yer alır.

Satın alma karar davranışı bireyden bireye farklılık gösterse de, bazı ortak boyutlardan söz edilebilir. Ancak bu boyutları tek tek ele almak yerine, bugün Tanımlayıcı modelde, bazı boutlar bir arada ele alınmaktadır. bunlar içinde, içsel ve dışsal faktörler, yaşam tarzı ve karar alma süreci gibi temel faktörler bir arada ele alınmaktadır.

Yaşam tarzı, insanların kararlarını etkilemekle birlikte, en temel etken değildir. İnsaların yaşam tarzının değiştirilmesi veya sürdürülmesinde insanlar genellikle belirli ürünlerin tüketirler. Bu nedenle, pazarlamacılar insanların yaşam tarzları ile ürünler arasındaki ilişkiyi incelerler. Verilen seçenekler arasında en uygun yanıt B seçeneğidir.

Hizmet kalitesinin temel boyutları, müşterilerin beklentilerini karşılayacak ürün özelliklerinin sağlanmasıyla ilgilidir. Bunlar doğrudan ürünün taşıması gereken özellikler olduğundan, fiyat yer almaz. Ancak fiyat, müşterinin kalite algısını etkileyen en önemli faktörlerden biridir.

Satın alma karar süreci, hizmet ihtiyacının hissedilmesi ile başlar. Bireyin içsel ve dışsal dürtüler sonucunda bir yoksunluk hisseder, bunu ticari bir ürünle karşılama düşüncesi oluşursa satın alma süreci devam eder. Bu düşünce oluşmazsa, yoksunluk devam etse de süreç sonlanır.

Hizmetin nasıl sunulduğu yerine, müşterinin bunu nasıl algıladığına odaklanmak Beklentinin Onaylanmaması modelinin temel düşüncesidir. Müşteriler satın alma öncesinde bazı beklentiler geliştirirler, ürün tüketimi sonrasında bu beklenti ile elde ettikleri hizmet deneyimini karşılaştırırarak bir algı oluştururlar. İşletmeler genellikle, bu algılara göre kalte değerlendirmesi yaparlar.

Hizmet satın alma sonrasının değerlendirilmesi bireyden bireye farklılık gösterebilir. Örneğin, kimileri belirli ürün beklentilerinin karşılanmasını bekler, kimisi fiyata karşın yüksek kalite bekler, kimisi de, sosyal yaşamdan gelen bazı etkileşimleri deneyimlemek ister. Bu örnekler arttırılabilir.
Senaryo Modeli daha çok sosyal ortamlarda bir araya gelen insanî etkileşimler açısından satın alma sonrası durumu inceler. Burada, bireylerin sosyal ortamlarda belirli sosyo-kültürel davranış beklentileri olduğu temelinden hareket edilir. Buna göre, müşteriler de hizmet deneyimlerini, hizmeti alan ve sunan taraf olarak etkileşimler açısından değerlendirir. Hizmet sunan tarafı bu rolünü yerine getirmesi açısından değerlendirir.