HİZMET TASARIMI - Deneme Sınavı - 3

İç etkileşim çizgisinin altında destekleyici süreçler yer alır. Bunlar genellikle müşterinin doğrudan etkileşim kurmadığı süreçlerdir.

Karşılama ve bagaj alma, kayıt süreci, yemeği teslim etme ve çıkış işlemi ve uğurlama süreçleri ön-alan çalışanıyla temas kısmında bulunur. Otele varış ise müşteri etkinlikleri kısmındadır.

İşletmeler her ne kadar ideal olarak sıfır hata yaklaşımını benimsese de tıp ve nükleer gibi hata kabul etmeyen alanlarda bile çeşitli hatalarla karşılaşılabilmektedir. Bu durum, insanın olduğu yerde hata ihtimalinin her zaman dikkate alınmasını, ancak hataların izlenerek en aza indirilmesi gayretinin sürdürülmesini gerekti mektedir. Hata Türü ve Etki Analizi-HTEA (Failure Mode and Effect Analysis-FMEA), bu amaçla geliştirilen bir yöntem olup hizmet tasarımında da yararlanılabilecek bir yöntemdir.

HTEA esas olarak, hatalar ortaya çıkmadan önlenmesine dayalı bir yaklaşımdır. Bu nedenle, sadece hataların değil, bunların nedenlerinin ve etkilerinin de belirlenmesini için önlem alınması gerekir.

TRIZ’in hizmet tasarımına başlıca katkısını yenilikçi ve yaratıcı çözümler için olağanüstü ve zorlayıcı yeteneklere gerek olmadığını, belli başlı ilkelere dayanan yenilikçi çözümlerin sistematik şekilde geliştirilebileceği şeklinde göstermek mümkündür. Maliyet düşürme TRİZ ilkeleri içerisinde bulunmaz.

Kararlı tasarım (KT), ingilizce “robust design” kavramının karşılığı olarak kullanılmaktadır. Henüz Türkçe’de tam olarak yerleşmediğinden, güçlü tasarım, sağlam tasarım gibi kullanımlara da rastlanabilir. KT, ürünün çevrede yer alan  farklı zorlayıcı koşullardan etkilenmeden işlevini sürdürmesini ifade eder.

Hizmet tasarımında sorulan iki temel soru "ne sunulacak-nasıl sunulacak?" soruları, hizmet dağıtımı detaylarının belirlenmesi ile ilgilidir. Hizmet dağıtımı, ürünün müşteriye nasıl ulaştırılacağı ile ilgili süreç, çalışanlar, hizmet ortamı, hizmet sunumunda yararlanılan diğer araç ve malzemeler gibi detayları kapsar.

Turizm sektöründe sık karşılaşılan bir sorun olarak müşteriye vaat edilen ürünün sunulamaması veya çeşitli aksamaların olması, genellikle plananan ürün sunumuna karşılık hizmet üretim sürecinin bunu gerçekleştirecek şekilde tasarlanmamasından kaynaklanır. İşletmeler genellikle daha yüksek kalitede hizmet sunumu vaat ederler veya bunu amaçlarlar ancak, bunun üretim sürecinde nasıl yerine getirileceği genellikle ihmal edilir. Bu durumda, vaat edilen ürün ile süreç içinde gerçekleşen ürün arasında uyumsuzluk ve dolayısıyla, müşteri tatminsizliği ortaya çıkar.

Hizmet tasarımındaki aşamalar, tasarımda dikkate alınması gereken temel işlemler olarak düşünülebilir. Tasarımın konusu ve kapsamına göre, uygulamada farklılıklar olabilir. Önemli olan bu aşamaları katı bir şekilde uygulamak yerine, her birinin değerlendirilmesidir. Bu durumda, belli aşamalara ağırlık verilebilir, bazı aşamalar eş zamanlı yürütülebilir veya bazen bazı aşamalar daha hızlı tamamlanabilir.

Yöneticilerin yararlandıkları başlıca üç yetenek kavramsal, beşerî ve teknik yeteneklerdir. Kavramsal yetenek işletmeyi bir sistem olarak görebilme ve ilişkisel düşünebilme gibi soyut düşünme becerileri ile ilgilidir. Beşerî ilişkiler insan ilişkilerini ifade ederken, teknik beceriler de teknik olarak yapılan işlerle ilgili becerilerdir. İşletmede üst basamaklara doğru kavramsal beceri ihtiyacı artarken, teknik yetenek gereksinimi azalır, beşeri ilişkilere ise her yönetim düzeyinde aynı oranda gerek duyulur.

Bahsedilen örneğe göre, otel toplantı salonları ile daha genel bir hizmet odağından kongre oteline dönüşerek belirli bir temaya odaklanmıştır. Bu durumda, mevcut kavramları iyileştirmeye örnek olduğu söylenebilir.

Hizmet sunucuları nihaî olarak ne sunuyoruz sorusuna odaklanmaları sunulan değere nasıl yaklaşıldığını tanımlar. Verilen örnekte, geceleme/yiyecek-içecek sunduğunu söyleyen işletme, işine daha "teknik" ve dar açıdan yaklaşmaktadır. Ona göre, müşteriye bu teknik imkânları sunmak yeterlidir. Ev konforunda ağırlama sunan işletme ise işine nihaî değer açısından yaklaşmaktadır. Bu durumda, daha nitelikli bir hizmet için gerekli koşullar oluşturulmasına çalışılır, müşterinin rahat etmesi için farklı yaklaşımlar, çözümler geliştirilir.

Müşterileri belirli bir ihtiyacını karşılamak üzere harekete geçirenler "birincil beklentileridir", bunu nasıl karşılayacağına dair özellikler ise "ikincil beklentiler" olarak adlandırılabilir. Bu örnekte, otelde konaklama isteği birincil, tercih edilen otel özellikleri ikincil beklentilerle ilgilidir.

Çalışanların gülümsemesi nazik ve özenli davranış ve tutumları fiziksel göstergeden ziyade, hizmet etkileşiminin bir parçası olarak psikolojik bileşenler içinde yer alır.

Resmî standartlar, ürünlerle ilgili başlıca teknik özellikleri gösterir. Bunlar genellikle üründe olması gereken asgarî özelliklerdir. Turizm ve otel sektörü gibi kalite ve rekabet yarışının yoğun olduğu bir sektörde resmî standartların yeterli olduğunu söylemek mümkün değildir. Hizmet kalitesini arttırmak isteyen işletmeler kendi özel standartlarını geliştirir ve yine özel nitelikli sektör standartlarından yararlanırlar.

Günümüzde yoğun faaliyetlere dayalı hizmet sektörlerinde, çalışanın iş yükünü azaltmak kadar, müşterinin de sürece aktif şekilde dahil olmasını ve sorumluluk almasını sağlayan "kendi kendine hizmet" uygulamaları uygun alanlarda tercih edilmektedir. Bu sistemde müşteri, hizmetin ortak üretim rolünü daha etkin şekilde yerine getirir ve yan üretici rolü üstlenir.

Hizmet tasarımında yararlanılan görsel araçlar, hizmetin görünürlüğünü arttırarak dolayısıyla daha kolay anlaşılmasını sağlayabilir. Bu tekniklerde hizmete bakış, müşteri gözünden olmalı ve karşılaşacağı durumlar izlenmelidir. Ancak süreç analizi ve tasarımında farklı amaçlara yönelik görsel araçlardan yararlanıldığını da hatırlatmak gerekir.

Kullanım değeri, değişim değeri gibi kavramlar

Değer, bir objenin kullanıcıya sağladığı soyut ve somut nihaî yararlardır. Kullanıcı, bu kararı, katlandığı soyut ve somut maliyetle karşılaştırarak karar verir. Bu nedenle değer en basit ifadeyle nihaî "yarar" algısıdır.

Hizmetin ortak üretim anlayışına göre değer, müşteriyle birlikte üretilir. Bu anlayış, müşterilerin önemini arttırmıştır. Endüstriyel çağ paradigmasında ise değer önce işletmede üretilir, sonra müşteri tarafından tüketilir. Buna göre, D seçeneği dışındaki ifadeler, endüstri sonrası, hizmet ekonomisinin önem kazandığı dönemin düşünceleridir.